游戏行业深度报告：确定性高，长短逻辑兼具，看好游戏板块及龙头

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1.短期逻辑：疫情影响娱乐方式，游戏市场增长显著

1.1 国内春节+疫情双重驱动，游戏覆盖程度大幅提升

春节前后爆发新冠疫情，游戏成为居家娱乐首选方式。由于春节假期遇上新冠疫情的爆发，减少外出、居家生活成为大多数人的选择，而户外娱乐活动的减少使得替代的网络游戏市场规模短期内激增。其中，移动游戏市场表现十分突出。根据伽马数据发布的《2020 年一月移动游戏报告》，2020 年 1 月手游市场流 水同比涨幅高达 49.5%，春节期间的市场规模由 2019 年的 35.9 亿元增至 2020 年的 47.7 亿元，增幅达到 35.9%。疫情期间的居家需求以及部分游戏的惯例春节促销活动是游戏市场规模与月流水增长显著的直接原因，助力游戏行业短期内的进一步渗透。

春节期间大型游戏优势明显，竞速类与放置类游戏流水增长显著。王者荣耀、和平精英等长期霸榜领先的大型游戏在春节及疫情期间仍保持其绝对优势，流水位列榜首。除此之外，以 QQ 飞车为代表的竞速 类游戏和剑与远征为代表的放置类游戏增长幅度最大，流水增长率分别高达 236.4%和 120.1%。其中竞速类游戏用户为获得更优的游戏体验与速度等技能加成，付费意愿较强，用户规模增长为此类游戏春节及疫情期间的收益带来较大贡献。免费游戏榜单中，则是棋牌类游戏用户与下载量增长较为突出。

互联网与APP日均活跃用户增长，游戏类用户增幅最大。春节及疫情期间，由于居家时间的增加，众多 APP 的使用需求有不同程度的上涨。根据 QuestMobile 的统计，相比 2019 年春节，2020 年春节移动互 联网活跃用户规模由 8.39 亿涨至 8.50 亿，而春节前后各类手机 APP 的日均活跃用户数也增长显著，其中 游戏类 APP 日均活跃用户数量相比平日涨幅达到约 20%，占领涨幅榜首位。移动互联网日均活跃用户数的增长为移动游戏的用户培养与创造收益提供更多的可能性，直接促进了短期内游戏行业市场规模与收入 的增长。

在线视频、短视频等APP的活跃用户增长，为游戏广告的投放提供更高效的渠道。随着在线视频、短 视频行业的快速发展，游戏广告的主要投放方式发生了巨大的变化，视频类 APP 等媒体平台已成为买量游 戏广告投放的主流渠道。根据 2019 年度媒体平台游戏广告投放量统计数据，抖音短视频、今日头条等媒体平台游戏广告投放量均超过 2 万条。2020 年春节及疫情期间，在线视频、短视频、新闻资讯类媒体平台APP 的日均活跃用户增幅分别为 16%、14%和 14%，仅次于手机游戏类 APP，利好游戏行业广告的发行，增加了各平台及软件中游戏广告的曝光率，提高广告投放与用户导入效率。

春节过后远程办公、学习需求大，互联网用户使用时长持续增长，进一步利好游戏广告的发行。疫情影响使得春节假期结束后企业难以正常复工、学校难以正常开学，远程办公与在线教育需求上升，迎来大 规模渗透普及，因而移动互联网日人均使用时长也有所增长，由春节期间的每天 6.8 小时上升至每天 7.3小 时。2 月份以来，由于全国各地企业陆续复工，远程办公需求环比增长 625%，共计超过 4 亿用户使用各类远程办公软件以满足云办公需求，日新增用户规模呈上升趋势，日均活跃用户增量在细分行业中排名第一， 其中在多数企业的开工日 2 月 10 日突破 400 万人。云办公、云课堂相关软件用户规模与互联网使用时长 的增长进一步增加了各平台及软件中游戏广告的曝光率，促进游戏行业的用户规模增长与流量变现。

国内疫情趋势暂未迎来拐点，游戏行业市场规模高峰短期内有望持续。1 月 20 日左右国内疫情爆发以来，全国新冠肺炎确诊病例逐日增加，截至 3 月 1 日已确诊 80026 例；日新增确诊病例数于二月中旬达到峰值后下降趋势明显，但专家表示疫情暂未出现拐点，全国范围内防疫工作仍处于关键时期，因此居家隔离仍是国家倡导的主潮流，云课堂、云办公在短期内也仍会是开展学校教育、企业办公的首选方式。在疫情得到全面控制之前，国内游戏行业的市场规模高峰的将在短期内维持，推动行业的进一步发展，同时促 进游戏行业 2019 年至 2020 年的过渡升级。

1.2 国外疫情愈演愈烈，催化游戏出海时机

疫情影响扩散至海外多国，各国纷纷采取相应隔离措施。自二月上旬起，疫情逐渐蔓延至世界多国，日韩、欧美地区疫情发展均较严重，其中韩国与意大利确诊病例发展势头迅猛。疫情的快速蔓延引起了各国政府的高度重视，纷纷采取了取消大型活动、停课停工或线下活动线上化的应对措施，阻止病毒进一步传播：欧洲部分国家如意大利、法国、英国和瑞士等国已禁止举办大型活动；美国出现社区传播，减少外出成为主潮流；日本和韩国多地学校停课、取消大型集体活动；新加坡强制接获“居家通告”者居家隔离，取消或延后大型活动。在多国相应应对措施的开展下，疫情扩散促使各国居民居家时间变长，为我国游戏的出口创造了机会。

多国线下娱乐活动线上化，游戏出口表现良好。疫情前后，在中国出海的 App 中，娱乐类 App的用户 活跃度变化幅度达到 7%，排在第三位，其中游戏类 App 是中国出海的娱乐 App 的重要组成部分。，从游戏下载情况看，各国 iOS 游戏畅销榜单数据显示，2 月 5 日至 3 月 5 日，中国出口游戏在多国表现良好，其中欧美地区、日韩及新加坡地区为中国的海外移动游戏主要市场，一个月内累计上榜游戏数量较多，且出口游戏排名以及单日上榜数量整体呈上升趋势，数款游戏在欧美地区霸榜多日，而日韩地区的榜单则以动作类和角色扮演类游戏为主。海外疫情爆发时间相较中国地区更晚，预计游戏出海成绩将在未来一段时 间内持续可观，同时各国居家隔离环境也为接下来中国部分游戏的出口计划创造良好的市场开端。

远程办公成为多国应对趋势，在线需求上涨利于出口游戏积累用户。在远程办公盛行的趋势下，近期 热门的云视频会议软件 Zoom、微软远程协作平台软件 Teams 在欧美地区、日韩及新加坡地区热度均有上 升，二月海外疫情扩散以来的各国 iOS 应用榜排名在工作日周期变化中整体呈上升趋势。其中， Zoom Cloud Meetings 在美国、意大利、日本、韩国和新加坡的应用排名于 3 月初上升至前十甚至前三；Microsoft Teams在新加坡、意大利的应用排名上升至前十，在日本的应用排名上升至前一百，二月底以来上升趋势较明显。这些疫情较严重、远程办公较普及的国家地区同样是中国游戏出口的主要市场，其互联网在线用户活跃度的上升为中国游戏出口带来更大的潜在市场，也为出口游戏的广告发行与传播效率的提升奠定基础。

2.长期趋势：行业头部效应趋显，云游戏推动产业升级

2.1 游戏版号管控严格，行业龙头集中度上升

我国游戏版号发放近年来趋严，行业头部企业优势明显。2014-2017 年，我国国产游戏版号发放数量增长幅度大，2016 年至 2018 年初，国家游戏版号审核与发放政策保持稳定与宽松，2017 年发放的游戏数量多达 9369 款。2018 年受国家机构改革影响，游戏版号发放受到限制，全年获批游戏数量降至 2064 款。 而 2019 年共发放游戏版号不足 2000 个，远低于 2017 年的9369 个。2018 年末以来版号已恢复发放，但内容审核仍偏严，总量控制开始执行，这对于研发技术与运营能力相对成熟的头部企业来说是有利的，而对于相对弱势的中小企业则有一定的挤出效应。2018 年 12 月以来，头部游戏公司所获得的游戏版号数量虽较之前年度均有下滑，但一些大型的主流游戏公司的重点产品基本都获得了版号，其中腾讯和网易两大龙 头企业过审游戏数目虽有下滑但仍较为可观，连续多月均有获得版号发放的新游戏。

新成立游戏发行商数目明显减少，行业门槛趋高促进精品化发展。在中国近七千家游戏发行商中，绝大多数成立至今已有 3 至 10 年的历史。而近几年来，新成立的游戏发行商数目大幅下降，近 1 年内成立 的发行商数目仅 22 家。这是行业门槛逐年提高的结果，是对整个行业的“大清洗”。游戏行业的不断发展使得行业对于产品的质量要求越来越高，只有具备充足的经验背景、成熟的研发技术的团队才能在竞争激烈的市场中生存，促进游戏行业往精品化发展，强化成熟头部企业的竞争力。

行业存量市场厂商竞争激烈，龙头企业份额达将近八成。在 2019 年上半年我国国内移动游戏市场的 竞争环境中，已大致形成二八格局，前三大厂商腾讯游戏、网易游戏、三七互娱总份额高达 78.62%，基本覆盖全国范围内移动游戏市场，龙头地位趋于稳定。在 2019 年全球游戏中国企业竞争力 20 强排行中，腾讯游戏、网易游戏和三七互娱也占领了前三甲的位置，其中腾讯游戏和网易游戏已稳居我国游戏行业厂商 第一梯队，竞争力逐年提升；三七互娱、完美世界等位于第二梯队，也有着较强的实力和发展潜力，2020年有望与第一梯队厂商瓜分更多游戏市场份额，进一步促进行业集中度的提升。

头部游戏厂商国内外收入稳定，新发行游戏发展强劲。在 2019 年 12 月游戏收入统计数据中，国内头部游戏的收入排名较为稳定，腾讯出版的王者荣耀和和平精英稳居前二，网易的梦幻西游紧跟其后，中国 区 iOS 收入 TOP10 的游戏大多为头部厂商游戏产品，腾讯、网易、阿里、完美世界等大厂商收入稳定、优势明显，其新上线的游戏也在强势发力，TOP10 中有4 款游戏为 12 月新发布的；而在手游出海收入方面， 腾讯的《PUBG MOBILE》在国外广受好评，收入稳居第一，莉莉丝的《万国觉醒》和网易的《荒野行动》 分别位列第二、第三，收入 TOP10 游戏所属厂商格局较国内有较大不同，除腾讯和网易外，莉莉丝、Funp Lus、IGG 等注重手游出海的厂商优势较明显。总体而言，游戏厂商的头部效应还是十分明显的。

2.2 政策层面边际向好，行业景气度有望回升

游戏领域相关政策在调整中回暖，加大对文化产业支持力度。2016 年以来，广电总局陆续出台游戏出版相关监管改革政策文件，旨在规范游戏的发行流程、管控出版游戏质量。2018 年 3 月起国内游戏版号暂 停审批发放，直至 2018 年 12 月，国产网络游戏版号恢复审批，此后的 2019 年版号发放工作在陆续恢复， 进口游戏的版号审批和发放也在 2019 年 4 月恢复。2019 年 12 月，北京市委宣传部发布《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》、 司法部关于《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》公开征求意 见，预计在 2020 年后我国游戏行业将在政策的积极导向和扶持下走向产业融合与产业升级的新常态。

从版号审批的数量上看，游戏发行在“去库存”中恢复活力。自 2018 年 12 月恢复游戏版号的发放工 作以来至 2019 年 3 月，共有 958 款游戏获得版号，占 1446 款游戏的 66%，平均每月约 240 款，维持在相 对较高的水平，以停止版号发放的 8 个月内积压的游戏为主要审核发放对象，“去库存”现象明显。从 2019年 4 月起，过审游戏数量明显减少后在 7 月以来慢慢呈现回升态势，由 7 月份的 20 款增至 12 月份的 88款，虽然数量不多但增长空间较大，行业内各厂商在逐渐适应国家对游戏版号发放规则管控的调整中重新 步入正轨，稳步推进，有望在 2020 年后迎来新的繁荣局面。

从版号审批的品类上看，游戏行业正朝健康积极与高品质发展。在游戏版号恢复发放和重新开放申请以来，广电总局对于游戏内容质量、游戏品类的审核要求和政策导向有了较大的变化：稳妥增长，提高游戏内容质量，宫斗类、棋牌类一律不受理，换装类游戏暂未明确是否受理，建议先暂缓申请；加强小程序游戏的管理，微信小程序游戏需要申请版号方可上线运营；对国产原创精品游戏进行推介，审批方面对精 品游戏予以倾斜。据统计，版号恢复发放以来，仅 2018 年 12 月有一款麻将类游戏获得版号，2019年基本无棋牌类游戏过审，仅有少量飞行棋、象棋等纯粹棋类游戏获得版号。在监管趋严的背景下，一些开发门槛较低、市场同质化较严重的游戏品类受到较大程度的限制，促使游戏厂商在研发、运营、投放等方面更 加谨慎，在玩法和题材上也尽可能差异化和新颖化，这推动着我国游戏行业向优质化、精品化发展。

2.3 云游戏发展注入新活力，5G 助力游戏行业变革

2.3.1 游戏行业高速发展数十载，阶段性技术变革催化新局面

游戏行业的发展整体趋于成熟，行业内企业迎来新的挑战。2013 年以来，中国游戏市场的实际销售收入增长在逐年放缓，近两年维持在 10%以内的增长率水平，游戏市场整体从成长期向成熟期过渡。从细分 领域看，移动游戏市场起步较晚且发展迅猛，收入增长也在逐年放缓，2018-2019 年收入增长率在 13%左右；客户端游戏和网页游戏起步较早，近年来市场正在萎缩，目前已经步入收入负增长阶段，其中网页游 戏负增长幅度较大，2018-2019 年收入增长率为-22.9%，从成熟期向衰退期过渡。在互联网技术发展新时代，无论是移动游戏还是客户端、网页游戏，都将迎来新的产业升级机会和新的一轮挑战，为改变当今游戏市场发展活力减退的局面提供可能性。

纵观游戏行业发展历程，产业升级指日可待。早在 20 世纪70-80 年代，最古老的的电子游戏——街机游戏和依托于电视游戏机发展的主机游戏就已经在欧美国家出现并普及开来，不久便传入国内。街机游戏曾是 70、80 后一代人的珍贵回忆，发展至今已处于衰退期；主机游戏在电视交互技术发展的推动下仍较为发达，在欧美地区相对流行。当电脑网络流行开来，客户端游戏和网页游戏也纷纷开始普及，各有优势，网页游戏打开网页就能玩，上手快、内容简单，而客户端游戏内容较丰富，画面质量高，在游戏品质要求趋高的近几年，网页游戏已步入衰退期而客户端游戏仍处于成熟期阶段。在 21 世纪初前后，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的快速发展，以手机游戏为代表的移动游戏开始走入大众的视野，移动游戏也经历了从单机游戏到网络游戏的过渡升级，使得更多用户能够通过互联网获取更丰富的游戏资源、获得更优的游戏体验；随着微信的风靡普及，H5 游戏也开始流行，但主要游戏硬件载体还是移动设备。2008 年 “云游戏”概念的提出为游戏行业的转型升级奠定了基础；VR/AR 技术的进步与 VR 设备的出现促使 VR/AR 游戏开始萌芽，在 2016 年迎来了 VR 游戏爆发式发展，这是游戏发展史上又一次游戏设备的变迁。

随着每一次技术的变革，游戏行业都迎来高速发展的新局面。技术革新是游戏行业发展史上不同阶段之间必不可少的助力剂，其中网络通信技术的革新，即从 2G 文本时代到 3G 图片时代，到 4G 视频时代再 到现在的 5G 时代，每一次革新都会带来从硬件到应用的全面变革，催生产业升级机会；游戏制作和交互技术、虚拟现实技术等的产生和进步也同样会为游戏行业带来新的发展前景。纵观游戏行业数十年来的发展历史，每一次技术的革新、新游戏类型的诞生、游戏设备的变迁，都能带来行业市场规模的高速发展： 20 世纪 70-80 年代诞生的街机游戏和主机游戏率先开辟了游戏行业的市场；电脑网络技术和计算机技术的 发展催生了包括客户端游戏和网页游戏在内的 PC 游戏，3G 移动互联网技术催生了移动游戏，进一步扩大了游戏行业市场规模，打开行业天花板；2008 年云游戏的萌芽、2010 年之后 VR/AR 技术的革新，都在不 同程度上加快了游戏行业市场规模的增长速度。

2.3.2 云游戏加速进入快车道，游戏行业变革指日可待

云游戏发展十年，未来市场值得期待。如今云游戏的概念越来越被玩家所熟知，在各个领域的运用中，“云”已改变了人们对网络的认识模式，然而“云游戏”的概念最早是在 2008 至 2009 年前后提出的。自 2009 年 Onlive 公司展示了基于云游戏平台的游戏后，云游戏这一概念就进入了众游戏开发商的视野。由于交互延时、多媒体质量等技术方面的难题，云游戏在早期商业中并未有较大成功。而近年来，由于技术 的成熟，云游戏的发展步伐在逐渐加快，2017 年 3 月 Nvidia 将云游戏推广至家用电脑；2018 年，谷歌公 布、微软、EA 分别推出 Project Stream、Project×Cloud 和 Project Atlas 云游戏服务，云游戏的未来前景更加明朗；2019 年，随着 5G 技术商用的即将落地，各大龙头企业纷纷开展布局云游戏业务，行业发展未来 可期。

5G 时代全新开启，云游戏解锁新玩法、新技术。云游戏这十年来成长路途坎坷，曾因传输速率较低而 陷入困境，如今 5G 商用已成为现实，助力云游戏突破瓶颈，开辟新的发展局面。5G 技术大大降低了交互时延、提高边缘计算速度，降低用户硬件门槛，利于云游戏将游戏内容流媒体化，真正做到“低端设备玩高端大作”，加速云游戏的普及。在玩法上，云游戏平台、云游戏试玩广告更加成熟，同时催化了互动影视与短视频以及互动游戏直播的普及，更大程度上激发云游戏发展潜力，吸引更多用户；在技术上，云计算技术与流媒体传输技术确保了云游戏链条的完整运营，边缘云技术与虚拟化技术进一步提升云端处理效率、降低运营成本。除此之外，5G 技术还催化了云手机、云应用等其他云服务与产品，加速云端一体化进程。

5G 时代全新开启，云游戏行业迎来产业链变革。基于 5G 时代的高带宽、低时延，云游戏实现即点即玩已不是梦。由于玩家对游戏体验的要求变高，游戏发行商的地位趋高，研发能力也变得愈发重要；由于游戏应用的弱化，传统的游戏分发渠道迎来变革，应用商店等或将被取代或逐渐淡化；由于终端游戏设备门槛的降低，传统手机厂商地位下降，转型升级更有必要性。在游戏收入的盈利构成方面，游戏硬件收入占比的逐年下降以及游戏内购收入和订阅收入占比的逐年上升也预示了游戏行业产业链重塑的趋势，预计 到 2023 年时游戏订阅收入占比达到 20%，为 2014 年时的 5 倍，而游戏硬件收入随着云游戏降低设备门槛 从 2014 年的 65%下降到 41%，手机厂商等有望转型升级或投入参与云游戏产业布局。

2019 年 5G 商用大势所趋，国内外企业争相布局云游戏产业。各大厂商根据自身资源优势的差异有不同的布局战略。在5G 商用落地驱动云游戏突飞猛进的2019 年，腾讯、网易等游戏行业巨头借助自身资源优势或寻找合作机会，探索和建设云游戏平台；联通、移动、电信三大运营商及华为、谷歌等国内外知名互联网公司也陆续公布云游戏战略部署。竞争格局方面，巨头厂商加速布局形成上下游壁垒，初创公司多 选择从中游进入市场——游戏平台运营商与解决方案供应商，分别由 2C+2B 模式实现盈利。在智能手机出 货趋近天花板的时代，5G 手机出货量的高速增长也利于云游戏普及，其中华为 5G 手机出货量占比最大。

PC 云、移动云双赛道齐驱，2020 年云游戏发展可期。目前云游戏市场主要分为 PC云和移动云两条赛道，充分发挥各自优势，相辅相成，双赛道均有实力强劲的厂商布局：PC 云的代表企业有达龙云、动视云、视博云、顺网科技等，移动云的代表企业有海马云、微算互联等，此外腾讯、华为等互联网企业大头 也积极参与布局云游戏双赛道。据测算，2019 年后中国云游戏市场规模逐年成倍高速增长，2019年企业竞相布局奠定基础后，2020 年市场规模预计将达到 68 亿元，增长率为 203.57%，并在接下来几年内都保持 超过 120%的增长率，远高于全球云游戏市场规模的预计增长率，体现出中国云游戏市场强大的活力，未 来发展可期。

3.ARPU 的探讨：对比海外仍有提升空间，游戏付费用户结构仍有优化空间

3.1 国内游戏 ARPU 相对较低，移动游戏创收增长空间明显

中国游戏 ARPU 值低于欧美水平，国内游戏创收仍有较大的发展空间。ARPU 表示每用户平均收入，是衡量行业创收能力的重要指标。中国游戏市场近年来 ARPU 值呈上升趋势，在 2019 年达到 360.75 元/人，即平均每个用户一年内为游戏市场创造 360.75 元的收入。而相比同年国外其他地区，北美地区游戏市 场 ARPU 值高达 200.42 美元/人，折合约 1400 元/人，为中国的三倍以上；西欧游戏市场 ARPU 值为119.26 美元/人，折合约 840 元/人，同样远高于中国水平。作为世界人口大国与游戏用户大国，我国游戏玩家在用户规模远高于美国情况下市场规模与美国相较不大，我国游戏市场 ARPU 存在较大增长空间。

欧美地区 ARPU 值较高，与付费转化率和游戏市场构成有关。付费率是影响 ARPU 的重要因素，国内游戏付费率水平有待提高。在付费用户转化率上，中国低于其他国家平均水平，中国游戏用户的转化率 约在 0.29%至 12.56%之间，而其它国家用户的转化率高达 15.3%。这种差异在中位数上尤其明显，在50分位区域中，中国用户的转化率只有 0.77%，而其它国家用户的转化率为 5.39%，即中国用户比其它国家的用户更难转化为付费用户。此外，在全球层面，付费率较高的主机游戏仍是游戏行业第二大市场，在欧美 地区较为流行、收入占比较高，而在中国游戏行业收入构成中占比极低，这也是中国 ARPU 远低于欧美发达地区的一大重要原因。

国内移动游戏 ARPU 值偏低，未来增长空间巨大。在中国游戏市场中，移动游戏市场 ARPU 值近年 来保持较高的增速，在 2019 年达到 255.02 元/人，低于中国整体游戏市场 ARPU 平均值；客户端游戏市场 ARPU 值近年来增长较缓慢，但水平较高，2019 年为 433.17 元/人，高于整体游戏市场水平，也高出移动游戏市场 ARPU 值近一倍的水平。从数据上看可以得出，国内移动游戏市场用户人均消费水平较低，存在 有较大提升空间。

移动游戏市场规模高速发展，提升其 ARPU 尤为关键。近年来由于移动互联网整体使用场景的多元化、移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求且满足了用户的碎片化时间需求，中国移动游戏高速发展， 移动游戏用户在 2019 年达到 6.2 亿，中国即将近一半的人都是移动游戏用户，规模庞大；从不同类型游戏 市场的构成比例上看，移动游戏占比逐年上升，2019 年已达到中国整体游戏市场的 68.38%，成为中国游戏市场主要力量。在移动游戏市场用户规模庞大、即将到达天花板的形势下，提升移动游戏市场 ARPU 值至关重要，这也是提升中国游戏市场整体收入的重要驱动力。

3.2 移动游戏用户付费额度趋高，有望带动 ARPU 提升

游戏用户付费习惯逐步养成，付费额度有望保持增长。随着国内游戏用户付费意识的提升，用户的付费习惯已在逐步养成。在 2014-2016 年，中国移动游戏的付费水平还偏低，多数用户年付费仅有 0-50 元。 而根据艾瑞咨询的调查数据，2019 年中国移动游戏付费额度的分布中，超过半数的移动游戏用户年付费在 101-1000 元区间内，同时超过半数用户付费额度超过 500 元，付费不足 10 元与超过 10000 元的用户均只占 2%左右。在整体付费额度结构中，中国移动游戏用户付费水平适中，呈橄榄状结构，有良好的基础并存在一定的增长空间，在接下来有望保持稳定增长。而在游戏付费频率上，多数用户已养成稳定的付费习惯， 为整体游戏市场付费水平的提高奠定基础，有望带动中国移动游戏市场乃至整体游戏行业市场的 ARPU 值提升。

移动游戏付费主要为游戏体验的提升，游戏在付费点上的合理设置有助于提升付费率。根据艾瑞咨询 的调查数据，2019 年中国移动游戏付费率约为 75%，有 25%左右的用户没有在手机游戏中进行过付费，中国移动游戏市场在付费率上存在一定的改进空间。在游戏意愿的分布上可以看出，近半数的用户付费是为了获得更好的游戏体验，此外也有较多用户为了顺畅体验游戏内容、节省时间和在游戏中变强而进行游戏 付费，这位中国移动游戏市场 ARPU 的提升和付费点的设置提供了参考方向。

3.3 鲸鱼用户付费贡献大，海豚&小鱼用户付费有提升空间

按付费金额和游戏收入贡献比划分：在游戏付费中，不同用户付费金额有较大差异，根据付费金额和对游戏收入的贡献程度可以划分为小鱼用户、海豚用户和鲸鱼用户。鲸鱼用户在游戏中付费意愿强，付费金额高，在游戏行业早期对于单款产品收入的贡献程度往往较高，而只有小部分的收入是来源于海豚用户 和小鱼用户。

我国移动游戏市场中，用户付费金额结构有待改善，海豚&小鱼用户潜力有望进一步挖掘。在 2019 年 中国移动游戏付费金额区间分布上，年付费超过 5000 元的鲸鱼用户占比仅约 6%，年付费低于 100 元的小 鱼用户占比约 20%。鲸鱼用户规模小但用户付费金额高，ARPU 值大，对于整体行业收入的贡献巨大，其付费水平和付费意愿已达到极高水平；而小鱼用户付费金额较少，对于游戏行业的收入贡献极其有限，占 比 20%仍有优化空间，进一步提高小鱼用户和海豚用户付费水平、甚至将小鱼用户更多转化为海豚用户显 得极为关键。

解锁关卡和提升游戏体验是付费玩家主要动机，根据用户付费动机设置付费点能够有效改善付费规模。根据 Newzoo 对游戏玩家的问卷调查结果，小额付费玩家在游戏中消费主要是为了解锁额外关卡、让游戏体验变得更有趣，大额付费用户的付费动机则是在这两条的基础上加上购买高级账号和让自己有能力与其他玩家竞争这两点。由此可以看出小鱼用户对于游戏战力的提升以及获胜的欲望相对来说并不强烈，因此可以主要优化游戏设计关卡和虚拟币的设置，以获得更高的收益。在额外关卡的解锁和游戏体验的分级设 计上巧妙设置付费点是提升小鱼用户付费意愿和付费金额的有效方法。

强化排行榜推荐渠道、强化游戏社交功能，可以有效引导用户付费。根据 TalkingData 的调查数据，免费用户和付费用户在发现游戏的途径上存在差异，其中付费用户更多通过网络媒体的宣传以及应用商店排行榜的推荐等进入游戏并进行付费；在玩游戏的动机上同样存在差异，除了本身更喜欢游戏外，付费玩家更希望在游戏中挑战自己，同时也有较高的社交需求，希望在游戏中可以和朋友、同学等有交流互动。因此，为提升付费用户转化率和小鱼用户的付费水平，强化应用商店的排行榜推荐指数、在网络媒体上针对 性开展宣传、在游戏中强化挑战意识以及社交功能，都是有效引导用户进行游戏付费的重要方式。

创新游戏付费模式，有利于提升用户付费率与付费金额。在堡垒之夜《游戏史上的三次付费革命》中，作者阐述了付费游戏的形成与发展阶段，在付费游戏发展前期，付费模式主要是预付费或购买道具，付费 天花板较低，鲸鱼用户与免费用户的差异也非常明显，超过 90%的玩家为完全不付费的免费玩家；第一次付费革命开创了游戏内容免费的先河，游戏不需要再通过预付费的方式买断，扩大了潜在用户市场，打开付费天花板；第二次付费革命通过抽卡获得差异体验的模式，进一步打开付费天花板，同时提高了小鱼用 户的付费水平；第三次付费革命中出现的 Battle Pass 概念大幅提高了用户付费率。每一次付费模式的创新，都带来了不同程度上的收益增量，积极开拓创新的付费模式，可以针对性地提高目标用户群体的付费水平。

吸引小鱼用户提升付费金额，新模式与促销活动是直接方式。游戏更新多元模式并运用新的营销模式、限时促销活动，是常见且有效的吸引用户付费、提升用户付费金额的方式，对小鱼用户作用效果显著。充值折扣、限时道具服饰等都是激发用户付费意愿的有力方式，对 ARPU 值的提升有一定促进作用。

3.4 中重度游戏付费意愿强，比重上升拉高 ARPU 值

轻度游戏、中度游戏与重度游戏用户大不相同，中重度游戏付费水平的提升影响大。重度游戏用户主要是付费能力较强、游戏体验要求较高、游戏时间成本较高的群体，其用户量较少，但付费率与付费水平 高，对于国内游戏行业整体 ARPU 值地提升起较大的影响作用。在游戏类型上，重度游戏主要以策略经营类、角色扮演类和动作格斗类为主，玩法较为复杂或是较为注重游戏战力，通过付费获得高端战力来区分玩家，以此来吸引用户进行充值付费。中度游戏玩家也有较强的付费意愿，但学生占比高，付费能力不及 重度游戏玩家，对整体游戏行业 ARPU 值也有一定的贡献。轻度游戏玩家付费率低，对整体游戏行业 ARPU值贡献十分有限。三类游戏付费率近年来均在提升，但中重度游戏付费率仍明显高于轻度游戏，发展中重度游戏能够更高效地拉升游戏行业整体 ARPU 值水平。

重度游戏比重上升，中国游戏市场呈现“重度化”趋势。在我国手游市场中，重度手游用户的占比逐年上升，玩家越来越喜欢玩重度游戏，用户占比仅用一年时间就从27%上升了十个百分点，用户使用时长 由 2016 年的 1560 亿分钟增加到 2017 年的 2239 分钟，且近年来持续增加。在硬核联盟渠道榜单的游戏类 型分布中，中、重度游戏占比也从 2016 年的 60%上升至 2018 年的65.35%，主要类型为MMORPG、卡牌、MOBA 等；2018-2019 年中国移动游戏流水测算榜 TOP10 中，中、重度游戏比例也较高，反映出国内中、重度游戏的市场规模庞大。从市场份额上看，重度游戏占比也在逐年提升，重度游戏为游戏市场收益的贡 献逐渐增大，体现出中国游戏用户愈发偏爱重度游戏以及付费意愿增强的趋势，对 ARPU 值的增长起重要作用。

头部厂商主要开发中、重度游戏，市场容量巨大利于扩张。在中重度游戏中，国内头部游戏厂商参与比例高，如腾讯、网易、完美世界、三七互娱等，大厂多注重开发 ARPU 高、付费率高的中、重度游戏， 更大规模进行创收。

玩家＋厂商共同朝重度游戏进发，ARPU的提升充满动力。在游戏玩家逐渐偏爱重度精品游戏、头部实力强劲的厂商纷纷布局重度大型游戏的趋势下，重度手游成为各大企业的布局重点，我国游戏市场重度 游戏比例有望继续提升，高效拉动行业整体 ARPU 值的增长。

4.投资逻辑

我们看好游戏板块作为传媒业绩确定性最强的版块，短期关注板块基本面得到修复且龙头成长确定性较大，叠加疫情催化，长期关注集中度提升+5G 驱动+ARPU 提升驱动游戏板块成长，研运一体化等实力较强的企业有望充分受益通信技术升级带来的行业扩容发展的红利，推荐关注三七互娱、完美世界、游族网络、吉比特、顺网科技、掌趣科技、姚记科技等。

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（报告来源：广证恒生）

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