猫晚第五年，见证阿里文娱的“化指为拳”

犀牛娱乐原创

文｜朴芳

马老师和泰勒·斯威夫特同框，易烊千玺上演“眼镜杀”，秦岚穿上长达7米的投影裙，韩红化身XXXL混搭街舞冠军韩宇，没有跟花泽香菜唱《恋爱循环》的腾格尔却跟陈顺唱起了《丑八怪》……当天猫双11已成为一年一度的全民狂欢，所有“活久见”的宠粉名场面都在5岁猫晚的舞台上“11实现”，让人快乐得像过年。

2019年11月10日晚，第三方收视率监测平台酷云数据显示，2019猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%，强势领跑全国同时段节目，其中浙江卫视以9.3204%稳居榜首。

5岁的猫晚以绝对的进击姿态出色完成了它今年份的使命，而这份进击背后的自信，很大程度上源自于阿里文娱旗下优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐、体育及酷漾等几大业务版块的化指为拳，以及文娱与阿里经济体的进一步打通。

阿里文娱与猫晚的双向赋能

“不想让明星们重复过去的自己。”优酷副总裁、2019猫晚总制片人蔺志强如是说。于是，我们看到霉霉时隔四年再次来到中国连唱三曲，看到俄罗斯歌唱家阿依达与阿云嘎的中外同台合唱，看到张杰和多国“女神团”，看到郎朗吉娜夫妇和李宇春的默契合作、看到XXXL的《我不是你们说的AKA憨肥》，也看到易烊千玺胡歌同框和华晨宇的新发型。在优酷承办猫晚的第二年，猫晚迎来了史上最大创新。

不仅如此，在今年的“猫晚“上，“综艺化的游戏环节”再次呈现出新的面貌。跑男队和街舞队互相PK，需要于限定时间内抢夺方块，并在粘粘墙上拼成完整几何形获得积分，最终积分高的一队获胜。游戏一开始，双方便进入激烈的角逐中，罗志祥一度冲进对方队伍中“抢夺资源”，郑恺几次与金条方块失之交臂，最终街舞队击败跑男队获得胜利。

值得一提的是，猫晚把此次游戏环节与观众同步互动充分融合在一起，形成屏内屏外联动效果。在艺人游戏的同时，优酷用户可以在App端选择加入某一战队，游戏比分实时计入明星嘉宾的成绩中，影响节目进程，另外观众还可以通过打赏给喜爱的节目打call。

今年，优酷投入近300名产品技术人员，依托阿里巴巴的云计算能力为猫晚保驾护航。数据显示，优酷直播间63%观看晚会的用户参与了互动，较去年增长7%。

除了优酷之于猫晚的角色，我们也无时无刻不感受到阿里文娱其他业务在猫晚中强烈的存在感。

作为阿里系唯一的艺人经纪公司，酷漾娱乐为本届猫晚输送了21位优质艺人，其中，不仅包括大左、汪聪、司雯嘉等当家主持，于去年猫晚上首秀出道的酷漾女团今年再次亮相，带来全新推广曲目《全部都要买》。

由优酷《以团之名》毕业出道的艺人团体BlackACE今年更是首次登上猫晚舞台。值得一提的是，在腾格尔实力演唱金属摇滚版《丑八怪》后，BlackACE成员陈顺在众多舞者的环绕簇拥下用一段rap引爆全场，二者的表演碰撞出极佳的现场火花。

优酷王牌综艺《这！就是街舞》的人气选手田一德、Gumball、穆童、JC俊等也跟随节目第二季的四位明星队长——易烊千玺、罗志祥、韩庚、吴建豪，与美国电视街舞大赛冠军Kinjaz、曾夺得HHI世界街舞锦标赛大齐舞三连冠的新西兰街舞团Royal Family展开了一场激烈的中外街舞大PK，燃炸猫晚。

要知道，作为阿里文娱线上综艺与线下巡演全链路赋能IP价值的首个案例，《这！就是街舞》IP如今可是从线上“炸”到线下，实力出圈。此次《这！就是街舞》再登猫晚舞台并官宣了第三季定档时间，更印证了阿里文娱缔造网综IP全链开发行业神话的平台价值和生态势能。

令“这街女孩”兴奋不已的不止于此，猫晚当天，最神秘嘉宾“XXXL”韩红，还携手优酷《这！就是街舞》第一季冠军韩宇带来嘻哈曲风的《我不是你们说的AKA憨肥》。韩红还在现场宣布自己的2020年巡演将与优酷、大麦网等阿里文娱体系业务全面合作。

此外，由阿里影业参与的《受益人》、《南方车站的聚会》等电影IP亮相猫晚。作为《南方车站的聚会》的领衔主演，胡歌、桂纶镁和万茜登台献唱了电影片尾曲《美丽的梭罗河》。

《受益人》主演柳岩作为河南民权特产花生的脱贫助力官，不仅在晚会上与观众就《受益人》热情互动，当天还走进“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货。柳岩刚进直播间，观众瞬间刷屏，不到5分钟观看人数便从5万人上涨到26万人。

不难看出，区别于其他晚会对艺人的简单“拼盘”，猫晚实现了自身与阿里文娱优质IP的双向赋能。阿里文娱优质资源的注入促进了晚会内涵的整体提升，而借助猫晚，阿里文娱各业务优质IP的价值也得到了进一步放大和延伸。同时，依托内容与商业之间的消费链路的打通，阿里文娱与电商经济实现了更深入的融合。

新文娱的双11战役

阿里文娱几大业务版块的张力不仅体现在猫晚，更体现在整个双11期间。

自今年《这！就是街舞》第二季和《长安十二时辰》实力领跑暑期档后，作为阿里文娱旗舰的优酷始终保持着持续输出优质内容的实力。随着引领综艺行业内容创新的《演技派》的开播和高能品质剧集《鹤唳华亭》的上线，优酷再一次通过剧综口碑的同步领跑为文娱消费者献上了一份双11大礼。

而作为连接文娱产业线上和线下的关键链条，大麦网此次也深入地参与到这场双11战役中。在今年10月下旬天猫双11正式启动之时，大麦网便对外发布了“双11现场娱乐TOP100尖货清单”，精选出《哈姆雷特》、《猫》、《犹太城》等一系列优质剧目，同时给予最低5折的观演优惠，全面开启了双11硬核宠粉。伴随着双11捷报频频，现场娱乐行业也迎来了首个消费井喷。据大麦网数据显示，双11期间平台成交额同比去年同期提升100%，50万消费者走进线下场馆观演。

去淘宝看直播和上淘票票买电影票，是两种最常见不过的行为。但你想过通过直播抢票吗？

6秒钟卖出111666张电影票，这是今年双11前夕淘宝带货女王薇娅创造的又一个记录。11月5日晚9点半，电影《受益人》主创大鹏和柳岩来到薇娅的淘宝直播间，现场与粉丝互动，随后直播间观看人数迅速累积到1200万，6秒钟内瞬间卖出111666张电影票。

事实上在这场“抢票盛况”背后，起主导作用的是阿里影业旗下的宣发平台灯塔——其与淘宝直播合作推出营销产品“直播抢票”，这种尝试在全网范围内尚属首次。

从更高层面来看，此次“直播抢票“的成功可谓意义巨大。对于电影片方而言，未来可以实现以淘宝直播的方式，与淘宝当红主播一起进行电影宣传和花式营销；对于灯塔平台而言，其与淘宝直播的全面打通在为行业提供多样化、定制化、数据化的宣发营销解决方案上又迈进了一步，阿里文娱由此开启了一条全新的品效合一“灯塔”宣发之路。

而在这场直播的两天前，在阿里的大本营杭州，2019杭州国际马拉松赛正式鸣枪开跑，三万六千多名参赛选手、四千多名志愿者参与了这场体育盛会。在这场热闹的赛事背后，同属于阿里文娱体育版块的阿里体育、大麦体育和优酷体育三者实现了深度协同，并联动阿里云、飞猪、饿了么、天猫、支付宝、蚂蚁森林等多个阿里生态伙伴为赛事和跑者提供服务。

化指为拳，如臂使指。今年天猫双11期间，阿里文娱各版块立足业务，用自己的实际行动为新消费时代提供了文娱新动能，这是内容与电商进一步融合的成果，也是阿里文娱宣发、产品技术、内容三通的胜利。

一脉相“橙”

天神级舞美，是很多观众对于本届猫晚的评价。但相比晚会的华丽外衣，更值得我们探究的是猫晚背后呈现出的阿里基因——全球化战略与公益理念。

41位艺人组成明星阵容助力公益脱贫，5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货，网友在淘宝直播间点赞1亿次，晚会版权输出到106个国家和地区，实现了除南极洲外的全覆盖……

不得不说，今年的猫晚是历年来最全球化的一届。从艺人维度来看，超4成节目有海外明星参与；从观众范围来看，整场晚会通过优酷APP直播覆盖全球用户，全球有30多个平台同步直播，全球有207个国家和地区可以观看直播。

猫晚总导演蒋敏昊接受媒体采访时曾表示，“关于今年猫晚的主题，第一个的想法就是与世界共赢”。而这也和整个阿里集团的全球化战略一脉相承。早在今年9月的阿里巴巴全球投资者大会上，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇就表示将进一步推进全球化、内需、大数据云计算三大战略，而全球化将成为阿里的未来。

双11的全球化脚步其实已经纳入到阿里的战略规划中。早在2017年双11期间，马云在接受央视财经《对话》栏目采访时便表示：“三年以前我们觉得双11必须要成为全球化”，张勇在2014年的双11媒体沟通会上也表示，“阿里希望通过5年、10年的时间真正把双11办成全球化的节日”。

优酷不仅依托猫晚充分实现了对阿里全球化战略的创新表达，更身体力行， 成为阿里文娱优质内容出海的排头兵。

近两年，优酷的出海操作已成常态。目前优酷内容已拥有国产综艺近300档，覆盖近90%卫视节目；海外版权库近200档，已向海外输送50余部优质版权，覆盖韩国、英国、美国等；自制/合制综艺200余档。

其中，《这！就是街舞》《这！就是灌篮》《这！就是铁甲》等“这就是“系列原创综艺实现全线出海，成为品质网综代名词；剧集方面，《长安十二时辰》先是在日本、新加坡等亚洲国家引发热潮，其后更是在Viki、Amazon和Youtube等视频平台上以“付费内容”形式登陆北美地区。这是出海国产剧首次进入包月付费区，标志着国剧开始进入海外主流市场。

猫晚结束，优酷为会员又奉上一份“新福利”，由罗晋、李一桐主演的精品剧集《鹤唳华亭》已于11月12日起，落地Youtube、北美视频网站ODC、亚马逊Prime Video、越南邮政电信VNPT、马来西亚双星电视台Astro等平台。这也意味着，全球240个国家和地区的观众，都可以同步追《鹤唳华亭》。

此次《鹤唳华亭》在国家和地区的覆盖数上，创下了国剧出海新纪录，并且实现了海内外同步播出。毫无疑问，在国际版权大合作的背景下，优酷已经成为阿里文娱优质内容的生产、分发引擎。

除了全球化战略，阿里文娱与整个阿里经济体一脉相“橙”的还有一颗公益心。

今年猫晚正式开场前，担任21个县区“脱贫助力官”的41位艺人齐齐亮相，其中秦岚、郭采洁、柳岩纷纷谈及自己关于脱贫的心声与感悟，随后全场观众在主持人的带领下一起喊出“我们一起努力，让愿望11实现”的晚会公益心愿。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货，最终带火了21县的农特产销售。

不难发现，明星深度参与扶贫是今年猫晚的第二大亮点。

更为暖心的是，作为“脱贫助力官”的代表，韩庚、郭采洁为15位登场的小客人送上礼物，让孩子们“121套冬季校服”、“推广家乡特产”等质朴心愿都在晚会上“11实现”。

公益元素在晚会体现似乎并不是什么新鲜事，但在阿里巴巴这家已经将公益融入到基因里的公司来说，公益深深印刻在每个员工的血液之中。而艺术、商业和公益的完美融合，也让5岁猫晚的意义远远超出了一场“秀”，而是成长为最具社会价值的新国民记忆IP。

而在这个双11，猫晚作为新文娱新气象的最佳折射，不仅让我们看到了阿里文娱的紧密协同、化指为拳， 也让我们更直观地感受到了阿里文娱与整个阿里经济体基因的一脉相“橙”，以及阿里文娱继续向前奔跑的动力与无尽可能。