「出海记」Shein“被迫”减速

#8月财经新势力#
中国企业出海一直备受关注，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。

虽然全球化面临诸多挑战，但互联网边界逐渐模糊已是不争的事实，企业出海也是未来趋势。基于此，「早科技」专栏特设“出海记”系列文章，解析并持续跟踪中国企业出海情况。

作为跨境电商的佼佼者、中国企业出海的典型、欧美资本的宠儿，Shein凭借足够令人称道的供应链系统，打败ZARA、HM等快时尚巨头，一跃成为估值赶超前两者之和的超级独角兽。

一家中国企业能在海外特别是欧美市场，产生如此影响力，这是很多国内品牌想都不敢想的事情。然而，就是这样一个看起来颇为耀眼的明星，最近却是饱受质疑，出海东南亚市场更是频频受阻。

虽然根据企业所有权和资产变化来看，目前Shein已经很难说是一家中国企业（三林将在正文进行解释）。不过，作为一家发迹于中国南京的跨境电商巨头，Shein的成长发展离不开国内资源，商业模式也可以作为中国企业出海的典型案例。

所以，我们不妨把Shein作为「出海记」系列的开篇，来看看这个曾经总部在南京、又从中国广东发展出来的巨头究竟有何可借鉴之处。

图片来源：Shein美国官网

Shein最近还好吗？

估值缩水、面临质疑，Shein最近面临的“麻烦”不算少。据彭博社消息，跨境电商Shein的股东正考虑，在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。

然而距离Shein成为全球第三大独角兽企业的新闻才堪堪过去三个月左右。

据统计，去年Shein在美国iOS以及Android平台的下载量一度超越亚马逊，成为美国地区下载量最高的网购APP。前不久进行的F轮融资，金额更是超过10 亿美元，由泛大西洋资本领投，红杉基金和老虎基金跟投。

数据提供商CB Insightss数据，新一轮融资将使Shein成为继字节跳动和SpaceX之后全球第三大独角兽公司，投后估值达1000 亿美元。

而在看Shein的问题之前，我们不妨先看看其商业模式，了解后再看问题会更加透彻。

那么，Shein在欧美能够大获成功的因素是什么？

对于此，市场上已有许多讨论，三林也曾在之前的文章中浅谈过原因（戳右侧标题阅读《投资的底层逻辑是什么？》）。除去很多媒体已经讨论过3大原因：1.柔性供应链强大；2.小单快返模式很厉害；3.流量充足，三林更想从成本和利润，特别是营销和推广成本这一方面，和大家一同探讨下。

利润和成本差，直接关系企业净利润，这个做生意的都明白。Shein的服装已经无法更便宜，那么只能从降本增效着手。

从品牌推出早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台注册了官方账号，并大量投放广告，这其中尤其值得一提的是TikTok。Shein的推广模式并不复杂——“资源置换”，官方给网红KOL免费寄送服装、发优惠券，KOL们则在账号上分享“种草”，之后Shein又推出联盟返佣计划，通过单笔成交返佣10%-20%吸纳会员，增加流量。

这一操作方式，国内的商家早已熟悉，小红书上的博主种草比比皆是，品牌方针对会员发起的晒单免单活动更是随处可见。但在国外，在Shein之前，鲜有企业通过这一方式完成原始流量的积累。

我们可以从Shein的流量来源，来看看该一推广模式的效果。根据SimilarWeb数据，Shein的官网流量中，至少一半以上都是自然流量，直接访问流量达37.24%。这意味至少一半以上的用户直接访问了Shein的官网，或者是通过Google等搜索引擎，搜索后直接访问的官网。

图片来源：Shein美国官网

我们知道，在国外亚马逊作为电商巨头，是很多品牌方的重点流量入口。欧美消费者一个惯常的购物习惯，是在亚马逊进行搜索后了解品牌并选购商品，比如国内同样出海做的比较成功的Anker，流量就大部分来自亚马逊，Shein则打破了这一惯例。

Shein的本土化策略得益于对于欧美文化的精准把握，这一点就迥异于很多出海做得不算成功的中国企业。

TikTok作为Shein主要的广告投放渠道，成本并没有想象中高。

在国内认知中，互联网的流量已经相当贵，而Shein选择的TikTok，推广的费用仅是寄送一些衣服。Shein并不花重金找头部明星做代言，仅以合作形式将新品免费寄给红人试穿，拍照发到各大平台上，就形成了人人带货、全民种草的潮流氛围，并形成一股巨大的口碑宣传效应。

所以，从Shein身上，我们看到几个标签：

• 服装公司：主营业务是售卖服饰鞋包；
• 潮流趋势的风向标：高频率的上新和服装搭配、跟网红KOL的合作，让Shein的服装得到最大程度的展示，且这些展示往往符合潮流。在很多80后或者90初的女性中，很多人将安妮·海瑟薇和其主演的The Devil Wears Prada (穿普拉达的女王)，看成是启蒙和时尚圣经，而现在，Shein被不少18-25岁之间的年轻女性看做是潮流的风向标；
• 流量入口：网站和APP均是巨大的流量入口；
• 科技公司：当然，科技公司更多是行业内的认知。很多人认为，Shein归根结底是一家具备浓厚科技属性的服装公司，这一点，三林会在下文进行阐述。

今年7月底，Shein宣布了欧洲地区新的业务发展高管——Jacobo Garcia Miña。这位高管曾在麻省理工和哈佛大学，主修数字营销和商业转型等课程项目。之后García接连履任H&M、Inditex和Burberry，并在时尚界工作十多年后，于2019 年跨入技术领域。在加入Shein之前，他曾在Salesforce和Visenze担任高管。

从履历上来看，这是一位同时兼具科技公司和时尚企业工作经验的复合型人才，而在Shein的相关招聘中，我们不难发现其对于有算法、大数据、架构等背景的人才的重视。

今年夏天，Shein还将在欧洲主要城市开设快闪店，看起来，Shein的生意仍然蒸蒸日上。

图片来源：CNA

出海不一定出圈

对于企业拓展海外市场这件事，我们视为理所当然，海外有新的机会，可能发现新蓝海。对于已经内卷成饼的国内互联网市场来说，出海是新增长曲线的一个重要可能。

中国企业出海很容易被想象成艰难的生意，甚至带有一种“受害者”心态，认为中国企业优秀，是国外的政策限制和营商环境对中国企业不友好。但事实是，任何国家的企业走出国门、开拓新市场都不是一件容易的事情。

欧美企业进军中国的过程中，折戟沙场的并不少。

中国迥异于欧美的文化，更加不同的营商环境，外国企业想要在中国存活下来，要考量的因素并不少，中国企业出海同样如此。即便是表现亮眼的Shein，也是如此。

而在Shein面临的诸多问题中，环保话题首当其中。

根据资本面最新的表现，Shein的估值正在下滑，对于Shein的模式能否支撑起其庞大的估值也多有争议。另一方面，Shein在ESG层面的表现也对其IPO进程造成不少影响。

这已经不是中国企业在出海过程中，第一次遭受环境方面的质疑，但Shein不一样，众所周知，Shein正信誓旦旦想要冲击IPO。而IPO前夕，解决环保质疑就显得极为重要。

面对质疑，去年年底，Shein为公司的环境和可持续发展问题聘请了高管，以回应外界对于企业环境问题的质疑，这也可以被看做是公司冲击IPO的一个信号。

Shein还曾在外媒采访中表示，由于公司采用的是“需求—生产”的模式，相较于传统模式下“生产—需求”可能产生的浪费，这种模式其实更加创新，其优势在于企业所生产的商品都是客户需要的东西。

最近，Shein还宣布将投入5000万美元来成立一个旨在解决纺织废料问题的基金，同时，公司也在积极探索包装替代品。

从环境问题来看，这无疑是中国企业出海面临的重要问题之一，特别是在欧美地区，囿于更加公开的ESG评估标准和成熟的环保体系和环保意识，还不习惯的中国企业往往面临环境方面的质疑。

但中国企业出海过程中碰到的问题，还不止如此。

在公司IPO进程中，Shein还面临抄袭指控和起诉，以及劳动权利的诉讼。

中国和欧美地区的工作习惯存在很大不同。劳工权利方面人士曾表示，Shein 的商业模式，导致了供应商更为恶劣的工作条件和更低的工资。尽管Shein曾在声明中表示，已经在处理相关抄袭诉讼，也有认真对待侵权索赔，”倾轧“供应商的说法也并不符合事实，但质疑的出现还是增加了其IPO的难度和上市之路。

尾声

中国企业出海，我们在印象中总是会想象成一个相对艰难的生意，总有一种受害者的眼光，中国企业就是好，国外的环境就是对中国企业不友好。其实，从资本层面来说，任何国家的企业离开本土走出国门都不是一件容易的事情。

拿欧美企业进军中国来说，折戟沙场的并不少，中国迥异于欧美文化的营商环境，让外国企业想要在中国存活下来，要考虑诸多因素。中国企业出海同样如此。

上面我们提到的难题不过是其中一小部分，事实上，水面之下还有当地政策的变化、用户的消费习惯、营销市场和广告投放的困境、文化差异等等因素。

目前，Shein的控制主体已经变更为一家2019年成立的新加坡公司—Roadget Business Pte. LTD.。该主体变更手续于2021年底完成，目前Roadget已控股「SHEIN」并享有其商标产权，是其APP和网站的运营主体。

具体变化的原因也许复杂，但作为身处英美时差中间地带的国家，无疑有一些独特优势。

对于主营业务在海外的Shein来说，变更运营地是一种策略，但对于更多的中国企业来说，寻求更加贴近出口国的本地化解决方案，才是解决出海困境的策略。