“后文娱时代”的柠萌影视：从爆款制造机，到全链路影视内容公司

8月30日，柠萌影视发布了上市后的首份财报。

数据显示，2022年上半年，柠萌影视(09857)版权剧播映权授权所得收入同比增长7.1%至4.63亿元，期内经调整净利润为1.05亿元，整体毛利率从2021年下半年的38.0%升至39.4%，版权剧播映权业务的毛利率则从2021 年下半年的 36.8% 增长至 39.1%。

8月10日，柠萌影视正式登陆港交所。不少行业人士认为，随着近年影视市场的洗盘，良币驱逐劣币，行业泡沫基本出清，影视正重回上行周期。

柠萌影视于2014年成立于上海，拥有丰富的版权IP储备，开展剧集投资、制作、发行、宣传及衍生品授权等全价值链运营。按2021年的收入计算，柠萌影视在所有中国剧集公司中排名第四，2021年市场占有率达2.5%。

而柠萌影视作为头部剧集制作方之一，在上行大门开启之际，过往八年的扎实积累，正慢慢在市场上收获回报。

01 持续输出爆款，加速走向海外

版权剧作为柠萌影视核心业务，今年上半年持续发力。

上半年来看，公司制作发行的版权剧《超越》和《猎罪图鉴》得到市场高度认可。

前者是国家广播电视总局重点指导项目，入选“我们的新时代”主题电视剧重点项目，作为冬奥题材剧集，是央视一套黄金档的开年大剧，联动冬奥委会赛事播出，单集最高收视份额达3.52%，覆盖超过2亿观众，同步在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频平台播出。

后者则是悬疑类型赛道的爆款剧集，每集平均30天累计有效播放量排名第一，是公司在网剧方面取得的重要突破。

下半年规划方面，8 月，柠萌影视新上线了版权剧《胆小鬼》和女性成长系列化剧集《二十不惑 2》——前者作为年度国产悬疑剧的口碑佳作，现豆瓣评分 7.6 分，后者开播首日获省级卫视同时段收视率六网第一，豆瓣网评分达8.1分，是2022年度截至目前都市剧口碑TOP1。

2022 年已播 4 部版权剧，而根据之前招股书的披露，今年柠萌还有一部计划播出的版权剧。

基于影视行业投入回报不确定性高的特性，稳定输出高质量且市场认可的内容，向来是影视行业最核心的挑战。

而对柠萌影视来说，有效克服了上述挑战。柠萌官网公司介绍即写明，柠萌影视是一家专注于创作高收视率剧集的中国剧集公司。按照柠萌招股书的定义，高收视率剧集是指年度收视率排名前二十的电视剧，或者播放量排名前二十的网剧。

根据弗若斯特沙利文数据，近三年中国高收视率剧集数量分别为31、35、39，分别占当年剧集总数的6.2%、6.9%及7.8%。而在2019年-2021年期间，柠萌影视播出的8部版权剧中，有6部高收视率剧集，高收视率剧集比例达到75%，不仅超过了全行业平均水平，同样也远超同期前五大竞争对手的平均水平45.9%。

国内市场保持头部市场地位的同时，海外业务是柠萌近期的重点发力方向。

财报显示，目前，柠萌影视剧集海外发行价格为过往年度剧集的 3 倍，更重要的是，2022 年上半年，柠萌影视海外业务收入已超2021年全年收入。

具体来看，截至目前，《二十不惑》系列已成功在 Netflix 和 Viu 双平台上线，是国内首部第一季和续集都被 Netflix 购买的电视剧，两部成系列上线，《胆小鬼》已在一线付费频道 Now TV 上线；《超越》、《猎罪图鉴》等剧则在韩国、越南、新加坡等地热映。

同时，柠萌影视在 Youtube 上的自有频道已整装完毕，将于近期上线，未来可作为海外播出及宣传平台提供稳定支持。

财报指出，柠萌影视也在推进版权剧的海外本土化开发，包括采用IP翻拍授权、探索主导本土化制作发行等方式。

从行业整体来看，柠萌影视是国内较早走向国际市场的玩家之一，从东南亚地区的全覆盖，到欧美国家的主流流媒体平台，都可以看到柠萌影视的作品。

海外市场的开拓，不仅可以提升单部剧集的ROI，也是公司提升抗风险能力的重要方式之一。

02 IP挖掘，一鱼多吃

传统剧集制作公司，在产业链中，往往处于相对被动的环节。而媒介加速迭代，用户注意力被大量分散之时，市场显然向制作方提高了生存门槛。

不过柠萌影视早有准备，主动出击。从营收结构来看，内容营销收入正逐步成为公司的创新增长业务。数据显示，截至目前，柠萌影视已经与超过100个品牌合作，涵盖了食品饮料、生活服务等诸多行业。2019年至2021年，公司内容营销业务营收从0.59亿元增长到了1.1亿元，复合增速达到了36.59%。

高速增长源于柠萌影视对内容营销体系的升级。基于公司丰富多元的IP储备，通过IP植入、IP长尾营销、IP兴趣电商三条路径实现“一鱼多吃”。

财报指出，IP植入方面，公司深化IP的消费场景植入，除了为自身剧集接洽品牌植入外，积极拓展外部剧集的植入合作，已开展4个外部剧集的植入合作；IP长尾营销方面，公司以IP为核心，围绕剧集为品牌主提供全链路的整合营销服务，涵盖内容制作、媒介策划投放、营销渠道整合等方向；IP兴趣电商方面，公司立足IP资源的电商化新组合，为品牌客户提供品效合一的销售增长服务，包括为品牌主提供经销及代运营服务、培育电商自营账号等。

比如，年内公司针对剧集《二十不惑2》打造“2022夏日女生节”系列营销方案，与盒马鲜生、文和友、野兽派等品牌合作，联动营造专属购物节、打造潮流活动、推出IP联名产品等。

柠萌影视目前拥有多元丰富的IP内容储备，预期可为公司后续优质剧集的生产提供充足的内容支持。凭借拥有优质剧集的IP版权，通过多种方式延长每个IP的生命周期，并通过多种渠道实现变现。

此外，为顺应市场需求，柠萌影视也在积极布局短视频业务，以长带短的模式能更好地互相引流。

财报显示，2022年上半年，短视频内容业务已实现从0到1到单集爆款的突破，截至目前已完成拍摄短剧3部，上线1部。其中已在抖音平台上线的短剧《从离婚开始》，单集爆款播放超1.5亿。

在收入多元化上，柠萌的招股书显示未来有三个主要的增长方向：短视频、定制全案营销、IP衍生相关业务。

机会只留给有准备的公司。当前的市场环境越发考验真功夫，核心的爆款制造能力也越珍贵。

在柠萌成立之时，董事长苏晓就提出“超级内容连接新大众”的战略。八年至今，“超级内容”战略显然成效卓著，而进入新阶段，柠萌也已准备好多条腿走路，以“超级内容”带动多个新方向，最终成为全链路内容公司。