开年大戏：红牛之争 华彬是操盘手还是身在局中？

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导读：

你的能量，超乎你想象，红牛的广告词可谓耳熟能详。现在，面对红牛的商标纠纷，其背景真相利益牵扯的深广曲折，更是超乎了大家的想象。

红牛商标权纠纷一案自去年一直延续到今年。

商标持有方泰国天丝、实际操盘方华彬集团，寸土必争、互不相让；利益相关方奥地利红牛，螳螂捕蝉黄雀在后。

中国“红牛”品牌的利益相关者岂止华彬，它连接的是整个产业链的包括上下游所有供应商、员工、经销商、消费者等群体的利益，牵一发而动全身。

俗话说，当局者迷旁观者清，不妨随铑君回到故事开始的地方。

作者：赵秋白

编辑：苏照

春节是饮料销售的黄金季，大小品牌很早就瞄准了这块市场。铺天盖地的广告攻势正打得不亦乐乎，反观曾是中国销量最高的饮料单品——深陷商标权纠纷之中的红牛颇有“悲寂寥”的况味：商标持有方泰国天丝、实际操盘方华彬集团、利益相关方奥地利红牛，三方你争我夺，互不相让。

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曾经合作默契的好搭档，如今为了利益寸土必争。无辜的红牛欲哭无泪，作为全球最早推出且成功的能量饮料品牌之一，红牛从2015年的230.7亿元巅峰滑落，被迫在2016年下半年换挡低速行驶。

这场商标争夺战背后的股权关系错综复杂，大有“螳螂捕蝉，黄雀在后”的意味。俗话说，当局者迷旁观者清，不妨随铑君回到故事开始的地方。

起于青萍之末

公开资料显示，上世纪70年代，泰籍华裔商人许书标的工厂研制出一款名为“红牛”的滋补性饮料，其主要成分有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等。创立之初，红牛饮料的定位是帮助倒班工人、卡车司机等蓝领在熬夜工作时保持清醒。

当时，不论是泰国还是全球，红牛饮料的竞争者少之又少，再加上精准的定位，它一上线便受到蓝领们欢迎，从农村到城市，销量持续上升，红牛饮料很快覆盖了东南亚和西欧、北欧市场，也成就了许书标泰国“饮料大王”的称号。

此时的红牛销量好则好已，其滋补性饮料的定位却存在很大的局限性，与现在运动型功能饮料的定位相去甚远，而使其完成这一里程碑式跨越的人，是奥地利商人迪特利希·马特希茨。

1982年的一次出差，马特希茨发现了红牛饮料对缓解时差的良好功效，也促成了他与许书标的战略性合作。1984年，许书标与马特希茨共同创建红牛集团，自此开始，红牛饮料正式从泰国走向世界。

如果把红牛饮料比作千里马，那么马特希茨就是它的伯乐。奥地利“红牛”最初推出的场所就选在了滑雪运动场。常年赞助体育赛事，以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动，俨然成为运动型饮料的代名词。

除了赞助商，奥地利红牛在内容制作方面也做得风生水起，每年在网络上发布的视频和图片数量分别为5000部、50000幅。

可以说马特希茨对于“红牛”的影响是具有开创性的，完全不亚于其创始人许书标。“红牛”为两人带来了巨额的财富：直到2012年去世，许书标一直蝉联泰国首富，而马特希茨身价一度达120亿美元。

红牛集团成立的11年间，其业务版图并未触及中国这片潜力巨大的市场，这个时候，华彬集团获得了红牛的中国经营权（有说法称有效期至2016年10月），时机把握的刚刚好。

其时，“红牛”作为运动型高端饮料的成功定位已深入人心，华彬集团只需复制黏贴就能轻松延续商业传奇。中国红牛如法炮制，在国内赞助运动队、赞助体育赛事，值得一提的是，奥地利红牛重金投入的F1等赛事，于无形之中给中国红牛做了嫁衣。

随后，中国红牛持续在电视台黄金时间投放广告，“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”“你的能量，超乎你想象”等广告语深入人心。由此，红牛成为了中国人最早接触的功能饮料之一。

借助广告的强势拉动，中国红牛在一两年时间内，就建立起强大的全国分销渠道，并精准抓住了司机、学生、上班族等细分客户群，从1995年到2016年，东鹏特饮、乐虎、天启先后入局，红牛作为功能性饮料第一把交椅的地位，一直无人撼动。

同为泰国天丝的被授权方，倘若没有后来的商标权纠纷，中国红牛、奥地利红牛本可以井水不犯河水，自歌自舞自开怀。

止于草莽之间

相对于许书标、马特希茨的“无心插柳柳成荫”，华彬集团董事长严彬在获得授权之初，心中就有了一盘很大的棋。

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20余年间，中国红牛已经在全国建立起强大的商业网络，三十余家公司，超过300万个销售网点，在传统渠道的渗透率首屈一指。

2016年10月，传言中天丝医药对中国红牛的商标权许可协议到期，未得到续期。

在此期间，许氏家族注意到，在与华彬集团的合资体系之外，严彬拥有或控股数家公司，在未取得“红牛”商标许可，未经合资方同意的情况下，生产和销售红牛产品。去年8月18日，天丝医药及许氏家族宣布对此提起法律诉讼。

三日之后，华彬集团正式表态，对此前一系列法律纠纷均不予置评，关于商标侵权也未给予正面回复。只是反复强调了严彬在中国红牛产品的突出贡献。

事实上，早在1982年向新加坡出口的红牛产品上，天丝医药就已经采用了金罐包装。而在明知红牛商标授权不稳定的情况下，华彬集团近年来进行了一系列去红牛化的布局：从2014年7月开始，陆续引入了美国椰子水品牌唯他可可、德国儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。

如此大力度引入国际快消品牌，除了抢占市场份额，更主要的是为商标授权到期提前布局。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“华彬集团种种布局，其实是在为失去商标授权做准备。”

遗憾的是，上述3个产品并未如愿复制红牛的神话。2015年维他可可、果倍爽销售额分别为1亿元、2.31亿元，而当年的红牛销售额达到巅峰值230.7亿元，超过国际巨头可口可乐，高下立见。据说作为红牛替代品的“战马”，去年刚推出，前途未知。

此前有消息称，泰国天丝有意撮合奥地利红牛与中国红牛强强联合，对于尚未做足准备的华彬集团来说，能继续拿到商标授权，是摆脱困境的最直接有效的解决方案；对于泰国天丝，奥地利红牛擅长营销，中国红牛有渠道，两者联合，可收到“肥水不流外人田”的效果。

本是皆大欢喜的合作，未曾想，螳螂捕蝉，黄雀在后，奥地利红牛提出占股40%的要求，致使谈判陷入僵局。

奥地利红牛此举并非一时兴起，事实上，2014年3月，奥地利红牛成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司，低调进入中国。此后四年内，市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张少之又少，销量也一直不温不火，本以为是水土不服，如今看来，其在中国市场低调得近似蹊跷，原来是伺机而动之前，冷静的潜伏与观望。

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握紧拳头还是伸出双手

据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，2010年—2014年，中国功能饮料市场平均增长率达到28.9%。预计到2019年，行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

“你的能量超乎你想象！”红牛这句经典的广告语在中国20余年已经深入人心。一个品牌能够拥有这样的地位，在整个行业算得上凤毛麟角。

这起商标权纠纷背后的关系错综复杂，其中真伪我们不得而知。但是，红牛品牌正在遭遇贬值危机，这需要双方暂时放下干戈，携起手来共同保护自己一手打造的品牌。

牵一发而动全身。“红牛”品牌的利益相关者岂止华彬，它连接的是整个产业链的包括上下游所有供应商、员工、经销商、消费者等群体的利益。

续约成功，拿到商标授权，或许是目前最好的结局。万一商标权无法续约怎么办？

之前曾有人揣测，“中国红牛会不会是下一个加多宝”。其实，两者除了均属于饮料品牌、涉及商标授权问题之外，不论是纠纷性质，双方力量对比等方面均无雷同之处。

虽然中国红牛不会是下一个加多宝，可他山之石，可以攻玉。

中国红牛拥有红牛的中文注册商标，其金色灌装在中国消费者心中早已根深蒂固，效仿“加多宝”这位先行者，这是一条置之死地的生路，却注定几多坎坷。

这场红牛之争牵连甚广，任何一个环节都可能突生变数，进而改变整个格局的走向。身处漩涡中心的华彬集团，又多方掣肘，如何出招，铑财将继续关注。

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