大厂出海，下一个必争之地在哪里？

作者｜郭照川

编辑｜宋函 关雎

出海，已经从大厂财报的“锦上之花”，变成了当下现实的必然选择。

疫情反复，国内互联网流量见顶，降薪、裁员消息频出，大厂早已将目光转向了国外充满着无限可能的全新沃土。

不知不觉中，互联网大厂的出海救赎之路已至中场，海外市场展现出全然不同的格局。

不少大厂盯上了“盘子够大”的北美市场。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu选择在北美上线，被称为“美国版拼多多”。更早之前，在今年6月中旬，京东B2B平台“京东全球贸”也正式开放运营，主营市场也放在东南亚和北美。

腾讯、网易等游戏赛道上的大厂，则瞄准了待开发的欧洲市场。今年9月初，腾讯成为了法国游戏大厂商育碧公司（Ubisoft）的股东。几乎在同一时期，网易宣布收购法国游戏工作室Quantic Dream，网易游戏就此拥有了首家欧洲工作室。

此外，东南亚、拉美、中东、非洲等从前看似边缘的海外市场，被国内大厂关注和提及的频次也与日俱增。据《创业邦2022中国企业出海生态发展报告》，74%的出海企业在东南亚有业务布局，65%已经布局欧洲，62%已经布局北美，这三个地区成为了中国企业出海“聚集阵地”。其中，作为东南亚地区的商业与金融中心，新加坡成为诸多企业选择出海的首要目的地。

中国互联网势力全球范围内急速扩张，大厂出海的下一个必争之地在哪里？

本文将从东南亚模式、欧美大战场、拉美新阵地等海外最新格局出发，分市场逐一梳理，探讨国内互联网大厂出海的变阵与未来。

东南亚模式：“时光机理论”濒临失效？

今年9月中旬，从事出海商业研究的张明帆（化名），专程到新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、泰国等几个东南亚国家进行了实地调研。她发现东南亚当下依然是一个非常热的市场。

尤其是在互联网高度发达的新加坡，在街上随便走几步就能碰到大量的中国人，几场活动参加下来也能接触到不少国内出海企业。今年9月底新加坡有全球最大的投资者大会，更是吸引了不少国内来的创业者。

主办方和出席各类峰会的商务游客，挤满了这座东南亚的“花园城市”。

在今年9月的会议季期间，机票和酒店都要提前预定，条件较好的商务酒店甚至靠“抢”。许多同行者表示，如果行程够满，机酒社交加上会议入场券的票价花费10多万都打不住。但多数从国内千里赶来的投资人们依然显得兴致勃勃、乐此不疲。

另一个让张明帆觉得“印象深刻”的东南亚城市是印度尼西亚—— 哪怕是到了晚上12点多，印度尼西亚机场的国际航班旅客出口依旧人满为患，G20的标牌更是显眼地放置在大厅各处。戴口罩的人群中有一半以上都是年轻人，智能手机和互联网也发展迅速。

“落地印尼之前，能从飞机舷窗看到地面的都市灯火，繁华程度肉眼可见。”张明帆告诉霞光社。

深夜落地印度尼西亚机场。图源：受访者供图

与此同时，“退休大佬”和商务人士的过度聚集，也意味着东南亚市场已经在国内大厂和出海创业者的模式复制中被快速“催熟”。

“东南亚马上变成成熟市场了，再不出海就没机会了。”张明帆说，“未来可行性更强的东南亚出海操作，更可能偏向于‘互联网+产业’二者相互结合的模式。”

曾经被奉为“出海终极逻辑”的孙正义的“时间机器”理论，即把国内发达的互联网经验，复制到东南亚地区尚未被开发的市场，如同时光穿梭般实现降维打击。然而所谓的“时间机器”理论，正在东南亚市场的极速变化之下，慢慢丧失其巨大魔力。

从前许多大厂出海把第一站选择东南亚，一方面是考虑地缘优势和熟悉的文化语境，于是电商、游戏、长短视频等国内风头正盛的赛道，都被悉数照搬到东南亚。另一方面也是因为出海东南亚成本较低，收购换血好操作。

东南亚各国诸多的商业论坛和会议 图源：受访者供图

遥想6年前，阿里砸重金20亿美元控股Lazada，试图将“淘宝模式”复制到东南亚市场。初期的Lazada因为企业文化指导思路突变，曾经面临过一段时间的手足无措，甚至引发一批原生高管如联合创始人Charles Debonneuil、首席市场官Tristan de Belloy的离职。

这也使得背后拥有腾讯基因的Shopee一度逆势崛起，在东南亚市场风头盖过阿里主导的Lazada，在TMO Group的2021年报告中热度排在榜一，平均月活跃用户数及用户使用总时长也几乎是榜一。

然而就在不久前的9月19日，根据界面新闻报道，Shopee在全员大会上宣布“团队调整”并计划要削减部分岗位。

事实上，从今年8月底就开始传出“人在新加坡，刚下飞机，带着老婆带着狗，当场失业”，这种遭遇Shopee“撕offer”的网络热议话题。随着今年以来Shopee法国、印度、西班牙等多个国际站点的关闭，在东南亚地区的ShopeeFood和ShopeePay团队也面临“优化”。

不仅失去“虾厂”海外工作的当事人小哥被网友感叹“实惨”，一系列不体面的收缩举动也让东南亚电商巨头Shopee气焰很受打击。

但不可忽视的是，无论是Lazada还是Shopee，GMV都是在保持增长。阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示，GMV推动了Lazada的收入正增长，而其竞争对手Shopee的财报显示今年上半年GMV达364亿美元，如果增速不变，Shopee今年的GMV甚至有可能超过800亿美元。

虽然两大东南亚电商各有优势，背后也能看到国内互联网巨头的影子，但阿里对于Lazada和腾讯对于Shopee的影响力也全然不同。

一位Shopee内部人士告诉霞光社，不同于阿里对于Lazada的全面掌控，腾讯对Shopee完全是“放任自流”状态。“腾讯和Shopee的经营运营完全没有关系，腾讯只是Shopee母公司Sea的投资方之一，和Lazada被阿里收购情况不一样的。”这位Shopee内部人士说。

两大巨头“鏖战”已深，再加上阿里国际电商，Shein独立站，东南亚本土电商如Tokopedia和Tiki的包围，完全轮不到小玩家入场，东南亚也早已不再是什么电商“新市场”。

无论是Lazada热衷的复制国内“造节”，还是Shopee习惯性地砸钱买流量，都早已被东南亚本土电商环境所同化。已经从早期的抢市场，完善自建物流，走到了现在的“精细化运营”层面。

此外，使得东南亚市场更为复杂的另一因素，是东南亚国家众多，虽然相互靠近，但出海市场差异性非常明显。这一点，在国内视频大厂的内容出海赛道也有所展现。

这两年，国产剧开始向东南亚“反向输出”。

一开始在2019年左右，爱奇艺推出了国际版IQIYI，腾讯则推出了视频流媒体服务WeTV，先期登陆的市场也都是东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚等地。《陈情令》的成功也使得腾讯WeTV连续三月占泰国Google Play娱乐类榜首，主演肖战等也成为风靡泰国的巨星。

但随着时间推移，东南亚具体国家市场需求也开始发生分化。

如今的东南亚电视剧市场，早已不像当年只要换个配音字幕就能开疆拓土的时代了。于是爱奇艺和腾讯纷纷开始和当地传媒品牌合作，制作更符合各个东南亚国家当地观众口味的原创剧集。

例如爱奇艺就与菲律宾ABS-CBN公司合作制作了《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》等本土原创剧，用的也是本地语言。同时爱奇艺还依托《灵魂摆渡》这一大IP，专门面向东南亚市场推出了《灵魂摆渡·南洋传说》，以新加坡为背景糅合进了不少当地元素。

长视频本地化最典型的案例就是今年二季度，爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》的爆红。泰剧一向是靠狗血剧情吸引观众眼球，《黑帮少爷爱上我》的剧情刚好符合当地观众胃口。再加上《爱上我的那七天3》等热播，让爱奇艺在泰国和马来西亚市场吸引了大量用户和广告商。

《黑帮少爷爱上我》改编本土同名网络小说

同样，腾讯WeTV出品的原创泰剧不论是《爱在711》《白色齿轮》，还是表面悬疑、内里卖腐的《亡者之谜》，画风都是大同小异，极度符合东南亚受众的口味。腾讯也与印尼的影视公司MD Pictures、马来西亚Media Prima达成合作，推出符合本土风格的剧情，还试图走亲民的大众化路线上线当地电视台。

“东南亚是一个非常碎片化的市场。”常年在东南亚地区从事互联网行业的一位品牌创始人告诉霞光社。

虽然国内创业者习惯于把这一区域的市场统称为“东南亚”，但在上述品牌创始人看来，“很难直接把国内经验复制到东南亚来，每个国家都要认真去做当地市场。”

新加坡、越南、印尼、马来这些市场的成熟度和互联网渗透深度完全不同，语言、文化、宗教，甚至每个国家用户的行为和思维都存在着明显的差异，所以必须具体国家市场具体分析，这无疑也使得在东南亚进行所谓简单模式复制的模式再次失效。

欧美大战场：盘子大不等于吃得香

不同于早期大厂电商出海在东南亚等边缘市场试水，拼多多Temu这一跃就跳到了“水池中央”的北美市场。

事实上，除了社交出海领域大厂字节跳动旗下的TikTok真正在欧美打出繁华天下，并借此机会开始试点直播带货，入局欧美电商市场，其他国内互联网公司在欧美发达国家并不具备如此可观的流量池。

欧美大战场池大水深，拼多多Temu与字节跳动TikTok shop准备“大打出手”的可能性极小，各自“保存实力”已殊为不易。

2021年底，TikTok开始在英国试点直播带货，并启动了一项名为“On Trend”的活动。彼时，英国试点承载着字节跳动对于欧美电商市场的全部希望。字节跳动认为，英国的试点只是一个开始，等到业务扩展至德国、法国等欧洲国家，势必会形成燎原之势蔓延至北美市场。

然而现实残酷，TikTok在英国的直播带货业务未能取得预期效果。“On Trend”活动也没能吸引多少用户下单，甚至该平台的带货主播也都基本退出。此次折戟也可以简单归因于水土不服，但背后在文化上、购物习惯、前期主播储备上的各方面原因，也不可忽视。

一方面，在国内屡试不爽的“全网最低价”、购物券、大折扣等高性价比策略在欧洲市场承受了巨大的压力。当地消费者无法从直播间参差不齐的产品质量中获得良好的购物体验，遇冷似乎早在预料之中。

另一方面，本土化过程中不可避免地遇到当地员工管理问题，也成了TikTok海外团队的老大难。TikTok尤其是TikTok shop将国内的“996”职场文化带入英国本地，引发了意想不到的冲突。

今年6月9日，根据《金融时报》消息，抖音国际版TikTok的中国管理团队，与伦敦当地员工的冲突引发了“英国TikTok离职潮”。整场“离职潮”的导火索是由于TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma在某次会议上提到“作为资本家，不认为企业应该提供产假”的观点，引发了英国当地员工的不满。

TikTok伦敦员工表示，他们经常被要求一天工作12个小时以上，于是与公司产生了冲突，光是6月前后就有20余人选择离开。内部管理失控、销售市场混乱，远走他乡的TikTok，还未探寻出真正适合欧美国家的电商业务模式。

然而TikTok shop最初试水有两大市场，虽然在英国已经“躺平”，然而东南亚的印尼却反响不错。数据显示，2022年上半年TikTok电商印尼月均GMV已破2亿美元，几乎是英国同期的十倍。这也侧面印证了国内大厂出海在东南亚市场已快速成熟，而在欧美市场尚属摸索阶段。

不过TikTok在英国的折戟，并不代表欧美发达市场没有电商出海的土壤，拼多多在北美“将终点作为起点”的踌躇满志，证明出海欧美大战场，一定是互联网大厂出海难以忽视的必争之地。

9月1日，拼多多的Temu网站和APP在美国上线。

拼多多在介绍跨境电商平台Temu时提到，旨在打造一个全品类购物平台，利用拼多多供应链的优势，帮助供应链多维度降低成本，以提供丰富多样的商品。据传言，Temu还从已在北美市场验证成功的Shein团队以2-3倍的薪资“定向挖角”，挖来了不少核心人才，组成自己的海外业务团队。

就经营模式而言，Temu在北美市场的开局，并非拼多多国内模式的简单复制。

虽然Temu此前曾对中国卖家开出大力度招商政策，比如全品类、0元入驻等策略。但有跨境电商卖家透露，实际上商家前期自主上架货品之后，要通过平台的货物审核，面向海外的货品也会由拼多多国内仓发出，跨国物流和北美当地市场的物流主动权还在拼多多手中。

这虽然让许多商家摆脱了北美市场运营、物流并不熟悉的后顾之忧，算是一种简化流程的出海打法，但出于对流量的顾虑以及对寄卖模式，以及是否能保障利润空间的担忧，使得业内人士和不少国内卖家仍处于观望之中。

有业内人士认为，虽然Temu挖来了不少原Shein团队来进行初期启动，但比起Shein的独立运营网站，从供应逻辑上来看Temu更像亚马逊这类综合电商。但不管是比肩Shein，还是剑指亚马逊，都能看出拼多多此番出海征战北美的野心勃勃。

除了电商平台，腾讯和网易对于本土游戏工作室的收购，也让欧洲成为大厂游戏出海的新战场。

近期，腾讯以约3亿欧元的对价购买了法国公司Guillemot Brothers Limited约49.9%的股权。而作为育碧创始人Guillemot的家族企业，Guillemot Brothers Limited则是育碧的大股东。通过这一次收购，腾讯持有的育碧股权从此前的4.5%上升至9.99%。

就在腾讯宣布成为From Software第二大股东的同一天，网易也宣布其游戏部门收购了法国游戏开发商Quantic Dream。相比起在东南亚市场的深耕与发力，无论是腾讯还是网易，都不约而同选择“投钱问路”，将开疆拓土的希望寄托在了欧美公司的收购与合作上。

“欧洲、美国市场当然更成熟，更广阔。”一位在北美市场从事海外仓的创业者告诉霞光社，“东南亚做的好的都想去北美，北美盘子够大，消费水平更高。”

但盘子大不等于吃得香，某种程度来说，欧美成熟市场作为大厂出海必争之地只会“更卷”。

拉美新阵地：看不见的大蓝海

从前被不少大厂“选择性忽视”的拉美，如今火热程度与日俱增。

在不少出海人眼中，如今的拉美已经取代几年前的东南亚，成为出海创富新战场。尤其是在不少创业小散户的带动下，巴西、墨西哥、阿根廷、智利等拉美地区成为了出海新阵地。

这点体现最明显的还是在电商出海赛道。许多走出东南亚寻找新大陆的电商巨头，开始越来越多地把精力放在拉美。SHEIN、Shopee和速卖通一路从亚洲卷到拉美的巴西、墨西哥。尤其是在拉美本土的疫情催化之下，线上电商发展速度如同坐上火箭。

在拉美地区的电商创业者告诉霞光社，不少跨境卖家都选择巴西作为电商出海拉美的第一站。巴西入口基本盘大，虽然电商市场发展还没大规模起步，但也给小商家、新平台留下了增长空间。

面对广阔的拉美市场，曾经“征服了美国年轻人”的Shein，和“征服了东南亚年轻人”的Shopee，都早已开始拉美市场的布局。

Shein从2019年开始就布局巴西市场。根据当地媒体NeoFeed报道，SHEIN创始人许仰天亲自考察巴西市场，在当地建立分公司的同时，和当地服装供应商频繁接触，试图布局当地供应链。

根据BTG Pactual估计数据，2021年SHEIN在巴西的下载量为2380万次，是下载量最高的时尚类APP，销售额也达到了20亿雷亚尔（接近4亿美元）。

而Shopee也加快了在拉美布局的脚步。Shopee也是在2019年首次进入巴西市场，但根据巴西当地媒体Valor的报道，今年上半年Shopee在巴西新开设了5个配送中心，这五个配送中心分别位于圣若昂·多梅里提（Sao Joao do Meriti）、坎皮纳斯（Campinas）、里贝劳·普雷托（Ribeirao Preto）、康塔基姆（Contagem）和桑塔纳·多帕纳伊巴市（Santana do Parnaiba）。

显然Shopee是把从退出印度和欧洲市场的资金，都转而投向了拉美。这一方面是未来改善运输流程，缩短交货时间。另一方面，无论是选择“蓝海”更为广阔的巴西市场，还是投资改善物流配送，都侧面印证了真正想要打开“拉美新阵地”并非易事。

不久前，根据路透社9月8日的消息，冬海集团旗下电商部门告知员工，将关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，继续保留跨境业务，同时完全退出阿根廷市场。但Shopee巴西市场的团队不受影响，业务也将继续运营。

为何Shopee选择了巴西，而割舍下智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务呢？

事实上，相比巴西，智利、墨西哥和阿根廷这些拉美国家的生活水平更高，也早有本土的电商平台占据领地。比如说智利的Falabella、Cencosud等当地传统零售商，都在加大线上平台的投入和营销。

智利电商的“CyberDay 2022”，是圣地亚哥商会（CSS）组织下的当地电商节日。和国内消费者熟悉的互联网巨头造节一样，智利电商平台也会推出“百种品牌的全年最低优惠价”。这些商品包括男女鞋帽、钱包地毯等，也包括烤架、冰柜、音响等大件电器，还有PS5、iPhone 11和iPhone 13手机的“特别折扣”。

虽然拉美电商市场普遍属于待开发状态，但事实上拉美本土电商起步并不晚。

被认为是“全球第八大电商平台”的拉美电商平台Mercado Libre（美客多），早在1999年就创立了，比国内2003年才正式上线的淘宝还要“觉醒”地更早一些。现在MercadoLibre基本能覆盖拉美阿根廷、玻利维亚、巴西、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加等18个国家和地区。

这些平台都是支持国内卖家海外仓自发货的，也都有完善的支付和物流配套，平台针对墨西哥、巴西等站点收取的佣金在20%上下，根据具体销售货品品类的不同而有所波动。

中国出海小商户、小卖家完全可以选择在Mercado Libre上开店，这也给带有国内大厂资本的电商平台出海拉美造成了更多障碍。

除了电商领域，拉美同样也是社交娱乐赛道选手关注的重点。

虽然TikTok作为国内出海短视频APP在全球市场占据绝对的领先优势，但在拉美市场，目前快手的表现也很亮眼。巴西被认为是快手目前运营最成熟的市场，在去年Kwai 的“三合一”大合并之后，快手的海外策略就在向精细化运营过渡。

从去年三季度开始，快手在巴西等地上线了广告投放系统“Kwai for business”，先在巴西开始尝试卖广告，尝试商业化变现。

下一个必争之地在哪里？

虽然出海已经成为大厂新形势下的必然选择，但细数起来，对于不同业务重点各家出海的“必争之地”几乎花落全球。

除了这几大市场外，非洲和中东市场也是出海的热门目的地。传音控股在非洲大陆手机市场的成功早已成为出海经典案例。根据GSMA 2021年数据，非洲手机用户已达4.95亿，其中智能手机用户超过2亿。甚至出现了当地居民人手好几个廉价手机，拿来备用以防停电的情况，互联网发展基础已经存在。

但当下出海非洲赛道依然聚焦于基础设施、电力、制造业，和一部分金融产品，国内互联网大厂对于非洲市场的投入还局限在“阿里通过培训，孵化尼日利亚当地电商平台”的层面。在非洲市场做互联网，还要解决支付系统、物流海外仓等问题，去打通当地市场，短期内大厂很难大规模介入。

而在东南亚、欧洲、北美等市场，国内互联网大厂在不同区域市场的侧重点也大相径庭。

如果说东南亚是大厂必争之地，也不过是老调重弹。比起潜力与机遇并存的“下一站”，东南亚实则更像是大厂出海必争之地的“上一站”。

在东南亚许多国家的电商、物流、支付平台，早已被国内互联网资本先一步渗透。除了上文提到的Lazada，还有电商平台Tokopedia、物流平台Flash express、支付平台TureMoney等等背后都有阿里作为股东投资收购的影子。

图源：Flash express

头部大厂攻城略地已告一段落，电商巨头的争夺也已然白热化。哪怕是国剧代表的文化出海，都在爱奇艺与腾讯等国内互联网公司的推动下，本地化到了非常“卷”的地步。

未来大厂出海东南亚的侧重点，可能在于最新电商模式的进一步渗透。比如说国内直播带货的本地化复制，东南亚本土MCN的孵化与培养，甚至在新加坡之类互联网高度发达的国家，直接跳到Web3投资领域。

不同于东南亚市场的高度热衷于影响力，国内大厂在欧美的势力范围实则非常有限。北美地区能比肩Shein的互联网大厂电商几乎不存在，哪怕是新入局的“北美拼多多”Temu，细细研究来看跟Shein的玩法也完全是两套体系。

TikTok虽然在北美有非常好的用户和流量基础，但由于TikTok shop在英国市场的水土不服，在北美市场的开通也还在保持谨慎观望和筹备中。

这样看来，美国作为全球第二大电商市场，2021年电商销售额为 8700 亿美元（约合6万多亿元人民币），而线上销售渗透率仅 19.2%，显然是一块巨大的蛋糕。而英国是仅次于中国和美国的第三大电商市场，2021年有60%的消费者在电商平台网购，本土主流电商平台如Amazon、Etsy、eBay 、Fruugo等等已经十分拥挤了。

虽然欧洲北美发达国家市场线上消费竞争压力巨大，但显然是大厂“必争之地”，这也是为什么拼多多第一站就选择打入北美，挖角Shein，对标亚马逊的来由。

无论是Lazada和Shopee在东南亚进入深水区，还是拼多多选择“一步到位”入局北美市场，腾讯、网易收购欧洲游戏工作室，大厂的出海争夺新区域都必然是腹地更大、盘子更广阔的海外市场。而看似“遍地黄金”的东南亚和拉美市场，也潜藏着国际资本、本土势力与其他强有力对手的竞争风险。

与此同时，中国品牌正在全球范围内急速扩张，新入局海外市场都意味着真金白银的投入，自然不能想当然将“中国式成功”简单照搬复制。

本土深耕与夹缝求生，充分调研当地市场和用户习惯，才是大多国内大厂登陆新市场最稳妥的选择。