排队的人都没了？喜茶路在何方

前两天中午去深圳海岸城，喜茶门往常的排队长龙已经消失无踪。今天晚上七点再次前往，喜茶小小的门店里有些人，可门口却依然冷冷清清，原来排成长龙的队伍呢？旁边店的人说，早就没什么人排队咯。虽然早已预见这种结果，还是不免感叹。

现在若一定要想在海岸城喝杯喜茶，不需要排队买。你可以选择去离海岸城一路之隔的海雅买，也可以坐在喜茶对面的星巴克里坐着点份喜茶外卖。而作为网红的标配，门口排队的人数决定着其网红的程度，这就是所谓的人气。店铺与外卖的增加固然是门口排队人数消失的原因之一，在消费者心中网红降温也是重要的原因之一。已经成立七年的喜茶，与消费者的七年之痒是必须面对的现状。

喜茶作为这几年崛起的一个网红品牌，很具有代表性。从爆红的门店到B轮融资4亿，再到现如今门店暴增，门庭归于平静，这样的喜茶要何去何从？以本人的愚见提供几条思路供喜茶参考。

一、在空间上发力，归属感是关键

许多人将喜茶的未来定位成中国的星巴客，而喜茶人说，喜茶不做星巴客，只做中国第一茶。喜茶离星巴克的咖啡有什么距离？在喜茶的斜对面，就是星巴克刚刚重新开张不久的旗舰店，这家旗舰店打破了售卖与消费的空间隔断感，将吧台放在整个店铺的正中央，客人可以享受着服务员零距离的制作过程，顺便闻着浓浓的咖啡香，看着书，谈谈事，星巴克把喝咖啡的空间体验感做到了极致的体验。

对于门店空间感的探索，喜茶从2013年就开始了，先后在北京三里屯开了黑金主题店，广州开出的粉红主题店，深圳开出的白日梦主题店。为了让消费者有更好的体验，喜茶在2014年之后开的店都是100到200平方大小，在广州还开出了一个2000多平方的旗舰店。目前喜茶的主题店已占到20%的数量。

我去过喜茶的“白日梦”主题店，整体空间比较明亮清楚爽，时尚感十足，从图片上看，美极了，可到了实体店一看，却是密密麻麻的顾客，闹哄哄的环境。从消费者体验来说，喜茶的餐厅空间是吸引你来拍照的，而星巴克是吸引你来坐下来的。拍照的新鲜感一次就够，坐下来的吸引力一次哪里够？“走留”之间，分高下。

如何让消费者不冲着排队的网红店去，而是冲着喜欢在喜茶坐坐，那是激情过后的余温，若能如此，那喜茶真的就不是星巴克第二，而是中国第一茶了。

二、在产品上发力，话题产品是关键

在餐饮行业传统观念中，不以产品为核心竞争力就是耍流氓。喜茶人创始人聂云宸在回顾当年的爆红，认为离不开差不多一年时间对产品的研发与打磨，就算到了现在，他们一直想用自己的产品本身作为营销挣钱。喜茶在A轮融资成功之后，就表态将在产品的研发上加大力度。可茶饮品这个行业，真的想从产品上形成竞争的壁垒，实在是太难了。中国人一向都是以学习见长，尤其是这种时尚消费行业，当一个新品上市，很快就有竞争者跟上，何况大把人进这个行业就是冲着耍流氓去的，挣完钱搅完局就跑。

早前在门口排队买茶的消费者大多不是冲着这个口味去的，冲得是对网红茶的追捧去的。美团点评数据显示，2017年新茶饮的主要用户还是年轻人，30岁以下的消费者占71%。从年龄段来看，90后和00后是新茶饮的主要消费群体，他们出生在国家经济高速发展的时期，在消费上非常重视个性化和品质。年轻一代的消费者除了在意口味的体验感以外，对好玩，好看，好听多方位的体验感要求越来越高。喜茶就是在这样的消费需求升级的变化中成长为现象级的网红茶饮的。河南有一家“答案”奶茶也是基于这样的背景快速成长为网红店的。

喜茶一直以自创的“抹茶”为傲娇，最近喜茶开始在产品线上延伸，开始做一些糕点，不知道喜茶的糕点是个什么滋味。若喜茶能继“抹茶”之后打造出一款喜茶牌“脏脏包”，就能达成喜茶一直想用产品与消费者发生的强粘性的目标。最关键的不只是喜茶“脏脏包”味美，而是“听说味道好极了”。喜茶若能如此，那估计门口消失的长龙又将出现，喜茶在融资市场还能再次溢价。

三、在速度上发力，快速回本是关键

今年刚刚完成了4亿元人民币的B轮融资。拿了4亿的喜茶忙着加速开店中，目前喜茶在全国13座城市共有90家门店，喜茶计划新增100家左右的门店。从其官网上的信息来看，前段时间，其在新加坡的门店已经开张营业。

喜茶除了很早之前做了几家加盟让以外，坚决不开放其它的加盟店，想来喜茶相当呵护自己的羽毛，这一点跟那些急着圈钱的网红店有着明星的不同。随便在百度上搜入“喜茶”二字，大把挂着喜茶的名头，却做着别的茶饮招商引资的信息。在一些商场更有假“喜茶”堂而皇之地进驻一些档次不低的商场。人红是非多，店红官司多！

喜茶情怀与坚守难得，但网红餐饮的发展轨迹是一场与食客的闪婚闪离的铁律未曾改变。如何在网红红利结束之前尽快收割市场，时间就成了喜茶的最大敌人。虽然在深圳的喜茶店门口排队的人已消失无踪，对于中国巨大的市场而言，喜茶依然还是一个网红，喜茶要更快才是！如何让店铺快速而又高质，这很考验喜茶的团队。若喜茶能放开加盟，采用名创优品加盟商提供店铺、公司提供管理的方式，或许比自己团队一步一步打市场要快得多。

四、在文化上发力，追随者是关键

前段时间supreme被一家纸媒把LOGO印了上去，结果这份报纸涨到一千块。一个LOGO能这么值钱，证明的是品牌文化的号召力。每个成功的品牌，销售出去的产品，其价值决不是产品本身的使用价值，而是其品牌文化。就像苹果一样，乔布斯时代，每个果粉总是那么坚定地跟随着苹果走着，你出什么，我买什么。但乔布斯走后，苹果的创新文化也被带走了，就出现了苹果8上市时门口维护排队的栏杆比排队的消费者多的尴尬。

这个道理喜茶明白，且喜茶的野心不小，它也想销售文化。在喜茶的微信公众号上，已经有喜茶的衍生产品开始上架销售，看过这些衍生品，以我个人的主观判断而言，销售情况应该不会太理想。不是产品本身不好，而是因为喜茶的品牌文化号召力远远不够。

如何打造独属于喜茶的流行文化，通过文化吸引喜茶文化的追随者，这是摆在喜茶眼前的最难的突破点，它的重要程度远远高过于其它，只是目前从喜茶的官网信息来看，这项工作并不是喜茶目前的工作重点。当然，并不是所有企业都能出售文化。（原创作者：老易侃品牌 专注于品牌管理与研究，喜欢就关注一下吧。）

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