三联韬奋，三里屯里的24小时书店

4月23日世界读书日，三联韬奋24小时书店入驻北京时尚地标三里屯，成为吸引媒体、读者、游客到此打卡的“网红书店”。四年前，韬奋书店美术馆总店改为24小时运营，获得李克强总理来信点赞。“要把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标”的期许，不仅仅是一家书店的愿景，更需要社会文化生态环境和可持续的商业模式的支持。

用书吸引三里屯的“新中产”

“在三里屯书店买书的人跟新中产的画像还是挺契合的。”三联韬奋书店总经理郝大超在接受《商学院》记者采访时讲到。“三里屯的读者偏年轻时尚，有一定经济实力，也需要知识。”他坚持把三联韬奋书店称为独立书店，即不屈从于一种商业诉求，主要依靠书，不会靠卖咖啡。其次，从选书类别上坚持以高品质人文社科类的书为主。

那这样一家有独立人文气质的书店，入驻商业氛围浓烈的三里屯，是商业化诉求驱动吗?郝大超告诉记者其实主要是政策推动。以前，书店所在的这条街名叫“脏街”，夜市小吃混杂，朝阳区决心进行整顿。北京市政府建议引进三联韬奋书店。于是，三联书店和朝阳区政府达成了一致协议。“韬奋书店这类独立书店，能为商业区带来一种文化高度，与单纯的线下消费空间和书城有很大不同。”政府引进，自然在房租上也给予了三联巨大的优惠。

三里屯分店外部看起来是一层，内部则是复式书架，其设计灵感源自北宋范宽的《溪山行旅图》，读者可以在“书山”行走，创造一种淘书的感觉。在书店里记者看到，有很多年轻的情侣在蜿蜒的书架边拍照。书、设计感、时尚地标，这些元素的汇集吸引了很多人在朋友圈晒照片。

据郝大超介绍，目前三里屯书店销量排前三位的是文学、艺术、生活类，其次是管理等符合新中产读者定位的书。三里屯店开业后至今，日均销售额约为3万元，峰值出现在五一假期，日均约5万元。对于低毛利的书店业来说，这样一个收入或许还算可观，但郝大超明白，在三里屯地段700多平米的空间，“做什么都比卖书赚钱，但是，不能从这方面去考虑。”他说。

自创始人邹韬奋起，追溯三联书店的历史，也是中国知识分子的精神史。三联书店品牌由“书刊店”三部分组成，与三联书店出版社的图书、三联生活周刊的影响力和市场份额相比，“书店在整个盘子中所占有的份额并不大。”郝大超告诉记者，“影响力和社会效益方面影响力挺大，尤其国家对全民阅读的推广。”不过，韬奋书店的门店数量有限，在北京只有寥寥三四家。在今年年初，刚拓展了成都宽窄巷子分店。

24小时的象征意义大于盈利可能性

24小时经营的书店精神意义要大于商业意义。郝大超也这么认为，一家书店在后半夜能给市民提供的文化空间作用其实很小。但是，现代人的生活总需要一些仪式感。而仪式感正好契合新中产们在消费精神文化产品时的心理，比如情人节的一场话剧，结婚周年日的一次远途旅行等。

不打烊书店更多也是一种寻找精神归属感的象征意义。在都市中，无论生活如何起伏逼仄，总有一盏引向光明的智慧之灯在守候着夜归人。如果一旦读者建立了这种心智模式，必然对这家书店品牌升起更强的信任感。这也是三联品牌一直被认为是中国知识分子精神家园的原因。

那么对于韬奋书店这样本身盘子小、商业化压力不大，把社会效益放第一位的独立书店，其24小时经营模式对其他民营书店是否就不具备可借鉴性?郝大超认为，这主要看书店是否与读者建立一种黏性。“我相信有盈利的24小时书店，比如有一些其他业态，但是，24小时独立书店盈利特别难。”

据郝大超介绍，三联韬奋书店在海淀区的分店，在去年年底也改变经营模式，不再24小时经营，主要是由于房租压力过大。他告诉记者，如果实体书店不做24小时不打烊，盈利能力会更强。因为，晚间书店的成本支出和收入仍入不敷出。但也不会特别惨淡，整体并不赔钱。据他介绍，三联韬奋书店目前整体是盈利的，不过由于美术馆总店在升级改造中，并没有完整的数据。

同样在三里屯，在三联韬奋书店不远处，一家以英文书和设计类图书著称的新加坡知名连锁书店PageOne在2013年开业之初也尝试过24小时营业。三里屯的酒吧并没有为书店带来巨大客流，最终因深夜安全问题，回归晚间闭店经营模式。

三联韬奋书店未来是否会坚持24小时，不但考验政府的支持力度，精神地标的情怀，也考验来三里屯的年轻人们的购书意愿。

坚守书店本分的多元化探索

根据郝大超的观点，图书销售占比达不到营业额80%的书店不应被称为“书店”。三联韬奋书店虽然有咖啡饮品的业态，但是，大都是外包出去，份额很小。“咖啡和书的搭配虽然看起来不错，但不一定是必须的。尤其对于到三联来的读者来说，咖啡所带来的吸引力并不大，只是配套增值服务。”各有各的业态和经营方式。现代人的阅读时间越来越宝贵，提供高品质阅读显得尤其重要。”郝大超说。

相较三联书店这种云淡风轻般的商业化诉求，对于民营书店来说，则在管理上更加精细。诞生于上世纪90年代民营书店热潮的西西弗书店，因其经营体系、独特的阅读空间设计和精品阅读服务被读者所熟知。

目前，西西弗书店在北京有8家门店。根据五彩城门店的店长向《商学院》记者介绍，他们会根据每一家所处位置的不同和周边消费者画像不同，来定位书店的空间设计和图书选择。

同时，由西西弗品牌还衍生出了矢量咖啡和不二生活创意空间两个子品牌。不过，即使多元化经营，西西弗坚持书店的面积要达到整体店面的80%。正如该店收银员所说，书和咖啡相比，收入当然是靠书。以亲子阅读区的一些家长为例，虽然，只是带孩子体验一下，但是，如果孩子喜欢某本书，即使没有折扣，也还是会买。当然也有很多会选择回家网购。

书店购书的“新中产”，为隐形价值买单

作为低毛利的标准化产品，网购对实体书店的冲击是毋庸置疑的。书店要想与网购抢占用户，除了利用线下空间制造愉悦的消费体验感，更需要在选书上下功夫。积极心理学推广者、精神卫生学博士汪冰在接受《商学院》杂志采访时表示，读者在书店买书不仅是为书付费，而是为书店的推荐付费。“书店书架上陈列的书，代表了书店的气质。当这本书出现了三联书店时，表示这本书的品质被三联认可。书店现在变成更有个性和人格化的载体，为读者节省挑选书的时间。”

他认为，享受隐形服务是新中产阶层消费的一个趋向，愿意为别人的知识和经验买单，比如网上技能交换平台，实际上就是用户为别人的知识付费。这是更有价值的投资，因为炫耀性消费的门槛变低，有车买LV的包，已经不能让你脱颖而出。

新中产认识到是知识改变了自己的命运，也应该尊重并支持别人的知识。作为游戏规则的受益者，他们希望这个规则得以巩固，为优质优价的产品买单，尊重知识的价值。在汪冰 看来，书店的价值不仅仅是卖书，而在于书店的气质，提供的体验，这是实体书店与网购平台对抗，并在众多书店中脱颖而出的方向。

对于郝大超来说，这些都是他在管理书店时正在做的事情。从图书选品、动线设计、图书摆放、书架设计，看起来简单，但都需要用心设计。比如，为了给读者提供完整的知识框架，三联一般会选择一整套系书。“需要有专业的采购团队，有一颗懂书、虔诚的心才能选好书，而三联韬奋书店也一直在摸索，不跟风。”

可以想象，书店的掌管者不仅仅是一个出版人、管理者、采购人，更需要全方位去营造空间。正如汪冰所说，书店消费业态的设计者，其实像策展人，营造消费空间。谈及未来书店经营如何自我造血，郝大超表示，除了要坚守住价值观和品质，还要不断进行总结复盘。谈及目前书店发展最让他焦虑的问题，郝大超表示是人才问题。因为，书店是薄利行业，无法提供高收入，但是，书店经营很需要有经验的人才，这很矛盾。“最终，还是要解决盈利问题，不能都靠情怀。”

新鲜感过后，三里屯的“新中产”们，是否会依然“打卡”、“拔草”，考验的是他们为隐形消费的购买力，以及书店运营的真正实力。

2018-06-05