七年春节档营销观察

作者 / 念北

《囧妈》提档！《夺冠》提档！《熊出没·狂野大陆》提档！

两天前的下午，春节档三部影片接连宣布提档大年三十上映，这突然的提档，也燃起了春节档最后一把大火。

截至今天晚上十点，除夕预售票房1749.2万，大年初一预售票房高达3.95亿，从预售票房来看，今年还是会大概率诞生新的票房纪录。不过，如今受肺炎疫情扩散的影响，或许还是会给春节档带来不确定因素。

事实上，自2013年《西游·降魔篇》将春节档彻底激活之后，这一档期的票房容量就高速提升。而在这背后，离不开电影营销的功劳。以今年为例，这边厢徐峥在吐槽大会卡姆附体上了微博热搜，那边厢王菲和那英的《夺冠》片尾曲合唱便刷了屏，还有那大爷大妈在抖音为《唐人街探案3》上演花式表白，不管是上综艺、唱歌曲还是玩转短视频，好不热闹！

其实，从历年春节档主要影片的营销战术，正巧可以看到整个电影营销行业的发展和流变。比如在渠道开发方面，从传统媒体逐渐过渡到社交媒体，再到抖音、直播等短视频平台，可谓与时俱进；在主打方向上，从大明星、大制作，以路演攒人气，到注重口碑营销，以影片质量决胜负，营销趋势变化的背后，反映的恰恰也是整个电影行业的发展。

七年春节档营销趋势

1、社交媒体成营销主战场 （2013~2015）

国内电影营销行业发展至今，不过十余年的时间，和春节档的发展历史几乎同步。2010年《阿凡达》的持续热映，改变了此前内地电影市场大年初一闭店的历史，不过，直到2013年，《西游·降魔篇》大爆，才算彻底激活了整个春节档。

据当时《西游·降魔篇》的营销负责人回忆，其实定档大年初一更多的是因为“该片的制作进度最快只能是在春节前后。”虽然有《阿凡达》珠玉在前，但在这之后的两年，春节档发挥并不稳定，因而，业界人士大多处于谨慎观望状态。

▲《西游·降魔篇》剧照

不过，自2012年11月宣布定档之后，《西游·降魔篇》还是做了不少营销以提高大家的期待值。比如，提前点映，这在当时还属于较少见的行为；其次，周星驰联合马云做了一次“天马行空”的跨界对谈，引发不少关注；以及首次和腾讯平台合作，在影片上映前 QQ 空间推出与电影同名的《西游之降魔篇》 APP 应用，以获得更多的露出。

除此之外，最重要的就是通过网络社交平台进行电影相关话题的发酵和口碑的助推。彼时，微博尚处于蓬勃发展阶段，又有《失恋33天》的成功案例在前，大多数影片都把社交网络媒体当做营销新战场。

因而，无论是关于“《西游降魔篇》是不是《大话西游》续集”的话题讨论，还是星爷的粉丝们对于电影的诸多评论，或是对“天马行空”对谈的关注，都助推了《西游·降魔篇》的热度，形成了持续的影响力，这也使得往后的影片更注重在社交平台上的营销。

▲2013年 马云✖周星驰 天马行空·巅峰对话

比如2014年春节档《爸爸去哪儿》能够异军突起，除了得益于综艺IP积累的高人气之外，和前期通过微博发起讨论“原班人马出演“的话题，以及明星爸爸们声势浩大的微博宣传不无关系。2015年的《澳门风云2》，也通过发哥开微博、发红包等一系列线上活动，为影片获得了超千万的曝光量，如今再看，发哥的微博更新还停留在2015年，恍若一场热闹运动的历史注脚。

2、路演效应最显著时期 （2015—2017）

除了利用社交媒体做社会化营销，如果要问在2015年，还有什么营销方式最火？路演，无疑是当年的关键词。国内路演的雏形，可以追溯到《英雄》年代，不过那时候，还没有明确的路演概念，大多是在北上广这三个一线城市举办首映礼，通常也只有如张艺谋陈凯歌等大导的影片才会如此。

随着电影市场的发展，以及国内三四线影院的基础建设逐步完善，路演形态才不断成熟。即便如此，在《西游·降魔篇》上映之时，也还没有三四线城市的概念。直到2014年春节档，如《前任攻略》等片，当时的团队开始有意针对三四线城市制定营销方案。

2015年的春节档，此前很少亲自“落地宣传”的成龙大哥，在《天将雄师》上映之前，带着剧组演员们在几大票仓城市展开首轮点映巡回见面会；从大年初四起，开启第二轮宣传，奔赴3个城市的20多家影院进行谢票。当时媒体报道的成龙二轮“跑站谢票”活动，其实就相当于路演。

▲《天将雄师》主题曲发布会现场

此后这一年里，《煎饼侠》开启31座城市188家影院的路演，《万万没想到》更是以100座城市至今保持纪录，使得路演成为当时能够刺激票房的一大举措。2016年的春节档，《美人鱼》也运用了这一策略，走下神坛的星爷，跑了二十座城市，成为当年绝对的话题人物。

某位影城经理回忆起当时火爆的场景依然印象深刻，“那时候大家还是比较看中导演，明星的影响力，星爷的人气非常高，再加上当时也没有太有利的竞争对手，所以影响还是可观的。”

▲周星驰《美人鱼》郑州路演现场

到2017年春节档，《大闹天竺》《乘风破浪》等片均进行了不同规模的路演，《功夫瑜伽》则将路演城市搬到了新加坡、曼谷等亚洲城市，直至如今，路演已成为电影营销的标配。

3、地毯式营销：上春晚、下刷墙、异业合作不差钱 （2018）

当国产电影市场总票房纪录不断打破天花板，电影营销成本也水涨船高。2018年的春节档，以《捉妖记2》《唐人街探案2》为首的影片，以最高至2亿元的宣发费用，再一次刷新了观众对于电影营销的认知。可以说，当时的这些电影营销是囊括了所有基础营销动作，并且升级至豪华版的满汉全席盛宴。

比如路演，《捉妖记2》提前一个多月就开启了以“百城联欢·举国团圆”为主题的路演，《唐人街探案2》也提前大半个月开始26城路演，此外如《红海行动》《西游记女儿国》等片也都在进行不同规模的路演和提前点映活动。

当然，最令人印象深刻的大概就是频繁上春晚、下农村刷墙、异业合作这三大营销动作。《捉妖记2》联合浙江卫视春晚办了一场全球首映礼，除了有梁朝伟领衔的电影主创全员出席，蔡依林、李玉刚等表演嘉宾也成了电影助唱。不仅如此，买下了央视黄金60秒的广告也让《捉妖记2》成为全民关注对象。

▲《捉妖记2》2018春晚倒计时彩排现场

此外，如“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”的农村刷墙广告语，也让此举成为其他影片效仿的对象。去年春节档的《廉政风云》《神探蒲松龄》也采取了这样的营销方式。再加上其联动60多家商业品牌进行联合推广，《捉妖记2》的营销可谓声势浩大。

另一部大张旗鼓的影片要数《唐探2》。其连上湖南、东方、辽宁三大卫视春晚，联动1000+品牌进行推广，其中如小米、神州租车等品牌甚至巧妙植入电影，此外还包下了300多趟春运火车铺进行宣传。

▲《唐人街探案2》东方卫视春晚现场

直至现在，不少人说起这一年春节档还是印象颇深。“感觉是走哪哪都是，我记得那会儿麦当劳好像还出了个“胡巴套餐”，孩子天天吵着吃。”某位观众说道。

4、营销快时代：短视频、直播成新赛道 （2019—至今）

现在回过头来看，似乎属于2018年春节档的热闹和高调一去不复返。在此之后，国产电影市场经历了税务风暴，一度“阴霾笼罩”，因而2019年的春节档相比要低调许多，不过却显得更“新潮”。

尤其是伴随着抖音、快手等平台的进一步下沉，国产电影营销进入了“短片”“短视频时代”。

比如《啥是佩奇》的出圈，让本来在2019年春节档并没有太多存在感的《小猪佩奇过大年》成为当时的热搜关键词。在其被刷屏的第二天，不仅仅在平台上的想看人数激增，连带着和IP相关的公司股票如奥飞娱乐等大涨，也让定制短片成了营销的一大趋势。

有从业人员感叹“现在做电影营销越来越难了，有钱还不够，关键得拼创意。”

▲《小猪佩奇过大年》海报

此外，以抖音为首的短视频平台也越来越受重视。其实，自《前任3》因抖音营销热度攀升之后，抖音就被纳入了电影营销体系。2018年春节档，《唐探2》就因“扭腰舞”在抖音拥有了高人气。

2019年，则有更多影片将营销重心放在了抖音，如《疯狂的外星人》《飞驰人生》等片，皆借助抖音进行短视频营销。到今年，开设抖音账号已成了每部电影的必要操作。当然，如快手、微视等短视频平台，也是现在电影营销不会错过的战场。

不过，今年更引人期待的营销方式则是网红和直播的加入。去年由《受益人》而起的直播卖票形式，将电影营销推进一个更快销的“线上路演”时代。在这之后《南方车站的聚会》《误杀》等片纷纷尝试这一新形式，想必这将会是接下来营销的新趋势。

▲《受益人》✖薇娅直播现场

事实上，通过以上春节档的电影营销案例不难发现，其实每一阶段电影营销的重点，既是根据各电影不同的特质出发，同时也跟当时所处的整个时代大背景息息相关，并且随着媒介的不断的更新和发展，电影营销的重心也在不断转移。

比如，早期微博还是各大影片营销颇为看重的主阵地，而后渐渐变成了一个“基础平台”，如今微博在营销领域的功能更接近发布日常信息的“资讯平台”； 路演的票房效应则几乎和国产电影市场观众审美变化趋同：在电影票房倚仗IP和流量高涨的那两年，路演也是最具声势时期，但现在，伴随着口碑对票房推动作用的凸显，路演虽是营销标配，但却更加慎重。

如今随着各类短视频平台的兴起，利用抖音营销为电影进一步下沉，或者，跨界直播网红以破圈，成了电影营销当下最热的趋势。

春节档营销的变与不变

当然，由于春节档档期的特殊性，从营销方式上来看，其实历年春节档影片的营销都有共性，只不过随着投入成本的增加，在规格上有所提升，在传播影响力上也更胜一筹。

一方面，春节是中国传统的节日，吉祥如意是人们对于春节的美好期盼；另一方面，春节也是游子归故里的时候，阖家团圆是春节的主题。因而，春节档影片往往会为了更加契合春节“团圆美满”、“合家欢”的档期特性，在营销上更注重传达出和和美美、热热闹闹的气氛。比如结合过年回家的主题，借势春运、春晚等社会热点话题，营造浓浓的过年气氛，这个传统其实从《西游降魔篇》时代一直延续至今。

比如和春运相关的，早在《西游降魔篇》上映之前，周星驰和黄渤就录制了《西游降魔篇》版本的“春运乘车须知”，据说可在春运期间各大火车站候车大厅内内观看。2015年，《西游记之大闹天宫》则包装了一列“天宫列车”，这些举措都被后来的春节档影片所效仿，只是在形式上有所区别。

▲《西游记之大闹天宫》海报

此外，像上春晚、上综艺节目、上访谈节目等跨界营销方式，其实也早就有了。像2013年春节档，在大年初三上映的电影《101次求婚》，当时的主演黄渤、林志玲，就和鸟叔一起在东方卫视春晚的舞台上跳起了骑马舞；2014年，《爸爸去哪儿》除了亮相湖南卫视春晚获得高曝光之外，也离不开各王牌综艺节目的大力支持和宣传。

直至2018年，上春晚变得更加引人注目，是因为比起以往，春晚和电影结合得更加紧密，不单单只是表演节目、站台宣传，而是出现了“量身定做”的更精准策划，再加上由于媒体传播的便捷，这样的营销方式显得声势更大，关注的人更多。某种程度上，这也代表着营销方式的一种传承和拓展。

有一些营销方式则随着电影市场的发展不断丰富着内涵。比如情怀营销。纵观历年春节档影片，“情怀”是必不可少的营销利器。

▲《美人鱼》海报

典型如周星驰电影，作为四进春节档的选手，几乎每一次有他执导的电影，都会上演一波回忆杀。当年《美人鱼》上映前，不管是取材自《大话西游》、《喜剧之王》、《食神》的三支倒计时视频，还是莫文蔚和郑少秋合唱的宣传曲，都是以情怀唤醒观众的观影热情。

像韩寒的电影，同样喜欢打情怀牌，从《乘风破浪》到《飞驰人生》，韩寒本人以及影片所传达的追逐梦想等励志情怀，通过金句传播等方式在互联网上发酵，以引发观众的期待。

近两年，随着主旋律电影的流行，“家国情怀”也变得越来越重要。像春节档电影《红海行动》《流浪地球》的影片内容契合“爱国”的主题，再结合春节的特殊时间节点，更容易引发大众关注。去年《流浪地球》在后期口碑上，就大打“回家”的情感牌，起到了很好的引导作用。

▲《红海行动》剧照

总而言之，以情怀带动观众情绪，从而反哺于票房，也是春节档电影营销一直以来的重心。

而从近两年的春节档各大影片票房走势来看，不难发现，口碑对影片后期票房的增势影响越来越大。

其实，早在2015年的春节档，《狼图腾》就上演了凭借口碑逆袭的一幕：大年初一排片不到10%，到大年初四单日票房上升至第三位，排片和票房逐步提升。前两年的春节档票房冠军《红海行动》《流浪地球》，在上映首日之时，也并非表现最佳者，之后都是凭借高口碑使得排片、票房逐日上升，直至获得单日票房冠军，并保持这一局势，这也让市场真正见识到了口碑的驱动力。在此之下，春节档的战局变得更加变幻莫测。

某位业内人士就对去年《流浪地球》的表现记忆犹新，“当时这部影片有提前看片，身边朋友们看完了都在安利这部影片，感觉要爆。”

▲《流浪地球》剧照

其实，靠口碑逆袭的情况并非是春节档影片独有，比如，去年暑期档的《哪吒之魔童降世》，前年国庆档的《无双》都在不同程度上受口碑驱动而使票房更上一层楼。可以说，在当下的国产电影市场，口碑效应越来越明显。

因而，未来电影营销的重点必然也是围绕着影片口碑出发，再在后期不断调整，这必将对电影营销提出更高的要求。

事实上，从2013年到如今，国产电影市场经历了从217亿总票房到642亿票房的大跨越发展，春节档票房也从7.83亿飞升至56亿，这背后既反映了电影市场的成熟和发展，同时，电影市场的变化，也影响着电影营销行业的发展。

而不管是一以贯之的围绕春节档特性出发的主题营销，还是不断丰富的情怀营销，亦或是越来越受重视的口碑，随着国产电影市场的愈加成熟，电影营销势必会面临更大的挑战。在此之下，唯有立足影片，从影片出发制定更精准的营销策略，才可能拥有的胜算。