名创优品叶国富：我们是一家娱乐公司，不是零售企业

随着移动互联网的发展，创业创新正在由Copy to China到Copy from China转变，以东南亚、印度、中东、非洲、拉美等为代表的新兴市场和欧美等成熟市场，成为中国企业出海的主要阵地。

创业邦特此推出新栏目「Going Global」，对话一线出海人物，讲述一线出海故事，本期嘉宾为名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富。

文 | 孔露娇

编辑 | Lucius

图片来源丨受访者

每一个零售巨头的诞生，都是以“价格破坏者”的形象出现。

这是中国零售业意见领袖陈立平的一个经典观点。在日本，优衣库被称作“不要钱的服装店”，瑞典的家居品牌宜家，美国的连锁超市Costco，法国的运动品牌迪卡侬，都是以“优质低价”的方式走向了全世界。

2013年，中国的消费行业迎来了巨变，这一年被称为消费理性的回归年。

消费行业开始转型，有人称之为“消费升级”。消费者开始追求“性价比”，愿意花更少的钱，买更好的产品，追求更高的品质。另一方面，消费者不再盲目追求“洋品牌”，开始关注中国品牌、中国制造，消费市场回到“产品为王”的时代。

在零售行业积累了丰富经验的叶国富看到了这个变化，他发现低价在全球都是王道。叶国富深信“高品质、低毛利”将是未来零售商的主要方向，于是他开始了自己的第二次创业，联手日本青年设计师三宅顺也创办了家居品牌“名创优品”，并起了个英文名MINISO。

名创优品的商品定价很低，大部分在10-49.9元人民币之间，“日本设计+中国制造”的搭配使它很快在全世界走红。

2013年创立后，不到两年时间便在全球开店1100家，营收突破50亿人民币。截止目前，名创优品已经在全球拥有4000家门店，遍布美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国等90多个国家和地区，2018年营收突破170亿元人民币。

以生活家居百货店起家的名创优品，为何一开始就走“国际化”路线？叶国富表示，其实名创优品一开始是“被动出海”。从2015年开始，名创优品就不断收到来自全世界各地的邮件，海外用户纷纷主动找上门来要求开店，直到现在每天也要接收上百封邮件。

叶国富在接受采访时表示：“正因为名创优品走出了国门，才有机会成为最早一批打开世界市场大门的零售品牌，企业也才有机会实现新的发展。”

2018年9月，名创优品首次引入高瓴资本和腾讯的10亿元人民币战略投资，加速海外市场的扩张步伐，并制定了中期战略目标“百国万店计划”。未来三年，名创优品计划在100个国家开设10000家线下店，如果成功的话，名创优品将成为中国零售市场最成功的出海案例。

近日，名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富接受创业邦的专访，针对名创优品的全球化进行了分享。他表示：“我们的愿景是成为一家世界级的科技型零售企业，我们希望有更多好的中国品牌走出去，向世界展示中国质造和中国品牌的力量。”

不过他也强调，出海这条路并不一定适用所有企业，有的品牌欠缺的是一个“走出去”的机遇，有的品牌可能还需要更多的积淀，这是每个企业综合各方因素之后做出的选择。

以下为访谈实录：

创业邦：从2013年创立到2019年，名创优品的足迹已经遍布全球，东南亚、印度、非洲、拉美等都有布局，一开始是如何想到“出海”这条道路的？

叶国富：名创优品在国内主要布局在一二线城市，选址集中在购物中心和商业步行街，经过前几年的快速发展，国内布局渠道的高峰期已过，业务重点开始转向现有市场的精细化运营。

早期很多海外的合作伙伴，都是在国内的门店购物时，体验了我们的产品和服务，非常认可这种商业模式，所以主动和我们取得联系，直到现在我们每天还能收到大量寻求合作的电话和邮件。另一方面，国家的“一带一路”倡议也为品牌“走出去”提供了方向和机会，目前我们已经进驻超过50个“一带一路”沿线国家。

创业邦：从一开始的“被动”出海到后来的“主动”布局，这中间经历了怎样的思考？又产生了怎样的影响？

叶国富：对于品牌来讲，能够把握机遇很重要。虽然当时在各种因素的作用之下，名创优品“被动”出海，但是正因为名创优品走出了国门，才有机会成为最早一批打开更加广阔的世界市场大门的零售品牌，从而让企业实现了新的发展。

对于生活家居消费品市场而言，名创优品的火爆带动了更多新品牌的入局。仅在2014年，与名创优品相似模式和定位，甚至logo都相似的生活家居品牌，先后出现了100多个。但经过这几年的大浪淘沙，能真正“活”下来的少之又少，但还是不断有新的创业者、投资人入局。

赛道拥挤，加上这几年我们亲眼见证了众多零售品牌从巅峰迅速跌入谷底，让我们有了很强的危机感。为了应对市场的变化，一方面，我们自己不断探索新的模式和方向，比如从生活家居集合店向IP文创潮牌店的方向去转型，另一方面，我们加速海外扩张的步伐，在国际市场寻找新的增长点。

创业邦：名创优品这几年为什么不断和大牌IP合作？

叶国富： 从2016年开始，我们陆续和Hello Kitty、探险活宝、裸熊、粉红豹、芝麻街等全球知名IP合作推出新品。

在我看来，IP联名对我们有六个方面的帮助，一是帮我们打破产品设计的天花板；二是让我们的品牌保持年轻的活力；三是知名IP自带流量，有巨大的广告效应；四是能够确保产品的高频上新；五是降低产品的开发风险；六是引爆线下流量。

我们今年5月开始推出的漫威系列产品，不仅在中国市场引发剧烈反响，在海外市场同样销售火爆，我们每开一家漫威主题店，都会引发消费者排长龙抢购。截止目前，我们已经先后获得迪士尼旗下多个IP的官方授权，如漫威、冰雪奇缘、花木兰、米奇米妮等。

IP联名已经是名创优品的企业战略之一，是未来助推我们业绩增长的关键动力。从某种角度来说，名创优品已经不是一家零售企业，而是一家娱乐公司。

创业邦：从一家店到全球4000家店，您觉得这个过程艰难吗？在走向全球不同市场的时候，有没有遇到过一些问题？比如产品的本地化以及文化差异的问题。

叶国富：名创优品出海的步子很快，但这一路走来并非一帆风顺，前期我们也踩过很多坑，总结了很多经验教训。目前名创优品合作的国家和地区数量在90个以上，需要面对众多不同的文化、习惯、法律法规等差异。

在商品层面，我们需要根据不同国家消费市场的特征，有针对性地开发产品。

比如我们刚到东南亚的时候，天真的认为越南雨多，雨伞一定会很好卖，于是配足了大量的雨伞，结果根本卖不掉，因为本地人都骑摩托车。越南是世界第四大摩托车市场，各类摩托车保有量超过4500万辆，人们习惯用雨衣，所以后来我们就针对越南市场，开发了与摩托车相关的袖套和口罩，一举成为爆款。

创业邦：从全球市场来看，目前名创优品在海外哪个地区的营收增速最快？这些不同的市场您认为哪个市场潜力最大，最看好的是哪个？

叶国富：目前来讲，名创优品在印尼市场的营收增速最快。经历过刚进入市场的适应期之后，印尼市场的门店数量、客流量、营业收入都迎来了爆发式的增长。有越来越多的当地消费者认可名创优品，喜欢并且享受去这里购物的体验。

我个人觉得潜力最大、最看好的市场是印度。印度拥有超过13亿的人口，是一个消费潜力巨大且需求旺盛的市场。我们的印度市场由总部直营，2017年我们在当地开设了第一家线下店，截止目前门店已经超过120家，而且我们在当地也上线了电商平台，印度将来有可能成为我们仅次于中国的第二大市场。

创业邦：名创优品是日本设计加中国制造，作为中国第一家零售出海的企业，日本设计风格是否在国际化道路上有一定优势？MINISO这个英文名字有怎样的起源？

叶国富：日本设计风格最典型的特点就是简约、朴素，追求自然、讲究细节。这些特点不仅可以跨越语言与文化的屏障，让不同国家和地区的消费者直观感受到设计者希望表达的内容，同时也与名创优品一直以来倡导的消费态度不谋而合。

名创优品一直认为设计应该服务于普罗大众，让普通消费者能够通过简单的日用品的设计感受到设计本身的力量，体会优质产品带来的品质生活。日本风格的设计在一定程度上帮助名创优品将这一追求变为了现实。

MINISO这个名字，是因为我们把门店定位为200平米左右、商品价格集中在10-49.9人民币、小而美的精选生活百货集合店，我们的logo上面还有一个笑脸符号，是希望给消费提供轻松无压力的购物体验，我们在海外的slogan是“mini price , big surprise”，就是希望用“小小的价格给消费者带来大大的惊喜”。

创业邦：名创优品曾设立“百国万店”计划，您认为这个实施起来是否有难度？

叶国富：“百国万店”是我们的中期战略目标，目前我们达成合作协议的国家和市场已经超过90个，“百国”的目标即将完成。截止目前，我们在全球的门店已经有4000家，在重点区域市场，如印度、巴西、印尼、美国等都还有很大的拓店空间，其他区域市场也在稳步开发中，完成“万店”的目标我们非常有信心。

创业邦：名创优品未来的愿景是什么？

叶国富：我们的愿景是成为一家世界级的科技型零售企业。

随着AI、自动化、区块链、物联网这些新技术日趋成熟，一个新的商业时代正在来临。企业需要充分利用这些技术，“由内而外”地展开全面的数字化重塑，进化为“认知型企业”，更好地应对复杂的客户需求和多变的竞争环境。

我们也意识到，海外市场在地域、语言、文化、政策、法律法规等方面存在巨大差异，形成了错综复杂的市场环境。

如何实时掌控近百个国家门店的经营状况，如何快速完成20000多个产品的认证和准入，如何洞察全球消费者的个性化需求，如何将货品准确快速地配发到全球4000家门店，服务全球3亿多消费者？这些是名创优品面临的一系列挑战。

2018年，我们携手IBM打造了以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，通过大数据决策与分析，展开了包括供应链、运营、财务、物流、人资等在内的全方位的数字化变革，实现一体化精细化运营。如此一来，我们就可以随时掌握全球各个市场的销售情况，告别了以往需要几天甚至一个月，才能看到整体销售数据的情况。

创业邦：在市场都纷纷不看好线下零售的时候，名创优品为大家做了一个新的示范，好产品、好价格、好设计永远都是用户需要的，您认为中国消费品行业未来应该往哪个方面努力？出海是否是每个企业都应该考虑的？

叶国富：国内零售业关于线上、线下的渠道之争持续了好几年时间，但是经历过实体颓败又崛起这一过程之后，有越来越多的人意识到线上、线下只是消费购物方式不同，二者应该是融合而不是替代的关系，所以有越来越多零售企业开始尝试进行线上、线下协同合作，为消费者重构新的“人、货、场”关系，提供全新的消费体验和服务。

但是我认为，零售的本质是产品，消费者愿意花精力和金钱去购买的也是好的产品。企业最应该重视的是产品的研发，是如何做出更高品质、更高颜值、更高性价比的产品去抢占消费者心智。宣传、营销、渠道等等，所有这些都是为产品而服务的，有好的产品才是核心。

至于品牌出海，这是每个企业综合各方面因素之后针对自身所做出的选择。我们希望有更多好的中国品牌“走出去”，向世界展示“中国质造”和“中国品牌”的力量，但是这一方式并不适用于所有的企业，可能有的品牌欠缺的是一个“走出去”的机遇，有的品牌则还需要更多的积淀。