爱奇艺Q3会员增长31%：优质原创内容拉新，海外布局再探增长点

作者：梁嘉烈 / 编辑：张风屹

在互联网红利逐渐褪去的当下，视频网站会员增幅能在破亿之后保持稳定增幅，实属不易。

11月7日, 爱奇艺公布的Q3财报显示，在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.058 亿，同比增长31%。

在第三季度影视行业整体低迷的大环境下，爱奇艺Q3财报多项数据高于市场预期：总营收达到74亿元人民币，同比增长7%，其中会员服务收入37亿元人民币；在线广告营收达到21亿元人民币；内容发行和其他营收分别为6.804亿元人民币和9.323亿元人民币。此外，爱奇艺的内容成本增速也在Q3继续下降。

受财报利好带动，爱奇艺股价盘后大涨近9％，触及19.03美元，市值达140亿美元。

此番股价的上涨，其实与11月6日爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作也紧密相关。

合作Astro，代表着爱奇艺海外布局进一步加快和深化，为平台打造的多元优质内容提供更多输出口的同时，海外市场的拓展或许也将为平台付费会员带来下一高爆发增长点。

本土：稳扎稳打下的再拓展

仔细分析来看，此次爱奇艺Q3财报多项数据的亮眼，与平台长久以来深耕优质内容、构建多元商业生态等息息相关：

1. 总营收同比增长7%

第三季度，影视行业大环境依然较为低迷，这从Q3各大影视公司的财报便可见一斑，即便大部分影视公司已经从上半年的亏损走向了盈利，但近一半公司营收同比增速依然处于负增长，增速下滑严重者甚至达到了500%以上。

相比之下，得益于多元化业务布局和多样化运营措施，爱奇艺在Q3实现了74亿元的总营收以及7%的同比增幅，高于此前市场给出的预期。

2018年提出“苹果园战略”后，爱奇艺已经从以视频为主体的“苹果树”模型逐渐发展为了涵盖剧集、综艺、文学、动漫、儿童、体育、艺人经纪等多元娱乐生态的“苹果园”，全链路娱乐生态系统的构建，让平台的变现能力大大提升。

Q3财报显示，爱奇艺以IP为核心的其他业务营收达到了9.323亿元人民币，同比增长12%，这主要是天象互娱在今年发行的多款新游戏带来的增长。天象互娱是爱奇艺在2018年收购的游戏研发、发行公司，如今距离收购完成刚过一年时间，天象互娱对爱奇艺娱乐生态的推动力已经初步显现。

2. 付费会员破亿后稳定增长

截至2019年9月30日，爱奇艺订阅会员总数为1.058亿，同比增长31%。Q3，爱奇艺会员服务收入为37亿元人民币，同比增长30%，在总营收中占比高达50%。

Q3，爱奇艺接连上线了《亲爱的，热爱的》《小欢喜》《烈火军校》《宸汐缘》《我的莫格利男孩》《无主之城》《世界欠我一个初恋》《我在未来等你》《乐队的夏天》《中国新说唱2019》《做家务的男人》《我和我的祖国》等众多优质版权、自制内容，自制剧综影响力进一步提升。

如今，视频网站头部网剧、网综制作全面升级，网络电影也在减量提质，精品化趋势明显，平台会员的持续增长，与精品化、高质量自制内容息息相关。今年夏天燃爆市场的爱奇艺自制综艺《乐队的夏天》能带火沉寂了许久的摇滚乐，将乐队商业价值拉上新高，对平台付费会员的拉动力自然可想而知。

在聚拢优质内容的过程中，爱奇艺留住了老用户同时也实现了拉新，新用户带来的会员服务收入增长则将激励平台继续供应优质内容，从而形成可持续的正向循环。

未来，爱奇艺将继续向三线及以下城市下沉，挖掘付费会员的潜力增长人群。QuestMobile数据显示，视频行业会员用户近2/3来自高线城市的年轻群体，对下沉市场打通不足。随着三四线城市受众生活水平和付费意识的提高，他们很可能会成为视频网站订阅会员的新增长点。

3. 内容成本连续三季度增速下降

财报显示，爱奇艺Q3的内容成本为62亿元人民币，同比增幅为3%。从2019年Q1开始，爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降。

影视行业经过风气净化后，不合理的天价片酬得到了有效整改，“演员中心制”逐渐被打破，平台方话语权和内容成本性价比自然得到了提升。此前，爱奇艺CEO龚宇也曾表示，内容成本增速得到有效控制主要得益于“限薪令”颁布后演员片酬的下降，从2018年第三季度开始，演员片酬已经从此前的8000万-1.2亿降低到4000万-5000万以内。

作为平台方，爱奇艺也积极参与到了演员降薪的行业呼吁中。2018年8月，三家视频网站和六大影视制作公司联合发表《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》，表示将执行演员、嘉宾总片酬不得超过制作成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%；单个演员总片酬（含税）最高不得超过5000万元的政策，其中就有着爱奇艺的身影。

也是受影视行业不良风气的影响，近几年视频内容输出成本一路走高，平台财政收支长期失衡。如今爱奇艺对内容成本的有力控制，或者也意味着视频网站扭亏为盈的拐点将更快到来。

长线来看，爱奇艺Q4及2020年的表现值得继续期待。在2019悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖宣布2020年平台在内容方面的投入将超200亿人民币，保证自制大剧和自制综艺上线数量不断增加，为丰富的内容储备提供有力支撑。同时，悦享会上爱奇艺还发布了超过30部热门综艺、100部大剧、5部竖短片以及超90部动漫、纪录片，共计超过200部的娱乐内容项目。

仅从剧集、综艺来看，就包含了《剑王朝》《大主宰》《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《唐人街探案》《成化十四年》《他其实没有那么爱你》《青春有你2》《潮流合伙人》《乐队的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中国新说唱2020》等众多头部作品和已经打开了市场知名度的自制IP品牌。

海外：未来的无限新潜力

在本土市场稳扎稳打，寻求破局的同时，爱奇艺的全球化布局也在加快。

财报发布前一天，也就是11月6日，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成了战略合作。作为拥有马来西亚最大付费电视网络、免费电视服务平台NJOIPrepaid等，当前服务家庭占马来西亚家庭总数76%的媒体品牌，Astro与爱奇艺的联手也很是被资本市场看好。

合作达成后，Astro将引进更多爱奇艺优质内容，爱奇艺服务全球用户的产品iQIYI App则将通过Astro的媒体和营销网络触达当地用户，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

爱奇艺在马来西亚市场已经打下了初步根基，《破冰行动》《烈火军校》《无主之城》《我的莫格利男孩》《独家记忆》《热血少年》《青春有你》《中国新说唱》《奇葩说》等爱奇艺原创内容引进马来西亚后均成为了收视热点。2018年初，爱奇艺副总裁陈潇接受《联合早报》记者专访时就曾提到， 新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，将是爱奇艺海外发行的关键区之一。

国内市场虽仍有探寻增量的空间，但是上限并不高。一方面，长视频面临着短视频的冲击，《2019中国网络视听发展研究报告》显示，网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，其中短视频日均使用时长首次超过长视频；另一方面，国内互联网红利逐渐消退，2008年网络视频整体用户增速为25.5%，而2018年这个数字仅有5.7%。

对国内市场有着敏锐洞察的爱奇艺，在前几年便踏上了出海之路，寻找新的可能。2016年，爱奇艺开始涉足海外发行领域，2017年，爱奇艺与华策影视、华谊兄弟等10家中国影视公司共同成立了中国电视剧（网络剧）出口联盟。到如今联手马来西亚媒体品牌Astro，爱奇艺已经实现了超2000+集自制剧的海外输出，覆盖全球200多个国家及地区。

近几年，随着《甄嬛传》《小别离》《河神》《无证之罪》《最好的我们》《延禧攻略》等热门剧集的相继出海，国产剧已经培养了初具规模的海外市场。2018年，爱奇艺独播的《延禧攻略》被韩国、日本、泰国、越南等相继引入，火遍东南亚的同时，《延禧攻略》也登上了谷歌2018年电视剧全球搜索榜榜首。此外，国产综艺也在同步发力，爱奇艺《偶像练习生》《奇葩说5》等在海外也取得了不错的表现。

仅从剧集来看，从悬疑、古装、现代都市剧到青春、甜宠剧，如今出海剧集的题材愈发多元化，在此大环境下，爱奇艺不断丰富的多元化优质IP内容为出海打下了坚实基础。未来，爱奇艺的《剑王朝》《爱情公寓5》《从前有座灵剑山》《奇葩说6》《青春有你2》以及和Astro出品的《国际华裔小姐》《叫我男神》和网剧《很红又怎样》等众多优质内容，都将上线iQIYI App。

因为考虑到在某些相对落后的国家和地区，技术可能会成为内容出海的门槛，爱奇艺一直奉行着“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”的出海战略，即内容与技术同行。此次与Astro达成合作后，Astro便会通过爱奇艺技术产品和内容中台系统分享爱奇艺的运营能力。未来，爱奇艺还将在媒体资源库管理、内容智能生产、分发、运营等方面，与全球多地合作伙伴分享技术能力。

从目前的布局来看，爱奇艺在海外市场的拓展上显然有着更深远的考量。2019爱奇艺世界·大会“全球影游新生态高峰论坛”上，爱奇艺高级副总裁何云鹏称，爱奇艺正在加紧整合游戏研发、发行、渠道、媒体等产业链环节，构建影游互动新生态为进一步深入布局全球市场做准备。

合作Astro后，爱奇艺国际娱乐服务iQIYI App将首次落地海外市场，在马来西亚市场的实践，将成为iQIYI App后续拓展更大海外市场份额的重要范本。此外，海外布局与全球合作的进一步深化，也将为爱奇艺的付费会员带来新的增长空间，带动平台娱乐生态体系不断发展壮大。

虽然，随着美国市场的进一步饱和，美国本土多家OTT巨头如Disney、HBO Max、Netflix等也将增长的动力放在了亚洲，为国产影视剧综的出海带来了更大竞争压力，但这既是机遇也是挑战。

近几年，国内影视作品故事剧本、制作水平、美学韵味、技术水准不断提升，加之国产剧在亚洲的文化认同度较高，出海优势也是非常显著的。如果能在东南亚市场占领高地，对爱奇艺等视频网站全球知名度和品牌度的打响意义深远。