中国文娱进军东南亚

疫情第三年，中国文娱业依然在寻觅新出路。面对本土市场红利见顶、增长缓慢的境况，国内文娱圈再度把“出海”紧迫性提到了前所未有的高度。倏然成长的东南亚市场，似乎正在向我们敞开一条通往蓝海的捷道。2022年以来，各类型主流歌手举办的演唱会、音乐节以及live秀等演出，热度一直在东南亚高涨，许多内地演员在影视剧这条出海之路上亦是风生水起。然而，东南亚并非“无主之地”。中国文娱业“出海”，能够“卖出去”固然重要，但更关键的，是让文化理念“送过去”“走进去”。

作者 | 梁鑫（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

日前，出道十年的张艺兴，首次在马来西亚举行了个人世界巡回演唱会，这也是其二巡的首站。新加坡和泰国，也已被公布为巡演站点。演唱会门票开售当日，最低档票价卖得比Justin Bieber的还贵。

疫情第三年，中国文娱业依然在寻觅新出路。面对激烈的欧美战场，想要站稳可以说是难上加难。倏然成长的东南亚市场，似乎正在向我们敞开一条通往蓝海的捷道。

值得一提的是，张艺兴这场演唱会的名字叫作《大航海》。现在看来，其命名显得更加意味深长。

影音娱热度高涨

南下“出海”势头正盛

2022年以来，各类型主流歌手举办的演唱会、音乐节以及live秀等演出，热度一直在东南亚高涨。

大半个娱乐圈的明星亲临现场合影，接机讯息登上当地早间新闻，更是有近50家影院通过大屏幕直播演出……这样的“巨星排面”，出现在王嘉尔的一次泰国行程中。7月中旬，他受邀在曼谷参加“世纪杯”开场大秀，相关话题“Welcome Jackson To Thailand”迅速登上了“世界趋势榜”NO.2（据说该榜单用钱买不到，靠粉丝也刷不了）。

除了王嘉尔备受热捧之外，不少港台歌手也都在东南亚地区收获了超高人气。

据一份网传清单透露，2022-2023年马来西亚演唱会艺人，还包括有周杰伦、五月天、容祖儿、侧田、苏永康等。

无独有偶，许多内地演员在影视剧这条出海之路上亦是风生水起。下半年蹿红的《苍兰诀》，接连登上东南亚六国热搜。

近5年来，古装剧、偶像剧、甜宠剧中频频惊艳的东方骨相，让很多东南亚观众“疯狂上头”。

2016年，赵丽颖出演《花千骨》后就在东南亚打开了知名度，后又主演《知否知否应是绿肥红瘦》引发热议；

2018年，肖战主演了《陈情令》，令他至今在东南亚地区仍有很大的影响力；

2019年，任嘉伦出演《锦衣之下》中陆绎一角，一战成名；

2021年，赵露思凭借主演《传闻中的陈芊芊》《国子监来了个女弟子》，成为“中国明星在泰人气榜”95后小花中的第一名。

可见，顶流们奔赴东南亚的势头非常强劲。

从作品到偶像

墙内开花墙外也香

众所周知，中国文娱业“出海”其来有自。

东南亚地区是中国电影最早的海外市场。新加坡有关文献中曾记载，《孤儿救祖记》是第一部在南洋放映的中国电影。在上世纪20年代，南洋市场的票房情况，能够作为评判一家电影公司成败的依据。

60年代到90年代，无数港台佳作、国产优质剧集在东南亚引起的热烈反响，更是那个时代的金色回忆。

彼时，中国明星想要“走出去”，“以作品带人”的形式即是最行之有效的方法。在此期间，诞生了一批批家喻户晓的巨星。

△《还珠格格》在东南亚创造了历史上华语电视剧的最高收视率

历史总在循环。时至今日，面对本土市场红利见顶、增长缓慢的境况，国内文娱业再度把“出海”紧迫性提到了前所未有的高度。只不过，这一回的“出海”形式会更符合流量时代的风向。

当下，Z世代尤为关注明星艺人的个人魅力，年轻态、偶像化的“视觉审美”，塑造了这一受众群体最突出的消费偏好——颜值即正义。

凭借《苍兰诀》中“正统东方颜”爆火的王鹤棣，并不是第一次收获东南亚观众的厚爱。四年前，他就以扮演《新流星花园》的霸气公子道明寺引爆了泰国，催生了个人的第一个海外粉丝站，并且陆续拿到泰国区域的许多商业、代言活动。

△王鹤棣2018年率领中国版《流星花园》F4男团出席泰国暹罗天地ICONSIAM开业庆典

像这样，“墙内开花墙外也香”的现象，为试图在东南亚开辟文娱新版图的入局者们提供了新的视角。

以近两年来大热的耽改剧为例，《上瘾》播出后，黄景瑜在东南亚的热度直线上升，团队公司随后多次召开海外粉丝见面会，还有个人巡回演唱会；《镇魂》播出时，关于剧集本身、两位主演的讨论，频繁活跃在推特、Tumblr等社交网站上；而《陈情令》因为泰国观众太过热情，甚至安排了全组演唱会。

然而，该类作品目前因广电审核机制而难以播出，鹅厂已经“压仓”了4部剧集。业内人士判断，腾讯似乎欲将“耽改之风”通过国际版平台“WeTV”转头吹向海外。这其中，想必有不少是奔着搅动东南亚市场而去。

在音乐赛道上，一些新锐平台同样早已开始了对东南亚市场的角逐。

88RiSing厂牌表现亮眼，近年来持续发力于东亚及东南亚流行文化的融合和“走出去”事业。因看中了“归国四子”之一王嘉尔身上十足的“国际基因”，而赚得盆满钵满。据悉，他们今年还在推动原R1SE组合的张颜齐、Veegee徐若侨等新生代艺人进军印尼。

以变量促增量

文化贵在“流行”起来

我们不禁问，为什么是东南亚？

文化产业评论（ID：whcypl）认为，逆势增长的数字经济、急速攀升的互联网渗透率，和正值波峰的人口曲线，以及人文地理与地缘政治的毗邻优势等因素，也许能够给出一组十分有力的回答。

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》指出，东南亚数字经济在疫情下实现逆势增长，互联网用户数量和规模都持续扩大。2021年，东南亚六国已有75%人口接入互联网；数字消费者平均消费从2018年的124美元增加到2025年的392美元；数字经济规模预计在2025年突破3600亿美元，投资额也有望创历史新高。

另外，东南亚的人口结构普遍年轻化，20-49岁人群占比高达45.3%，特别在印尼、越南和马来西亚等地，平均年龄只有30多岁。

数字基建的进一步完善，以及互联网技术服务的提升，将极大刺激东南亚地区的网络媒体、在线支付、社交平台等领域开启下一波增长。而与之紧密联系的文娱业也即将一起进入红利期。

与此同时，东南亚新兴的中产阶级崛起，更多人愿意在线上内容、文化娱乐等方面投入金钱和精力。

综合看来，从海外市场的投资环境来看，东南亚地区各项硬指标在逐年上升。我国文化产品的多元创新、对外政策的深化实施等条件，也在积极推进着中国文娱业在东南亚国家的运营。

今年7月，商务部等27个部门联合印发了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》。其中，在“拓展合作渠道网络”板块提出了“聚焦重点市场深化合作”的任务，要求“巩固日韩和东南亚等传统市场优势，积极拓展其他周边国家市场。”

诚然，尽管中国文娱业进入东南亚看似具有天然优势，但面对受众分散、文化多元的市场特征，“巩固”和“拓展”仍是现阶段对外文化贸易开展的重心。

要知道，东南亚并非“无主之地”——这里本身也是日韩、欧美流行文化的主战场之一。

根据有关数据调查，2022年东南亚地区在线流媒体“最受欢迎的内容类型”里，中剧占比14%，排第三。和韩剧的30%相比，依然有较大发挥空间。另一方面，海外对国产影视剧的刻板印象在日渐固化，除了古装剧、甜宠剧两大王牌外，其他类型剧鲜有成功。

不仅是在影视制作板块上，C-POP的讨论度和传唱度也未及K-POP那样广泛。

实际上，中国在文娱行业其他细分领域的“出海”也在扬帆起航。《2022国内手游出海白皮书》显示，共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top 100，远超其他竞争者，合计吸金约9.8亿美元，占Top 100总收入的54%。

应该看到，要把市场变量转化为扩大受众增量的动力，就必须制作出拥有国际标准同时又能讲好中国故事的内容。

正如党的二十大报告指出“增强中华文明传播力影响力”，要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象；加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权；深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

结语

文末，我们还是以张艺兴的世界巡回演唱会来举例，在呈现流行音乐的同时，他也不忘向国际舞台传播中国文化。其表演节目单中既有《炎黄子孙》，还有《面纱》《莲》等等包涵东方意蕴的歌曲。而他演绎的京剧《玉》，则是用创新形式改编了传统经典《霸王别姬》。

无论是聚光灯下，还是大荧幕前，流行文化都在人们的日常生活里占据了重要地位，它的影响力常常超越语言、地域、种族。正是拥有如此张力，流行文化需要不断去思考，如何扮演好“文化外交”的使者。

中国文娱业“出海”，能够“卖出去”固然重要。但更关键的，是让文化理念“送过去”“走进去”。

参考资料

金牌舆情官：《慕少艾，国剧东南亚热的新形态》；

骨朵网络影视：《被多方押注的影视出海》；

出海反光镜：马思训，《爱奇艺、腾讯缠斗东南亚》。