三大成品巨头大家居战略解析，谁的定制业务更有发展潜力？

近日顾家家居、敏华控股、曲美家居发布了2021年财年报告，分别营收183.42亿元、217.88亿港元（约合188.34亿元人民币）、50.73亿元。顾家、敏华、曲美均是做成品家具起家的企业，并推出了全屋定制品牌，切入定制家居板块，以成品+定制+家具配套的大家居模式，开拓全球化业务。

顾家家居2021年营收183.42亿元，同比增长44.81%，增幅为9年以来最高值。归母净利润约为16.64亿元，同比增长96.87%；归母扣非净利润14.27亿元，同比增长141.55%。

敏华控股2022财年（2021年3月31日-2022年3月31日）业绩报告显示，营收217.88亿港元（约合188.34亿元人民币），同比增长28.57%。净利润22.47亿港元（约合19.42亿元人民币），同比增长16.78%。

曲美家居2021年营收50.73亿元，较上年同期增加18.57%。归母净利润1.78亿元，较上年同期增加71.31%。归母扣非净利润1.48亿元，较上年同期增加55.59%。

顾家家居、敏华控股、曲美家居

2021年财年营收数据统计

顾家家居、敏华控股、曲美家居

2021年财年净利润数据统计

01

顾家：多品牌、全品类、全渠道大家居布局

定制板块增长迅猛

顾家在2016年4月成立顾家定制，从事定制家具的生产、设计与销售，推出顾家全屋定制系列产品。今年2月顾家全屋定制发布“新一代全屋定制+”战略升级，顾家持续推进“软体家具+定制一体化”，依托软体产品推动品类融合，为消费者提供一站式家居拎包解决方案。

在软体家具板块，顾家稳步前行。2021年顾家沙发板块营收为92.67亿，同比增长44.51%，营收占比为52.6%，沙发是顾家营收的主要板块；其次是床类产品，营收33.38亿，同比增长42.75%；集成产品营收31.4亿，同比增加41.13%。沙发+床类的软体家具营收已超过126亿元。2021年定制家具营收6.6亿，同比增加44.8%。

顾家家居2021财年各产品板块营收数据统计

在定制家具板块上，顾家从2016年布局全屋定制至今，业务增长迅猛。2017年顾家定制家具实现营收8630万元，同比增长279.7%；2018年营收2.12亿元，同比增长145.77%；2019年营收3.43亿元，同比增长61.72%；2020年营收4.56亿元，同比增长32.93%。

顾家家居2017年-2021年定制家具板块营收数据统计

在定制家居行业增速明显放缓的发展阶段，顾家的定制家具业务每年均超过30%的增长率，定制板块已成为顾家业绩增长的引擎之一。顾家的多品牌、全品类、全渠道的大家居布局，其战略效果显现，未来顾家将进一步投入与提升“定制板块”业务在总体收入中的占比。

02

敏华控股：做强沙发核心业务

发力定制加速大家居战略落地

作为中国家居软体头部企业之一，敏华控股专注沙发、床垫及智能家居领域，旗下拥有“芝华仕”“头等舱”两大知名品牌，并先后在新加坡和香港上市。

沙发及配套产品是敏华控股的第一大业务，2022财年沙发及配套产品实现营收约146.17亿港元（约合126.35亿元人民币），同比增长24.7%，共销售沙发189.6万套，同比增长15.1%。其中，中国市场收入约86.28亿港元，同比增长25.9%，产品销售增长迅猛。

其次是其他产品，包括座椅及其他产品、床垫、智能家具零部件及功能沙发的铁架，以及废金属销售收入等，共实现营收约56.18亿港元（约合48.56亿人民币），同比增长51.5%。智能家具部件产品收入约22.2亿港元，同比增长52%。Home集团业务（沙发配套产品）营收约8.9亿港元（约7.69亿人民币），同比增长16.6%。

敏华控股2021财年各产品板块营收数据统计

从地区来看，中国地区营收约135.64亿港元（约合117.4亿元人民币，去年同期约84.78亿元）；北美地区营收约56.67亿港元；欧洲地区营收约15.8亿港元。敏华控股表示，报告期内，集团得益于多元化的市场分布，以及经历多年筹备发展，集团业务已经由出口代工为主逐渐转变为品牌销售为主的商业模式，目前中国区品牌销售业务占比已经超过60%。

敏华控股的大家居定位越发清晰，在做强功能沙发核心业务的同时，也积极拓展软床、床垫、定制家具等产品业务，自研及收并购同步推进。

2021年，敏华控股开始发力定制家居板块。在7月并购高定品牌NACOOC那库并持股70%，标志着敏华控股完成定制家居切入，加速大家居战略落地。此外，芝华仕在2021年全面启动定制事业部，并推出芝华仕全屋定制。今年2月，芝华仕全屋定制首个舒适生活体验馆正式落成，占地面积达1000+㎡，芝华仕全屋定制全系新产品首次面世。对于未来规划，敏华表示集团亦可通过合适机会出现时进行并购方式进入定制、布艺沙发领域，丰富产品阵容。

03

曲美：成品+定制+家装+配套一站式矩阵

定制营收反超成品

曲美切入定制板块的时间较早，在2012年曲美就推出了B8定制家居，2018年曲美将产品整合为成品家具与定制家具两大类产品。随着多品类的发展，又形成了“成品+定制+家装+配套”的一站式产品矩阵。

2021年曲美家居分品类来看，Stressless沙发扶椅产品系列营收23.76亿，同比增长27.34%，中国市场门店数超过120 家，为曲美贡献将近一半的营收；其次是定制家具，营收为8.47亿，同比增长7.9%；成品家具营收6.4亿，同比下降7.11%；IMG品类营收6.12亿，同比增长30.8%；饰品及其他收入2.74亿，同比增长66.62%；重启睡眠类产品设计生产的品牌Savne销售订单同比增长15%，营收达2.26亿，同比增长13.49%。

曲美家居2021财年各产品板块营收数据统计

在定制家具板块上，曲美的营收增速逐渐放缓。2018年曲美实现营收5.94亿元，同比增长40.17%；2019年营收7.26亿元 ，同比增长22.26%；2020年营收7.85亿元，同比增长8.12%。定制家具已成为曲美的重要增长板块。

曲美家居2018年-2021年定制家具板块营收数据统计

目前曲美在北京市顺义区、北京市怀柔区、河南省兰考县拥有三大生产基地，九个生产工厂，其中包括三个定制工厂。2020年开始，曲美的定制家具营收超过成品家具营收，曲美成品家具营收呈现下降趋势，2021年成品家具营收6.4亿，同比下降7.11%。

基于业绩增速放缓，曲美正在开拓新的营收增长点，如海外业务和大宗业务，2021年曲美收购Ekornes Holding AS，Ekornes中国市场保持快速增长，订单金额超过1.8亿元，同比增长超过50%。

曲美的创新业务（新设工程业务）同样增长迅猛，2021 年工程事业部全年收入同比增长超过300%，经销商数量接近50个，已具备覆盖全国市场的项目承接与服务能力。

同时曲美的直营市场快速增长，北京市场（直营）全年收入超过3亿元，销售额同比增长超过40%。下一阶段计划，曲美将以北京市场为核心，重点发展直营业务，发挥全品类、一站式+直营大店模式的优势，提高零售能力。

04

多业务齐头并进开辟新增长曲线

全球化布局提供增长驱动力

从家居行业的发展阶段来看，2010年是行业的分水岭。2010年前是成品家具的天下，定制家居仍未成为行业主流；2010年后，房地产行业进入高速发展阶段，带动了定制家居行业的高速增长。虽然曲美、顾家进军定制家居板块的时间不算早，但得益于市场的红利期，以及企业在成品家具领域积累的渠道、服务优势，定制家居业务快速增长。敏华在做强沙发核心业务的同时，也通过那库+芝华仕定制发力定制板块。

顾家、敏华、曲美均走上了大家居发展模式，以成品+定制+家具配套的模式，为消费者提供一站式的家居解决方案。顾家旗下拥有布艺、床垫、全屋定制、晾衣机、按摩椅等八大产品系列，收购德国ROLF BENZ、意大利Natuzzi、 KUKA HOME、天禧派等，打造不同产品矩阵；曲美并购Ekornes后形成了曲美时尚家居、万物、耀星家和Ekornes子公司的Stressless、IMG、Svane品牌的多元化矩阵；敏华以芝华仕、头等舱、那库、芝华仕全屋定制品牌丰富产品阵容。

由于成品+定制+家具配套均为自制产品，解决了设计、风格、产品、软装一体化问题，这种战略打法与当前火热的整家定制战略十分契合。顾家趁势出击，于2月推出了全自制不拼凑的49800全屋套餐，一站式、一体化正是顾家、敏华、曲美这类企业的优势所在。敏华并购那库，也为敏华快速切入整家定制赛道带来巨大的帮助。可以看出，顾家、敏华、曲美等头部企业将继续强化其大家居布局战略，多业务齐头并进开辟新的增长曲线。

不同于定制家居企业在海外市场布局的局限性，顾家、敏华、曲美积极布局海外市场，开拓全球化业务。顾家在墨西哥布局“顾家家居墨西哥自建基地项目”；曲美并购北欧最大家具制造商Ekornes；今年1月敏华控股拟购买位于墨西哥新莱昂州蒙特雷市的北美华富山工业园内总面积为33.89万平方米的土地，以用作建设厂房。全球化布局将为顾家、敏华、曲美的业务增长提供强劲的驱动力，未来业务增长的速度可期。

文/郑翊君

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