柠萌上线剧粉社区，内容营销和出海能给版权剧带来新增量吗？

上市不到两个月的柠萌有了新动作。9月29日，柠萌影视上线萌剧社小程序，官方定位是为影视综爱好者打造的交流平台。萌剧社主要有抽奖调研活动、话题社区和电商购物三部分功能，功能均围绕热播电影、剧集、综艺展开。

界面文娱体验后发现，萌剧社用户完成《二十不惑2》《胆小鬼》等热播剧的调研问卷有相关周边奖励。问卷内容包括对该热播剧的评分、弃剧原因、CP好感度、剧集优势、续集想法等。话题社区的设计类似豆瓣小组，讨论范围涵盖当前在播国内外剧集。电商部分则有视频平台会员卡、柠萌剧集主演签名照、柠萌周边和与部分品牌联名的产品售卖。

柠萌早在2017年就推出“萌剧社”，起到的作用是连接剧集的观众，线上讨论影视行业上下游的话题，同时组织线下活动，在《三十而已》播出后聊“三十岁焦虑”，《小欢喜》播出后吐槽高考，IP改编热时聊网文改编的设定和槽点。

柠萌对年轻人喜好尤为关注，早在成立初期，柠萌就宣称要“为年轻人和互联网做内容”，公司内部管理也追求扁平化以期实现对市场的快速反应。此外，流行的社会议题也是柠萌剧集的重要取材来源。女性群像系列和关注家庭、教育的“小系列”均装填了大量的社会话题，阶层焦虑、原生家庭、子女教育等多个刺激观众情感末梢和表达欲的议题的戏剧化表达为柠萌剧集带来了极高的社会讨论度。

此次柠萌上线萌剧社也是出于相似的考量。从自己的观众中获取一手信息，了解他们的兴趣标签、嗑CP方式，喜欢的角色性格、剧情设定等，从而更好地“定制”契合观众喜好的剧集，实际上思路与互联网平台大数据收集和算法推送有异曲同工之效，而这对于柠萌高度依赖爆款版权剧获取商业收入也有拉动作用。

柠萌2022年上半年财报数据显示，版权剧收入4.63亿元，占总收入比重达96%。柠萌剧集产量有限，2017年至今平均每年上线作品在4部上下，因此版权售卖带来的收入难见高额增长。

但爆款作品带来的内容营销潜力巨大。柠萌上半年财报称，公司扩大内容营销的植入业务范围，将营销方案升级为覆盖全链路的营销体系，主要涵盖IP植入、IP长尾营销和IP兴趣电商三大业务板块。打造内容社区、为剧集持续增加讨论度，并加入电商和娱乐营销尝试，此次萌剧社小程序正是柠萌全链路营销的最新尝试。

今年8月，柠萌正式在港股上市，在影视传媒股大多股价低迷的环境下，柠萌做出多种尝试，以保持对资本市场的吸引力。

在内容方面，柠萌在原本的系列化长剧集优势下开始尝试短剧集，其中《胆小鬼》《猎罪图鉴》播出后口碑稳健。短剧集跳出原本的女性和家庭的话题表达舒适圈，开始探索悬疑、犯罪等题材，长期来看也将吸引男性受众，建构更全面的用户画像，制作受众覆盖更广的影视内容。

柠萌还在发力出海业务。公司上财报称，柠萌已与国际主流媒体平台建立紧密合作关系，截至目前《二十不惑》系列已在 Netflix和Viu双平台上线，《胆小鬼》已在付费频道Now TV上线，《超越》、 《猎罪图鉴》等剧也在韩国、越南、新加坡等地播放。另外，公司于Youtube上的自有频道也已整装完毕，将于近期上线。

据财报披露的数据，柠萌剧集海外发行价格为过往年度剧集的3倍。2022年上半年，公司海外业务收入已超过去年全年收入。

截至9月30日收盘，柠萌影视股价为22.45港元，相比发行价27.75港元下滑近20%。海外、娱乐营销、算法思维造剧，不论是业务变化还是资本市场表现，柠萌的前景值得继续关注。