气泡水2.0时代——厮杀

“如果把元气森林改造气泡水，并实现销量上的突破定义为气泡水1.0时代，那么国内外软饮品牌纷纷加入气泡水市场'厮杀'，则可定义为气泡水2.0时代。”

2007年上映的《穿普拉达的女王》里，安妮海瑟薇饰演的职场菜鸟每天第一件事就是给女魔头倒上一杯圣培露气泡水。

影片上映14年后，中国软饮市场因气泡水再起风云。

2021年6月27日，因被曝出疑似使用核泄漏地日本福岛县产白桃，农夫山泉成为千夫所指对象，股价也应声大跌，本次事件的涉事产品正是苏打气泡水。

农夫山泉澄清并未使用该产品，只是研发了拂晓白桃风味饮品。但不可否认的是，农夫山泉此前的宣传中确实在以日本福岛县产桃作为噱头。

农夫山泉苏打气泡水“硬蹭”日本的做法被网友指责“媚日”。而在气泡水市场，以日本元素作为宣传突破口的现象早已存在，元气森林就是最大的受益者，但也正是元气森林打开了中国气泡水的市场。

气泡水是新蓝海

2020年天猫618，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。2020年全年，元气森林总销售额近30亿元，其中气泡水销售额近21亿。

在元气森林之前，早有国际气泡水品牌进入中国市场，但受制于价格、味道、渠道等因素，未有一款气泡水真正打开中国市场。国内农夫山泉、娃哈哈等传统软饮企业，也未在气泡水市场有所建树。2015年，中国气泡水市场的零售额仅2500万元。

而在欧洲，气泡水早已是畅销品。据统计，40%的欧洲消费者偏好饮用气泡水，其中德国尤甚，气泡水产量占比高达78%。

2016年元气森林推出了首款无糖产品燃茶，但是在茶π、东方树叶等茶饮的夹击下，燃茶表现平平。反思与观察中，元气森林发现了饮料红海市场的蓝海——气泡水。

碳酸饮料一直是饮料品里的大赛道，而主打0糖、0脂零、0卡的气泡水，恰好在口感上能够成为碳酸饮料的替代品，加之元气森林使用的代糖“赤藓糖醇”，改善了气泡水的口感，保留了甜味，这款产品在2019年就创造了过亿的销售额。

为了打开更大的市场，元气森林在广告营销端毫不吝啬。元气森林创始人唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”据统计，2020年元气森林广告投入费在9亿元左右。

2020年，元气森林的广告投放进入了无孔不入的状态。在线上，综艺、电视、B站春晚、卫视晚会、李佳琦直播间，只要年轻人能接触到的流量入口，元气森林都砸重金拿下。

在线下，元气森林不只是投放了分众的电梯电视海报，在一些人流汇集处，如横穿北京三里屯的工体北路上，元气森林也常年霸屏街边广告和楼宇外墙广告。

抓住年轻一代“健康”与“颜值高”的饮品需求，以“无糖气泡水”为销售突破口，通过无孔不入的广告打开知名度，多方加持下元气森林苏打气泡水2020年实现了超20亿的营收，业绩同比增长约270%。

这样的成绩也让唐彬森对饮料市场更加有信心，2020年12月的经销商大会上，唐彬森提出了2021年75亿元的销售目标。

75亿目标怎么实现，进一步提升气泡水销量是必然的选择，但是这并非易事，因为气泡水这片蓝海，早已被诸多饮料品牌盯上。

争夺已经开始

前瞻数据显示，预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。加之气泡水的制作门槛并不高，“赤藓糖醇”也并不是元气森林的专利。因而市场大、门槛低的气泡水成为了“兵家必争之地”。

以农夫山泉、娃哈哈为代表的传统软饮品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，以及乳饮、啤酒、代工厂皆已经加入抢占气泡水市场的行动中。

在众多品牌中，农夫山泉的进击最为猛烈，而猛烈的背后是其2020总营收同比下滑4.79%的焦虑。

能否抢占气泡水市场，成为农夫山泉保营收的关键之一。

2021年4月开始，农夫山泉接连推出了拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托、春见油甘四种口味的苏打气泡水，在营销0糖、0脂、0卡的基础上，还提出了0山梨酸钾（山梨酸钾属有机酸类防腐剂）。

伴随着新品的上市，一个秘密的行动也已开始。有便利店主透露，如果在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，就可以拿到30块钱的陈列费。

而在农夫山泉发起的名为“天降财神”的活动中，只要商家把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

把自家气泡水塞进别人家的冰柜，是农夫山泉业务员这个夏天的最新、最紧急的任务。

为了销量，农夫山泉对自己的业务员也十分大方。根据内部规定，每卖出一箱气泡水，业务员能提成1块钱，而卖出一箱矿泉水，提成只有5毛钱。

价格也是农夫山泉抢占市场的重要棋子，例如在5元一瓶的元气森林旁边，摆上4.9元的农夫山泉；在售价更高的便利店，推出第二件半价的活动；积极参与电商平台的打折活动等。

为了提升产品知名度和销量，农夫山泉还邀请朱一龙为产品代言。偶像代言，粉丝买单成为标配，在某电商平台产品评论中，朱一龙粉丝纷纷晒单。

此外，记者在调查中发现，在北京的某些超市、便利店，农夫山泉气泡水牢牢占据着陈列架C位。

虽然在借福岛白桃营销时出现了翻车，但是并不代表农夫山泉气泡水就此被判死刑。目前看来，有渠道、不差钱的农夫山泉仍然是气泡水市场的强大竞争者。

除了农夫山泉，娃哈哈、可口可乐、百事可乐等饮料巨头也没闲着。

娃哈哈旗下品牌Kellyone去年8月就推出了名为“生气啵啵”的苏打气泡水，今年6月官宣王一博为品牌代言人。

可口可乐不仅推出了瓶装和灌装两种气泡水，还推出了硬苏打气泡酒。在超市的陈列架上，可口可乐气泡水同样摆放在最显眼的位置；由肖战代言的百事可乐bubly气泡水，也是不容忽视的力量；此外，乳饮品牌伊利还推出了气泡乳，蒙牛推出了乳酸菌气泡水。

老牌软饮巨头之外，喜茶、奈雪的茶等新消费品牌也在攻占气泡水市场。记者在走访时看到，一位妈妈在孩子的安利下，将两瓶喜茶气泡水放入了购物车中。喜茶正凭借在新茶饮市场的品牌影响力，影响消费者在软饮市场的选择。

名仁、莓洛、屈臣氏、巴黎水、果子熟了、清泉出山、轻汽等品牌也加入到了气泡水的“厮杀”中，线上或线下，这些品牌都展示出了不俗的实力。此前。为元气森林做代工的健力宝，也推出了自己的气泡水产品—“微泡”。

面对众多实力不凡的竞争对手，元气森林为稳住市场优势，完成75亿大目标，打出了自建工厂、持续开发新品、大力铺设冰柜、大面积占领陈列区、开拓海外市场、冠名综艺节目、邀请一线明显代言这套组合拳。

进攻是最好的防御

对内，元气森林把重点放在了自建工厂、开发新品。

今年6月，元气森林和都江堰“牵手”成功。据悉，元气森林计划在都江堰市投资10亿元人民币，建设工旅融合饮料生产基地及西部研发、销售结算总部。

在“牵手”都江堰之前，元气森林的“森林工厂”已在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁4地开建。签约都江堰后，元气森林完成了覆盖华东、华南、华北、华中和西南地区的大布局。

5大自建工厂，可以帮助元气森林扩大区域产能，强化品控，降低物流、仓储费用；更高效的完成新品测试、工艺优化，并为C2M（C2M即消费者需求驱动工厂生产）定制提供更好的支持；进一步提升数据驱动下的智能制造能力。

据悉，自建工厂让元气森林接到订单到零售终端的时间从14天压缩到了7天。

元气森林老板唐彬森表示，2021年会是元气森林的产品大年，目前元气森林还有95%的产品没有推出，公司的研发费用和研发人员也都会是2020年的3倍。

今年，元气森林除了进一步丰富苏打气泡水口味，还重点推出了新品“满分微气泡”，并邀倪妮为产品代言。元气森林旗下品牌“外星人”，推出了外星人能量气泡水，销量也已过万。

对外，元气森林在冰柜铺设、商场陈列、走向海外、加码综艺四方面持续发力。

元气森林虽是新贵，却也避不开投放冰柜的老路。2020年底，唐彬森提出了2021年春天投放8万台智能冰柜的计划。75亿的销售任务，很大一部分要靠冰柜来实现。此外，元气森林也希望依靠冰柜，记录销售数据，提升供应链效率，节省管理成本，反哺产品生产与研发。

一家装有元气森林冰柜的便利店老板向记者透露：冰柜是今年5月入驻的，没有押金还很省电。装了冰柜后元气森林产品销量得到了明显提升，现在每天要往冰柜补4-5箱货。

此外，元气森林占领市场的野心也在商超冷藏柜陈列处得到体现。记者在走访商超时发现，在冷藏陈列柜区域，元气森林产品所占区域最大，摆放了上下四层18列，超过可口可乐四层14列，这样陈列规模更是其他气泡水远不能及的。

唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式，元气森林也在尝试这一路径。为了进一步出海，2020年7月，元气森林拿下新加坡HCS健康标识，还挖来了柳甄加速出海计划。根据招聘网站信息，目前元气森林正在招海外市场数字营销、国际公关负责人、国际产品经理等方向人才。

为了提升品牌知名度，元气森林今年还冠名了女性音乐竞演真人秀《爆裂舞台》。

元气森林正在用进击的姿态迎接各方挑战，各大品牌“参战”后，国内气泡水市场的“厮杀”也才正式开始。

文|陈洁洁

《现代广告》杂志社出品