新增1577万用户背后的焦虑：疫情下的奈飞还能“飞升”多久？

文 | 周锐

好莱坞流媒体市场上，“疫情流量战”最大获益者已经出现，但是获益者并不高兴。

美国时间4月21日，Netflix公布2020年一季度业绩数据。财报显示，Netflix2020年一季度营收达到57.68亿美元，较去年同期增长27.6%；净利润达到7.09亿美元，比去年同期增长106%。

更值得注意的是，这一季度Netflix全球订阅用户数为1.83亿，比去年同期增加22.8%，本季新增订阅用户达到1577万。这个增加幅度远远超过分析师预计的847万（Netflix官方原本预计新增用户数更低，仅700万），并且创下了近一年Netflix的新增用户纪录——2019年Netflix每季度新增订阅用户均未超过千万，2019年Q2Netflix新增用户仅270万。

随着Netflix用户飞速增加的，还有其2020年以来的股价。在美股市场几次熔断哀鸿遍野之时，Netflix股价今年以来（截止4月21日）累计上涨34%，一季度财报发布前，Netflix就曾以每股426.75美元、1873亿美元市值，二度短暂超过了巨头迪士尼。

看起来势头一片大好，但是Netflix相当谨慎。Netflix CEO里德·哈斯廷斯对Netflix2020年第二季度业绩作出了保守猜测，“流媒体付费用户净增750万”，而第三、四季度随着全球“居家令”解封，用户会出现下降。“在我们20多年的历史中，我们从未见过比现在更不确定或更令人不安的未来。”

这个态度显然是对的，谁也不能把灾难时期获得的胜利当作真正的胜利。况且Netflix背后还有亚马逊、Disney+、苹果TV等对手的急起直追，疫情期间，亚马逊Prime会员达到1.5亿，4月Disney+对外宣布平台订阅用户超过5000万，苹果TV则奔着亿级用户体量前进，同时，新的对手还在不断出现，5月华纳旗下流媒体HBO MAX将上线，7月NBC环球旗下流媒体Peacock也将上线。

巨头总是居安思危的，Netflix在现阶段的幸运胜利里感受到的是对未来的不安，高墙还未筑起，铁王座的争斗正在迎来新篇章。

用户猛增1577万，Netflix为何高兴不起来？

从Netflix财报会议里能看出来，Netflix对疫情期间流媒体市场上的阶段性胜利，表现得并不热烈。

这一方面是由于疫情虽然给流媒体平台们带来了暂时性、爆发式的红利，但是对于全球文娱产业而言却造成了重大损失，Netflix全球付费用户猛增的背后，也有无数被迫停工的剧组。

另一方面抛开营收、利润、用户等方面的漂亮数字，Netflix每股收益1.57美元，低于原本预计的1.66美元，同时特殊时期出现的红利猛增，不会持续太久，而市场上群狼已至。

从Netflix的用户来看，巨头依旧在全球范围内流媒体市场上保持着一定的优势，这其中海外市场是巨头的支柱。Netflix第一季度全球总用户数达到了1.83亿，这其中美国和加拿大地区付费用户占达到6997万，而欧洲、中东和非洲、拉丁美洲、亚太等国际市场用户达到1.1亿左右。

新增的1577万订阅用户也保持着一样的趋势，美国及加拿大的新增用户231万，虽然比起上一季度（2019年Q4美国及加拿大新增用户55万）增长迅速，但是本土用户的增长势头逊色于海外用户的情况依旧十分明显。

这对于Netflix而言是一个有口难言的心病。本土流媒体市场上亚马逊、Disney+、Hulu、苹果TV等新老对手来势汹汹，眼花缭乱的价格战与内容战让Netflix被迫失去一些用户，同时还面临HBO、CBC、AMC等传统电视台/网的压力。

用户市场上，YouTube、TikTok、Instagram、Facebook等长短视频、社交平台在不断分散用户时间，2020年新上线短片平台Quibi更是大有改变用户长时间观剧/影习惯的气势。Netflix同一赛道上对手已经摩肩擦踵，不同赛道上的对手也开始趴着墙头不断观望。

这种局面下，Netflix将落脚点放在了海外市场与用户观看体验上。

这个决策并不是面对对手的应激反应，而是Netflix一以贯之的策略。从2010年Netflix进军加拿大，随后凭着《纸牌屋》《女子监狱》等爆款自制剧的红利进军欧洲市场，到2015年开始在日本、韩国、泰国、新加坡、台湾等国家、地区进行布局。

这期间Netflix推出了不少海外本土特色的优秀作品，如西班牙市场上的《纸钞屋》系列等，巴西市场上的《黑金高墙》等，日本市场上出现的《内衣白领风云》《全裸监督》等，韩国市场上引起观看热潮的《王国》等，乃至华语市场上出现的《罪梦者》等。

海外内容输出保证了Netflix在国际市场上的用户地位，也为Netflix在本土竞争外提供了一条“安全通道”，但随着Disney+、苹果TV等进行海外布局，这条通道或许也不会如从前那般广阔。

在用户体验上，Netflix持续着“无广告”的坚持。Netflix是互联网行业里少有的不依赖广告获得收入的内容平台，会员收入是其主要营收动力，占比达到98%。

这也让Netflix分外重视用户观看体验，不进行广告投放，以此获得观众满意度，并在观众满意的基础上扩展其他竞争业务。在好莱坞流媒体市场“困兽斗”日益激烈的情况下，舆论市场纷纷猜测Netflix将开启广告业务，但Netflix依旧表示，抢夺谷歌、Facebook、亚马逊等巨头的在线广告业务并不容易，不参与广告竞争。

而这种商业模式使得Netflix在这次疫情中，平台营收没有受到太大影响，相比其他因广告减少而陷入困境的平台，Netflix的“用户满意度竞争”体现了价值。但这并不意味着Netflix营收模式不具备脆弱性，平台竞争引起的用户流失，始终是笼罩在巨头周遭的阴影。

1.62亿美元自由现金流，Netflix何时达到最佳状态？

2020年一季度，除了Netflix亮眼的用户数据，另一个值得关注的信息是Netflix该季度的现金流。财报数据显示，一季度Netflix业务运营活动提供的净现金为2.6亿美元，去年同期为-3.80亿美元；自由现金流达到1.62亿美元，上年同期为-4.60亿美元。这是Netflix近两年首次出现正向自由现金流。

这也被资本市场视为Netflix“烧钱速度”放缓的信号。一直以来，Netflix虽然营收数据漂亮，但是现金流长时间处在负值。如2019年Netflix自由现金流为-33亿美元，比上年增加约2.5亿美元，2018年Netfli四季度自由现金流从-2.86亿美元扩大至-13.15亿美元。

这意味着即使Netflix收入盈利，但是实际上Netflix现金支出大于内容摊销，本质上还处在一个高耗能状态，收入并没有覆盖支出。

Netflix在2019年第四季度财报电话会议上透露，目前Netflix现金支出与摊销之间的比例为1.6，现金投资相对于摊销的1.6倍，这个比例2013年为1.11，而这个数值意味着现金开支与内容摊销之间的时间差，并且与Netflix的自制内容投入息息相关。简单理解而言，随着Netflix自制内容投入增加，公司烧钱速度在逐年增加。即使账面上保持了盈利，显眼的负数自由现金流还是表示Netflix实际处境并不乐观。

而1.62亿美元自由现金流的出现，意味着Netflix2020年第一季度内容制作支出降低，摊销费用大于现金支出。对于Netflix而言这是一个转变，内容制作支出得到调节。同时，在Netflix内容制作支出减少的情况下，因为疫情用户数激增，会员收入大幅增大，让Netflix处在一个既具有正向现金流也保持收入盈利的状态。

但对于Netflix而言，内容支出的减少更大一部分是外部因素的强力介入。疫情期间，虽然Netflix依旧保持着相当的内容产量，据不完全统计，3-5月Netflix将上线超过13部作品，但是依旧有大量剧组出现停拍状态，如《猎魔人》《路西法》《怪奇物语》《轮回派对》《红色通缉令》《暗黑》等电影、电视剧。

Netflix采取全集播放模式，对于内容的需求比国内流媒体平台更大，剧组停拍的情况对于它而言，虽然短暂的减少了制作成本，但是留下了内容隐患。

Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯表示，剧组的停拍不会影响Netflix近几个月内的内容更新，但是情况如果一直持续下去，2020年依旧会产生影响。“这是一次大规模的破坏，我们在全球各地的制作都停止了，这是前所未有过的经历。现在情况是，因为我们一次性播放全季的模式，我们的制作都相当超前，所以在接下来的几个月将不会有中断的情况，但如果一直停拍，可能年底的内容会受影响。”

而现阶段，好莱坞流媒体市场上没有人能够庆祝胜利。Netflix对于未来的忧虑，也是所有平台的忧虑。Disney+赶在2019年年底上线，恰逢其时获得了阶段性的用户流量，并迅速开启海外布局，印度市场用户已经达到800万，但是整个迪士尼帝国面临乐园关闭、影业停业的困境，员工无薪休假已经透露出巨头目前的尴尬。而亚马逊、苹果TV虽等得益疫情居家收割一定流量，但是并没有获得改变市场格局的变数。

影院关停、新片延迟、剧组还未完全恢复拍摄、大型聚会逐一取消，全球文娱产业依旧处在休眠状态，而它休眠的时间越长，所有内容公司与从业者无眠的日子也越长。“我们在这一艰难时期可以做出的小小贡献是，让居家隔离这件事显得不那么难熬。”Netflix的认知让人感动。