资本喂饱干饭人，外卖平台打工人：中式快餐3.0“三国志”

一文读懂乡村基、老乡鸡、老娘舅商业模式和竞争力差别。

作者 | 小鑫

编辑 | 小白

中国是一个饮食大国。

我们不仅有古人留下的“雪沫乳花浮午盏，蓼茸蒿笋试春盘。人间有味是清欢”，让人浮想联翩，如今在各大视频网站，美食也都是顶流之一。

人们喜欢美食，喜欢看别人制作美食，喜欢看别人吃美食（吃播），偶尔看到别人做的不好的时候还会吐槽“王刚看了直摇头“。

（来源：哔哩哔哩）

然而，在中国开餐馆却不是一件容易的事。

A股的几家餐饮公司不提也罢，港股市值排名第一的是洋快餐——百胜中国－Ｓ，第二、三名是海底捞和九毛九，完全体现不出我泱泱大国的美食文化和规模。

（来源：万得）

一、中式快餐比不上洋快餐？！

有一种观点认为，这背后的原因是中餐的标准化程度不高，对人力（厨师和服务员）依赖大，无法发挥出工业化时代的规模优势。

这种说法一定程度上是对的。

从最早以夫妻店、街边快餐为代表的中式快餐1.0时代，到上世纪80年代末肯德基、麦当劳进入中国，再到真功夫、永和大王、李先生、味千（中国）等中式快餐2.0的陆续发家，再到近几年更强调品质的3.0时代，中式快餐的标准化程度确实在不断提高。

（来源：中国烹饪协会）

这个标准化程度包括两方面：菜品和管理。以老乡鸡、乡村基、老娘舅三家从地域菜起家的中式快餐3.0为例，三者普遍采用以直营为主或全部直营的经营方式，从而提高管理水平。

（来源：老娘舅招股书）

在菜品方面，老乡鸡为中央厨房预制，老娘舅为中央厨房+委托加工，乡村基由于川菜自身的特点采用现炒模式，但是也同样对厨师操作进行了细化和规范。

（来源：乡村基港股上市申请书）

乡村基于8月3日在港交所更新上市申请书，老乡鸡、老娘舅分别于5月和7月在上交所主板提交招股书。风云君此前对老乡鸡已经有过分析。

（注册制时代炒股就用市值风云APP）

规模上，乡村基营收和老乡鸡相当，分别为46.2亿、43.9亿元，大幅超过老娘舅的15.2亿元。三家公司最近三年都在快速开店，营收复合年化增速分别达到19%、24%、12%，大幅超过百胜中国的2%（以人民币计）。

在盈利能力上，乡村基、老乡鸡、老娘舅三家中式快餐在2020年疫情初期下滑比较明显，但仍然保持了不赔钱，去年则是大幅反弹，经调整营业利润率分别为4.2%、4.3%、6.6%。

三家的盈利水平比不上百胜中国的7.5%，以及萨莉亚中国和新加坡地区的11.0%，盈利稳定性也不如两家洋快餐，两家洋快餐都是全国布局，而且拥有品牌溢价。

（萨莉亚为财年数据）

二、资本是把双刃剑

为了打造新的全国性中式快餐品牌，乡村基们正在资本的助力下快速扩张。

然而对于餐饮企业来说，资本是把双刃剑。

乡村基成立于1996年，创始人为李红、张兴强夫妇，大本营在川渝。

2007年获得红杉资本和海纳亚洲投资后，乡村基的门店数量从2008年初的9家迅速扩张至2010年的101家，并于2010年9月在纽交所上市，代码CCSC.N。

然而上市后不到一年，乡村基便由盈转亏，2011年亏损700万元，虽然次年又实现盈利，净利润率却不断下滑，用户对其品牌并不认可。

到2014年末，乡村基的门店数量进一步扩张至337家，相比2008年初的9家足足增加了36倍，背后骤增的管理问题给创始人带来巨大的压力。

2016年，乡村基无奈从美股退市，私有化要约价格为每ADS 5.23美元，比IPO发行价折价68%，估值仅1.4亿美元。

（来源：万得）

退市期间，乡村基的门店数量仍在增加，并在湖北、湖南成功站住了脚。最近三年，公司的盈利能力相比2012-2014年并没有太大变化，走的还是性价比路线。

截至今年5月底，乡村基的门店数量为1146家，最近2年多的门店增量主要来自新品牌大米先生，地域上主要在上海。大米先生瞄准上班族，以大城市中央商务区为起点开拓，公司还计划把上海的成功模式复制到深圳。

（来源：乡村基上市申请书）

应该说，乡村基这次找准了自身的定位，比起“碰瓷“肯德基，低利润率的模式虽然辛苦，但是只要管理水平在线，增长并不是大问题。

相比退市前最后一份完整年报2014年的14.6亿元，乡村基去年收入达到46.2亿元，增长216%。

2020年5月，乡村基获得了红杉资本3亿元的投资，投后估值47.5亿元。

三、中式快餐3.0兴起的大背景

不知道各位老铁有没有这种感觉，自从习惯点外卖之后，公司楼下的快餐是越来越不爱吃了，毕竟有这么多品牌商家可供挑选，还能配送到楼下，省去了排队打饭的痛苦。

（来源：美团APP）

反过来，这也倒逼着快餐进行改变，比如采用更好的食材、现炒模式、更好的就餐环境等等，再叠加上背后的中央厨房预制能力，“品质化中式快餐”兴起了。

（来源：大众点评）

2020年老娘舅融资2个亿，最近2年门店数量增加了32%，增量主要在长三角的杭州、苏州、南京等新一线城市。老娘舅成立于2000年，是明显的江南风味。

（来源：老娘舅招股书）

凭借着自主开发和定制的多种餐品制作类设备，老娘舅的盈利能力比乡村基更强，公司还为部分设备申请了专利。

（来源：老娘舅招股书）

根据中国连锁经营协会的数据，餐厅使用预制菜后原料采购成本增加5%，人工、能源成本分别可以降低10%、2%。

（来源：老娘舅招股书）

老乡鸡在2018年拿到加华资本的2亿元融资，最近2年门店数量增长了近30%，尤其是在上海的扩张很快。

（来源：老乡鸡招股书）

老乡鸡成立于2003年，在安徽起家。公司在预制的基础上往原材料方向多走了一步：用自己养的鸡来制作肥西老母鸡汤，在保证品质的同时控制成本。

可以说，这一轮资本助推下的中式快餐扩张走的是向上进入一线和新一线城市的道路。

不过在品牌上不再是以低打高，瞄准麦当劳、肯德基，而是以高打低，与标准化程度低、实力弱的对手去竞争。

四、钱都让外卖平台赚走了？

按理说，进入一线和新一线城市能够帮助餐饮企业提高利润率。

但事实却并非如此。

以乡村基旗下扩张最快的大米先生为例，进入上海市场后客单价超过30元，提高不少。

（来源：乡村基上市申请书，横轴为2019-2021年，2021年前五个月，2022年前五个月，下同）

但是上海门店的餐厅层面经营利润率却更低，今年前5个月上海疫情严重的情况下更是出现了大幅亏损。

这一方面是因为大城市的租金和人工更贵，也因为大城市竞争更激烈。

乡村基为了更快达到收支平衡，外卖服务费占外卖收入的比例高达24%，明显高于老娘舅，也高于餐饮业的平均水平（13.7%）。

也就是说，乡村基在美团－Ｗ、饿了么上打了更多广告。

2021年，乡村基的外卖收入占比为1/3，老娘舅外卖业务占比47%，老娘舅更依赖外卖，目前的外卖服务费率低是占了在长三角更知名的便宜。如果日后要走出地域成为全国性品牌的话，广告宣传还是必要的。

老乡鸡没有披露外卖业务占比，不过其外卖服务费增速明显高于营收增速和销售费用增速，外卖业务占比也在不断提升。

（来源：老娘舅招股书）

老娘舅还披露，2021年到店业务毛利率为13.6%，外卖业务毛利率19.5%，如果扣除外卖平台服务费占外卖收入的比例（4.6%），两者几乎就没有差距了。

外卖这种新模式下，外卖平台几乎赚走了全部的超额利润。

（来源：老娘舅招股说明书）

回到一开头的盈利能力对比上，在中国不管是洋快餐还是中式快餐的经调整营业利润率都比较低，而肯德基、麦当劳的美国公司盈利能力却很强，这主要与后者的特许经营收入占比高有关。

在品牌和管理水平成熟之前，直营模式是乡村基们不约而同的选择。

（百胜集团二季度营业利润率高达34%，来源：百胜集团二季报）

至于翻台率、坪效、同店销售等指标，风云君认为仅有的3年数据意义并不大：

一是各家都在快速扩张中，新店的数据不一定能反应长期业绩；

二是受新冠疫情反复的影响，各项数据波动很大。

五、家族企业为主，现金流表现整体尚可

其实快餐是一门辛苦的生意，利润率低，风险并不少。

在快速扩张当中，门店的管理和服务水平、菜品创新、供应链和食品安全等都是非常重要的因素。

目前我国的餐饮企业以家族企业为主。

乡村基的李红、张兴强夫妇合计持有公司53.15%的股份。

老乡鸡的实际控制人为束小龙、董雪、束文，合计持有91.32%的股份，束小龙和董雪是夫妻关系，束小龙和束文是兄妹关系。

老娘舅的实际控制人是杨国民、杨峻珲父子，合计持股53.09%。

三家公司最近三年的累计自由现金流分别为2.01亿、0.88亿、2.04亿元，在疫情、门店扩张的双重压力下表现还可以。尤其是老娘舅，每年的自由现金流都是正数，发展不依赖融资使其更加稳健。

乡村基最近3年多没有进行过分红。

老乡鸡去年分红1亿元，大部分进了创始人家族腰包。

老娘舅去年分红1500万元。

结语

90后的很多人是伴随着洋快餐成长的。从一开始大排长龙，到热度渐渐褪去，现在洋快餐只是大家眼中的普通餐厅。

中式快餐也从最初的模仿、冲高端，到现在只是服务于风云君这样的“干饭人“。

这期间变化的是中国居民生活水平的大步提高，不变的是我们干饭人对于饮食的热爱。

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