2021年烘焙行业发展趋势报告出炉，“品牌心智”争夺进入白热化

作为一种“舶来品”，现代烘焙食品在上世纪80年代才在国内兴起。2000年后，随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了高速增长的时期。

日前，有赞联合维益发布了《2021年烘焙行业发展趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，中国烘焙市场持续向好，并呈现出消费人群年轻化、线上线下一体化、会员运营多元化等特征。

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烘焙市场增长强劲，未来5年保持高速发展

2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

在食品板看来，烘焙行业的持续向好主要源于两方面因素：居民收入和消费能力的提升是“基础”，居民收入水平的提升驱动消费升级，2020年城镇居民人均食品消费支出已从2015年的6360元提升至7881元；人均烘焙食品消费量的提升是“内因”，2020年中国人均烘焙食品消费量已经达到7.3千克。当然，对比饮食习惯相近的亚洲国家，如日本与新加坡，我国人均消费量偏低，仍存在较大的成长空间。

就细分品类而言，烘焙食品可分为四大类：蛋糕、糕点、面包、其他混合甜品。其中，2020年中国蛋糕市场规模为973亿元，糕点市场规模为936亿元，占烘焙食品市场规模的81%。因烘焙行业进入门槛低，催生大量小型企业涌入市场，同时头部企业尚未形成较大规模优势，2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%，行业集中度低、竞争激烈。

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消费人群年轻化，西式烘焙产品更受宠

在现代生活和工作节奏加快的今天，消费者特别是年轻人的饮食习惯已经悄然发生了改变，食品选择关键点为“方便”和“健康”，这也对烘焙行业带来积极影响。

消费人群。从年龄看，80后与90后是烘焙食品现阶段的消费主力，年龄结构呈年轻化趋势。从性别看，女性消费者是烘焙食品现阶段的主要购买人群，但无论线上消费还是线下消费，近年来男性占比均稳健增长。越来越多的男性消费者开始购买烘焙食品，一线城市男性用户的烘焙消费增长最为明显，其中北京市男性消费者占比已高达30%。

消费节点。报告显示，2020年烘焙食品节日消费金额同比增长85%，其中中秋、圣诞、元旦节日消费金额同比增长均超过95%，传统节日消费仍占据全年销售最大比重，且每年仍保持高速增长。同时，线上节日消费与线下节日消费无明显差别。电商节如双11、双12，现已融合线上线下全消费场景，商家通过全域节日营销以驱动业绩增长。

消费区域。市场在加速下沉的同时，新一线城市消费者的订单量也在快速提升。数据显示，2020年新一线城市与三线及以下城市的烘焙消费者，其订单增速均超过130%。一线城市中，广州消费者订单量最多，上海增速最高；新一线城市中，杭州消费者订单量最多，宁波、武汉增速最高。

消费内容。数据显示，2020年烘焙食品销量Top10均为西式烘焙产品，但在复购率Top10中，出现了以老婆饼、酥饼、枣糕为代表的中式糕点，高复购率是爆款的基础条件，中式糕点潜力巨大。一线城市与新一线城市的烘焙消费者更偏爱网红爆品，消费者已逐渐养成“烘焙+饮品”的消费习惯。

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线上线下一体化，私域流量成竞争焦点

众所周知，烘焙食品的消费渠道主要有烘焙门店、超市、便利店等线下渠道与线上渠道。近年来，线上线下一体化趋势愈发明显，头部品牌正以线上线下相互引流的方式创造业绩增量。

数据显示，2020年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至12%，其中头部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用户的占比增长至13%，远高于普通商家。与此同时，烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降，而线上渠道发展迅猛，年均增长率27.4%。

食品板注意到，线上渠道的爆发，也让私域流量成烘焙行业的竞争焦点。烘焙消费者加快向私域迁移，门店引导是关键因素。越来越多的烘焙商家正在将门店客户引导至品牌私域阵地（公众号、企业微信群等），以实现多平台经营，捕捉更多的消费者。虽然现阶段已布局私域的烘焙商家大多是强电商属性的品牌，但2020年大量有线下门店场景的商家开始尝试线上线下一体经营，把门店流量引导转化成私域资产，并由此带来了可观增长。其中，2020年有赞烘焙商家的私域消费者数量，同比增长133%，其中通过门店引导至私域的用户同比增长535%。

值得注意的是，在2020年，有赞烘焙商家有超一半的线上交易，由线上下单+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有赞烘焙商家选择开启同城配送服务以扩大经营半径，在空间上寻找业绩增量。

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从营销到赢销，开启多元化会员运营

食品板发现，烘焙商家正通过精细化运营+有效触达的方式，不断挖掘其私域流量的消费潜力，提升单客价值。2020年，商家平均单客价值同比提升40%，人均消费次数提升23%。

而基于会员用户的多元化营销，正是烘焙品牌私域经营的关键。根据报告引用的有赞烘焙商家数据可以看出：会员对品牌忠诚度高，其贡献的销售价值是非会员的2倍。商家通过会员运营的方式对用户进行精准营销，去平均化后的营销策略显然效率更高。此外，会员的复购率也远高于非会员用户，2020年会员用户人均消费320元，是非会员用户的2.1倍。

目前来看，已经有越来越多的烘焙商家，开始使用更多元化的会员运营手段，且通过组合拳的方式，如会员储值+会员权益体系、积分商城+每日签到，以提高客户的转化和粘性，从而提高会员运营的效率，实现从“营销”到“赢销”的升级。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙为例，通过和有赞合作，整合全渠道会员，结合销售员功能进行拉新、裂变，依托企业微信群、会员福利，完成“门店引流-线上成交-反哺门店”的闭环，唤醒了30%的沉睡老客，线上客单价从20元提升至40元，单月裂变拉新10万人，业绩翻了6倍；而网红蛋糕品牌熊猫不走使用有赞“秒杀工具”发放9.9元低价特权卡吸引流量，结合指定产品高额优惠，打造爆款商品提高转化，覆盖足够多不同消费水平的客户，拉动会员充值；湖北的烘焙连锁品牌仟吉则通过有赞的社区团购功能，以社区为节点招募团长，由团长统一下单、取货和分发，扩大营业半径的同时，解决了客户到店取货的问题，提升了客户体验……

小结

在当下，烘焙市场的头部效应仍未形成，红利期仍在。无论是传统的烘焙店，还是新兴的网红品牌，通过数字化构建私域流量，高频触达、吸引消费者成为了他们共同的选择。

在食品板看来，品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。而如何依托于私域，建立起用户的“品牌心智”，背后考验的正是品牌的全域营销能力，私域运营能力，转化复购能力以及组织的迭代能力。

对于烘焙品牌来说，出发点从来都是在用户的心智中，而私域当下是链接和触达用户最高效的方式，数字化则是做到这一切的基底。这个过程并不容易，但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，不可分割。

（食品板）