《灌篮高手》场景成打卡圣地：不懂用户“共振”，谈何内容营销？

1月8日，马蜂窝旅游网内容负责人刘洋硕在2019新榜大会上表示，新旅游时代，旅游者对内容的需求已经发生了巨大转变，用户所需的信息颗粒度越来越细，他们需要发现、决策和连接。对比马蜂窝2018年上半年与2017年上半年的景区热度可以发现，传统旅游景区热度的平均涨幅仅为56.3%，而“圣地巡礼”新景点平均涨幅达到135%。这说明，平台需要连接内容生产者和用户，形成共振效应。

以下为刘洋硕演讲实录：

为什么旅游行业的内容比较少？怎么变现和营销？这些都是大家关注的问题。

我今天演讲的标题叫做“新旅游时代的内容营销”。当我在负责整个公司品牌内容的时候，我才发现，什么对于内容营销是最重要的，这两个字叫做“共振”。

每年，马蜂窝都会将用户发到平台上的视频集合成一个短片，这些内容都是用户自主生产的。我们可以看到，现在的旅行方式和以前已经完全不同了，旅行者都在以自由行的方式去探索世界，他们所触达的目的地也是上一代游客没有触达的。

这些旅行者都是马蜂窝的用户，有些是在马蜂窝社区里成长起来的旅游圈网红，他们拥有自己的流量，有些则是普通用户，你可能并没有听过这些人的名字，但他们的内容和创作影响着非常多的旅行者。

现在在马蜂窝平台上有越来越多的用户在生产这样的内容。同时，通过观察近年来旅游行业的变化，我们发现用户对于旅游内容的需求已经完全不同了。

过去，传统旅行者只需要很少的信息就可以去旅游，以新加坡为例，他只需要知道三个关键词“圣淘沙、鱼尾狮、海南鸡饭”，就可以去新加坡旅游。

但是，当我们分析现在用户搜索和关注的新加坡旅游关键词时发现，它是一个非常大的数据库。例如，在必游景点里面，关于环球影城，用户需要了解开放时间等各种基本信息，旅游内容创作的变化也非常大，用户所需要的信息颗粒度变得越来越细。

这种情况下，平台必须要帮助用户做一件事，那就是消费决策，你要告诉用户买什么样的产品可以节省时间，买什么样的产品是有坑的。所以，在新旅游时代，人们更需要旅行的内容，需要通过这些内容去发现、决策和连接。

现在市场上有非常多的旅游公众号，但真正的旅游类公众号都在做一件事，就是帮助用户去“发现”。很多用户把这一步定义为种草，但这是远远不够的，因为用户完全没有第二步“决策”。

你只能告诉我哪里的风景很美，但我该去如何旅行，甚至我应该注意一些什么，这是大部分公众号没办法解决的。

最后一步是“连接”。连接意味着如何帮助用户出行，更重要的一点是，连接才具有真正变现的可能性，甚至是未来的商业化。

那么，现在的用户需要的是什么？他们需要更多的是旅游的内容，就像很多人问我，我想去马蜂窝开一个旅游类的公众号，我能写什么没有被别人写过的内容。

现在用户关注的最多的就是“深度体验”，即使是非常小的，像“潜水”这样的关键词，也会有众多的目的地可以选择，我们发现有无数的信息点可以帮助到用户。

但是有一个新的问题，如今这么多的微信公众号可以解决吗？我们做了一个实验，将同样一篇文章发布在马蜂窝官方公众号上和马蜂窝站内，我们发现微信公众号和微博的曲线都是瞬间上升和下降。

怎样才能能实现内容营销最后的ROI转化呢？我们做了几个总结。

首先，一般的公众号都需要用户进入某一个圈层，但对旅游用户来说，他们不只有圈层，还有需求。旅游的成本除了金钱成本，还有时间成本，如何让内容触达真正有需求的用户，才是最关键的。

另外，现在很多旅游类公众号都会遇到很多困境，所有的结论是在于他的关注点。实际上，在旅游方面我们要去解决的问题是，如何将关注和推荐并行，帮助创作者来找到他的用户，或者说找到他的读者。

我们发现很多公众号去推广快销品很好，但做旅游内容非常困难。因为旅游是一个非常复杂的决策，时间周期非常长。

所以，我们想帮助用户完成消费决策，帮助内容创作者去找到用户的需求，帮助他们的内容与用户进行连接。从另一个角度来讲，我们还在考虑一件事情，现在的用户决定去旅行，或者决定住一家酒店的时候，真的是靠一个公众号完成的吗？

并不是。举个例子，这是动漫《灌篮高手》中的场景，在它的传播过程中并不是某一个公众号推荐了它，而是通过非常多的旅游内容，引起了一个共振。

从去年开始，“圣地巡礼”这个概念的关注度涨幅非常大，对比马蜂窝2018年上半年与2017年上半年的景区热度可以发现，传统旅游景区热度的平均涨幅仅为56.3%，而“圣地巡礼”新景点——如镰仓高校前站，以及因《你的名字》走红的须贺神社——平均涨幅达到135%。

我们发现这种“圣地巡礼类”的KOL在马蜂窝内形成这样的共振，而这些共振让用户发出了非常多的内容。

马蜂窝也在跟日本很多IP方谈合作，用内容的方式让用户种草并且形成所谓的共振。从现在整个内容营销的角度来看，像小红书、抖音这样的平台，实际上我们真正能记住的点都是因为其形成这样的共振。

那么，如何诱发这种共振的过程则变得非常重要。刚才只是举了一个圣地巡礼的例子，像美国的黄石公园、去看世界杯等，这种内容对于一般用户是非常稀缺的，而只有通过一篇篇的内容才能激发更多旅行者的灵感，这是我们现在要去做的事情。

我们希望内容可以帮助到用户，除了之前帮助用户种草的事情，我们更需要帮用户做拔草的过程。马蜂窝正在启动内容开放平台，我们原来的马蜂窝内容达人体系，实际上是基于马蜂窝内部的创作，需要去注册马蜂窝账户，慢慢地发布内容。

现在，我们也在向很多内容创作者开放这样的平台，例如你可以直接在马蜂窝审核，不用写很多游记，也不用长时间运作，就可以直接去传递。

更重要的是，当你成为马蜂窝签约作者后，在我们的开放平台上会有一个内容发布的流量池，当我们看用户的搜索和用户的大数据分析时，用户觉得这个旅游目的地缺少什么样的内容，我们就会鼓励内容创作者发布什么样的内容。

通过这样的过程，我们能够了解到真正的商业变现在哪里。真正的旅游商业变现不是在说我有多少的流量，或者我有多少的点击，而是在于我如何去触达真正有需要的用户。

最后，我们在这里邀请所有有志于旅游内容创作的人，到马蜂窝平台上进行尝试。我们马上也会跟新榜推出一个旅游内容类的排行榜，会在一月份推出。

我们希望能为大家提供更好的创作平台，和大家一起帮助中国游客实现每一个旅行梦想。