方明富与观点面对面：我与金科十九年

编者按：8月6-9日，2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒，造就了一个属于房地产全行业的年度盛会，此间传奇还在继续。

每一年博鳌房地产论坛，我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野，寻找引领中国地产创新与发展的力量。

当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时，我们将拥有全新路径与模式，可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

观点地产网 自2000年加入金科至今，重庆涪陵人方明富在这家重庆房企已经供职十九年了，这在人员流动频繁的房地产行业里，实属罕见。

一个在业内流传的颇为有趣的说法是，在地产圈里只有两位高管是在一家房企从基层持续做到总裁级别的，方明富就是其中之一。

7月9日下午，连日大雨的重庆难得放晴，我们有幸在重庆地勘大厦12楼的办公室里，见到了方明富。

秘书带着我们推门而时，方明富正在电脑前进行视频会议。他很快结束了会议，合上电脑，起身打招呼，熨烫得体的白色衬衫让他看起来干净利落。

上一次见方明富还是在去年的博鳌房地产论坛上，他和巴曙松、施永青、林中、林龙安、何剑波、刘伟、余英等人同台，谈论未来房地产行业走向。

公开场合的方明富看起来严谨干练，始终保持着一份企业高管应有的修养。如今近距离接触，感观倒有些许不同，少了些凌厉，多了份亲和。。

例如此刻，他正热情地为我们张罗最佳的拍摄位置--他总觉得，面前这张被资料占据了三分之二面积的办公桌太乱了。

为了呈现真实的工作环境，还是决定在办公位上进行采访，方明富坐在椅子上，双手微叠放在桌面，身体微微前倾，嘴角上扬，带着笑意。

作为金科主抓产品研发的联席总裁，方明富是一个对细节要求极为严苛的极致主义者。

这种要求或许是随着职业发展逐步形成的，2000年4月初入金科的时候，方明富还是一线销售人员，后来做了营销总监，再转岗成为产品负责人，最后一步成为联席总裁，主管营销、产品设计、研发、商业、物业、客服、招采等业务。

对于绝大多数职业经理人来讲，这绝对称得上梦寐以求的职业生涯。

不过，简单地把方明富定义为一位职业经理人，或许是不太恰当的说法，更多时候，他会把自己定义为“金科人”。

他的房地产生涯始于金科，如今依然在金科，与来来去去的职业经理人不太相似。

在金科的十九年，方明富说自己就像是学生一样，成绩虽然不太拔尖，但也一步一步往前走：“基本公司所有岗位都做过，销售人员、主管、副经理、经理、副总监、总监、总经理、总裁助理、执行副总裁，然后到联席总裁，反正没跳过级。”

他自称记忆力不太好，但很多细微的点滴，时隔多年依然会记得：刚来金科的时候，销售团队才成立4个多月；入职一个月时，自己因为认真提意见，获得了600元奖金。

产品与美

每一个做产品的人，都有一套自己的审美逻辑。

在方明富看来，日常衣着是一种对审美乃至对生活态度的折射，因此在金科，“方总平时还是很注重形象的”，这是大家所公认的。

“如果一个人平时衣着太随意的话，面对工作或者生活的态度，可能也会太过随意。”方明富表示，这与产品在细节上的考究，其实也是相通的。

艺术源于生活，对于方明富来说，对产品的感悟也与生活息息相关，他对我们说，他有个大部分男性可能都没有的习惯--逛街。

“我这个人平常没事还蛮喜欢逛街的，在重庆逛，或者有时候出去旅游购物……实际上这个东西能培养你对美学的感知。”

有时候还会帮助他提升产品的设计，方明富回忆，2005年的时候，他负责一个项目的销售，找了一家深圳的公司做平面的模型设计，最初的几稿，都不太满意，总觉得没有达到预期效果。

后来他拉着设计师去到观音桥北城天街一个大商场里，看化妆品柜台，“化妆品柜台上面灯光一打，非常有尊贵感。”

方明富向设计师建议，把模型当作一款非常高级的化妆品，放在一个非常漂亮的模型台上，看起来就会很有质感。

“当时那个设计师一听，觉得这个理念很好，所以他就往这个方面推演，最后模型做出来的效果是非常不错的。”方明富说起来，至今还颇为满意。

不过，真正开始对产品由外而内形成体系化的认知，应该是从2011年起。那年底，金科成立定位中心，专门把定位从营销独立出来，方明富从营销岗位转为产品负责人，“这方面的历练和改变是印象很深的”。

从更深层次的角度认知产品，给了方明富更为广阔的视野，也为他后来的晋升奠定了基础。2015年，方明富升任集团总裁特别助理，2017年1月任职集团副总裁，去年的3月份，任命为集团联席总裁，分管产品设计、营销、研发、物业、客服、商业、招采等业务板块。

从产品的角度出发，金科这些年确实做了不少前瞻性的研发和升级。去年4月，在深圳，金科发布“三系一核”产品战略，推出琼华、博翠、集美三大产品线，主打东方人居。此前，这家重庆房企的产品线数起来可能有十多条。

今年3月，在上海，金科针对产品新内核，又举行了“生命建筑发布会”发布会，披露了生命建筑的三大特征体、九大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施。

两次发布会，方明富都上台做主题演讲，他显然也是最适合的一个：“这几年，我都在管设计和产品，包括这几年金科产品力的提升也是我在主抓。”

成长背后

1973年出生的方明富今年46岁，身材保持的很好，也很精神。

他有常年跑步和健身的习惯，一周大约三四次，每次跑步5公里起步，健身至少1小时，这是他与岁月对抗的方式。

“人到一定年纪以后，必须去面对身体素质下降的客观规律，所以要通过运动来提升身体机能，从而应对高强度的工作。”

越来越忙碌是方明富这几年的工作状态，一方面是因为管理级层越高，责任越大；另一方面，近年来发展迅猛的金科，无论是经营还是管理，都对管理层提出了更高的要求。

方明富也在不断逼迫自己做出改变和提升，除了通过运动让自己保持充沛的体力，还在电脑旁放了两叠书，没事就翻翻。

他也没有特别倾向于一定要看某些书，建设、产品、设计、历史等各方面都会涉猎，不过他自嘲：“记性不太好，看了也可能忘，但总比不看好。”

人需要在书中寻找某些慰藉，因为时代变化得实在太快了，包括金科。

过往几年，地产行业集中度不断提高，龙头房企三千亿到六七千亿的规模跃进，也只不过是短短的两年时间，意识到“行业分化，小而美其实难以生存”的金科最终在2017年中提出了跨越式发展战略。

成效也很明显，2016年销售额仅300亿出头的金科，用了两年时间就超过千亿，复合增长率约为93%。按照三年发展纲要，今年至少实现1500亿元，明年则是2000亿元。

土地作为规模增长的一大驱动力，也被金科置上心头。2017年金科获取土地79宗，新增计容建筑面积1245万平方米，同比翻番，总投资约460亿元，同比增长约120%；2018新增土地110宗，计容建筑面积2054万平方米，总投资额达700亿元。

大手笔扩张必然导致负债率的攀升，相关评级机构指出，未来1-2年金科集团的杠杆率将保持在高位，尽管其可能适度改善。方明富也不忌讳谈及这一话题，在他看来，作为一个相对高速发展的企业，负债经营是必须面对的话题。

但相对盲目地通过做高杠杆进行扩张，金科更愿意在企业快速发展过程中找到一条安全边界。正如方明富所说：“规模增长越大，资金需求越大，在负债上会有适度的增加，但要保持在相对合理的区间。”

目前金科负债率区间大约保持在80%多，方明富介绍，这是内部通过财务模拟的结果，以确保让规模与负债保持在良性的闭环状态内，既能保持公司快速、稳健发展，也能获取足够资金。

具体到土地市场上，一套严谨科学的投资决策体系，也让这家重庆房企在项目拓展上始终保持理性。

“金科基本不拿地王”，方明富介绍称，所有买地决策都需要经过集团审批，城市公司获取土地信息以后，通过区域投委会对项目进行初步评审，最后上报集团进行全面系统的评估决策。

这套流程会不会让投资决策过程变得冗长，我们质疑。他很快否认了：“只要运转的效率快，实际上是很快的。”

方明富认为，完善的决策流程有助于获取高质量项目，进而保障利润增长。从数据来看，2016年至2018年，金科毛利率从20.74%增长至28.57%；净利率由5.55%变为9.75%。

2018年，金科净利润为38.86亿元，同比增长93.85%；在最新的公告中，由于交房规模变大以及结转收入对应毛利率增高，2019年上半年，金科归属于上市公司股东的净利润将盈利20亿元至26亿元，同比增幅达200%-290%。

至于未来的土地发展规划，方明富表示，金科会从销售目标反推土地的获取量，保持原有的拿地节奏，一般而言，当年购地支出在当年销售额的占比大概在60%到70%左右。

坐观天下

基于对政策和行业形势的判断，近两年来，金科一直致力于往两方面走，一是均衡布局，平衡地域集中化的风险；二是确立“四位一体”发展战略，围绕主营业务进行生态圈的延伸。

金科成立于1998年，直至2007年，金科才第一次走出重庆，首站去了无锡，还派驻不少员工，方明富也在其中，他负责营销，项目名称叫“金科观天下”，意图不言而喻。

成绩也不错，几个月后开盘，项目销售套数、价格双双刷新区域纪录，算是打响了扩张的第一枪。至2018年末，金科已经进入四川、北京、上海、天津、江苏等23个省、直辖市、自治区。

不过发源地重庆依然占据最大的比重，数据显示，2018年金科销售1188亿元，重庆签约销售为464亿元，同比增长52%，占总销售比额为39%，市场占有率达到8.79%，同比增长31%。

营业收入占比更大，2018年金科营收同比增长19%至412.34亿元，其中重庆实现257.98亿元，占比达62.57%。

“人会选择在熟悉的地方做更多的事，企业也是。金科是从重庆走出来的企业，天然地在重庆周边布局更多。”对于布局上的路径依赖，方明富也很坦诚。不过他也表示，对于这种区域布局的不均衡，金科这几年一直在努力改变。

方明富告诉我们，在保证重庆区域继续增长之外，金科一直想通过结构调整把外区的份额加大，今年已经呈现了比较好的效果。

“华东区域上半年已经接近100亿销售了，全年可能会超过200亿；华北今年也会突破100亿；在山东、中原，今年或者明年就是百亿级的规模。”方明富称，这些区域的整体份额提升之后，相对来讲重庆或者西部会降低，全国布局看起来就均衡点。

房地产行业具有强烈的政策敏感性，布局单一化往往面临着较大的不确定风险；均衡的地域发展结构，则能在一定程度下减弱政策波动带给房企的压力，当然这也给了金科更大的发展空间。

不过，眼下金科更为重要的战略考量是，企业发展到一定规模以后，如何围绕企业的主要业务条线进行生态圈的布局。

2016年，金科提出从传统单一的房地产开发商转型美好生活服务商，开始探索新业务。长租公寓一开始也研究过，但金科觉得市场还不具备发展的条件，所以暂时并不打算介入。

最为清晰的发展规划在去年透露，金科提出以“民生地产、科技产业、生活服务、文旅康养”为主的“四位一体”战略。方明富说，核心的逻辑是围绕客观的业务延展，围绕客户需求展开。

“消费者买了金科房子以后，就是金科的业主。产业面向的是企业类的业主，文化、旅游、康养是高层次享受的客户。”

事实上，这些都是金科原有业务，只是如今划分得更清晰，功能也更明确。2014年金科与亿达联手布局产业园，如今已经有了13个园区；生活服务即物业板块也有了较大的体量，预计今年能达到30亿元产值，还有分拆上市的计划。

至于文旅大健康，金科此前没有过多涉及，方明富也称这个业务板块目前还属于初期或者是探索期。但他认为，随着人们消费水平提升对于娱乐、文化、健康的诉求和要求更高，这一块会更有发展潜力。

今年4月，金科入股了成都置信，这是一家“在产业探索积累了相对成熟经验的企业”，方明富介绍，置地做了医药产业园、电子产业园以及文化旅游产业园等。

为此，双方成立了合资公司，要在文旅、康养、产业园、新商业四个领域大展拳脚。

以下为观点地产新媒体对金科地产集团股份有限公司联席总裁方明富先生的专访实录：

观点地产新媒体：您觉得接下来的政策环境还会有什么变化？

方明富：整体的政策环境我认为应该还是延续因城施策，这是大基调。

今年有部分城市推出了调控适度加码的情况，有些供需压力比较大的城市，也有适度松动的情况。

现在的情况跟以前一刀切的调控完全是调了个方向，这种做法是符合目前中国房地产现状的。

因为中国地域比较大，不管是经济、人口、产业还是交通等因素，每个城市特点都不一样，人群的消费结构或者逻辑也有差异，所以这种调控措施恰恰是迎合了目前中国经济发展的现状、每个城市发展的现状或者阶段性的政策要求，以及房地产本身的发展现状。

观点地产新媒体：上半年房屋企抢地还是比较厉害的，溢价有时候也挺高，是不是大家都在囤货？

方明富：其实这种现象不是囤货，这种现象里面隐藏了几个方面因素，我个人的看法是：

第一，标杆房企本身发展的需求、规模增长的需求，必须在一年完成一定量的土地储备，才能保证企业的基本发展需求。

第二，去年730政策之后，有部分房企在去年下半年特别是三季度，获取土地的数量是相对比较少的，刻意减缓了土地的获取速度。但是回过头来看，今年由于企业增长规模的需要，如果再不获取土地，可能发展就会受到影响，在这种情况下必须要获取相对等量的土地。

第三，去年一年的政策调控以后，年底部分地方对政策的适应也出现了缓冲区，这个时候很多房企会对土地进行评估，在保证项目基本经济效益的情况下，这些土地能获得大家的青睐。

第四，排名靠前的标杆房企对城市的布局需要。房地产行业发展了二三十年，现在不管是对区域的研究或者是对城市板块的研究，大家是趋同的，对相对好的或者是有增长潜力的重点城市，比如说一线城市、热点二线城市以及强三线，认知也是比较趋同的。

在这种情况下，我们从最后的结果看到是在某些城市，房企获取土地的热情相对就高一些。

这几个原因造成了今年上半年呈现出来的结果，土地市场好像又比较火热了。其实拆开来看，我认为并不是很火爆的情况。

实际上现在的溢价率跟以前对比，平均线低很多，只能说因为去年下半年房企购买土地的数量相对比较少，今年一下子起来之后，某种程度上只是回到平均水平。

当然不排除有极少量的城市，可能对一个地块关注的房企会比较多一些，这是局部的个案，比如说深圳。但是拆开大的池子来看，就是一个平均水平，可能五六家、六七家，或者十来家参与竞拍，从最后呈现的现象感觉好像是又非常火。

观点地产新媒体：国内融资趋势上半年是收紧的，但是海外发债很密集，现在大家都说房地产资金紧张，在海外发债方面会有什么影响？

方明富：海外发债是房企资金获取比较好的渠道，我们上个月也发了几亿美元。

观点地产新媒体：您觉得下半年融资环境还会有什么变化吗？

方明富：国内还会适度偏紧。

观点地产新媒体：会更倾向海外发债？

方明富：这边紧了，可能就会往那边走。我们亲自带队到香港、新加坡路演，大家要认可你才能发得出去，如果没有认可是没法做的，所以其实海外债的门槛不低。

观点地产新媒体：金科这几年发展得比较快，去年也过了千亿，从负债方面来讲也有一点提升，您对于企业发展的负债是怎么看的？

方明富：作为一个相对高速发展的企业，负债经营是企业发展必须要面对的话题。

规模增长越大，可能资金的需求越大，所以负债要适度增加，但这个增加一定要保持一个相对合理的区间，这样才能保证企业相对平稳健康的发展。

没有哪个企业不借钱发展的，这也是金融体系存在的基础。

观点地产新媒体：公司内部有没有一个管控线？

方明富：有一个管控线，应该是80%多，我们通过财务模拟，让负债率必须保持在一个相对合理的比例之内，既能保持公司快速、稳健发展，也能保持资金的获取安全，形成良性的闭环状态。

过低也不行，过低的时候企业发展就会慢，过高的话就可能带来经营方面隐含的风险，所以要保持一个合理的幅度才是良性的。

观点地产新媒体：这两年金科买地很多，去年都买了100多块地，未来会不会放慢买地的步伐？

方明富：应该说还是会根据企业战略的规划来保持匹配节奏，我们之前提过明年2000亿的目标，这个目标是要努力达到的，根据这个目标反推今年大概获取多少货值的土地。

观点地产新媒体：区域是不是都有自主买地权？

方明富：全部要集团评审，金科在这方面的管控相对是比较严格的，我们分了三级（集团、区域、城市），最下面是项目公司，项目公司是城市公司带着的。

城市公司获取土地信息以后，通过区域投委会进行项目初筛，先立项，立项就是这个土地看了基本还可以，之后报到区域；区域经过初步评审，符合投资要求，专业部门介入，介入以后就进行项目的踏勘、评审、经济测算，包括价格定位，这些做了以后，区域开投委会评判这个土地的可行性，觉得可以就上报集团。

集团有一个投资部门，叫投资中心，根据集团的资金状况、项目分布的状况、布点的情况等，全面系统评价这块土地的情况，如果达到要求，上集团投委会，集团投委会再根据每个区域报上来的项目进行评审。

观点地产新媒体：这个流程会不会稍微有点长？

方明富：不长，其实很快的，只要运转效率快，实际上是很快的。

投资是房地产开发最重要的一个环节，一旦这个环节出问题，可能企业在某种情况下就万劫不复了。

土地的价值可能是影响项目销售的因素六到七成，之后才是项目的定位、运营团队的能力、营销、工程建设等等。

公司的很多权限都可以下放，设计、营销、运营都可以下放，但是土地获取基本上是集团集权。

虽然说我们把土地的权限下放到区域，可能增加灵活性，但是因为土地的评判和获取是一个系统工程，光是这块地好或者不好，比如说核心区的地都好，但是可能土地价格高，售价支撑不了，其实可能是亏损的，所以需要其它专业部门的协同，协同之后，才能对这块土地进行合理、全面的评估，这样才能保持投资决策时候的全面性，从而对这个土地进行客观的评价，我们才能保证土地获取的质量，这一点很重要。

观点地产新媒体：以前土拍市场有很多地王出现，现在还没解套，也是因为这个原因？

方明富：对，土拍的时候脑袋一热拍下来了，当时是很兴奋的，第二天睡觉起来之后就开始痛苦了，这个项目不好做，土地价格太高，做不了。

观点地产新媒体：这几年金科也在做战略的调整，培养康养等产业，今年4月份的时候跟置信成立了合资公司，能不能介绍一下金科现在在产业地产上的规模以及未来的设想？

方明富：一个企业上升到一定规模以后，要客观思考怎样围绕主要业务线条进行生态圈的布局。

金科之前主要是民生地产开发为主，这个分类非常大，但是上到一定规模以后，一定要考虑如何进行产业链的延伸，所以当时就提出了四位一体。

四位一体并不是凭空提出的，核心的逻辑是围绕着核心的业务延展，所有的原点都是围绕客户展开。

比如说民生地产开发，这一点不用说了，第二点是社区生活服务，就是以前的物业管理，金科把它上升到更加广泛、系统的服务范畴，我们这个板块在西南排名第一，在全国排名第8左右，包括科技赋能板块等等，都是行业比较领先的。

第三是科技产业运营，这也是地产行业的发展趋势。以前房地产企业主要是针对一个一个小业主，时尚一点的说法叫B2C，但是作为政府来讲，需要持续的税收或者产业就业等，国家也在积极提倡和推动这些方面的发展，包括智能制造2025，就需要很多产业来支撑这个体系和产业链，所以这种情况下，很多产业的园区建设其实是非常需要的。

作为一个企业，迎合这些发展的状态或者趋势，服务国家倡导的这种战略导向，这种情况下，科技产业就是未来一个比较大的业务增长板块。金科也介入了产业运营这个主要的业务模块，现在我们开发了7城13园，可能还不止。

另外一个是文化旅游康养，从战略的导向来讲，更多的是探索性或者尝试性的介入业务，这个业务板块目前还属于初期或者是探索期，这是未来的消费娱乐健康类的产业，从更长远的时间维度来讲，是更有增长潜力的。

人们的消费水平提升以后，对于娱乐、文化、健康的诉求和要求更高。我在几年前就讲过“贪生怕死、贪图享受”，当然这是个贬义词，现在我们把它理解为中性词，是从人的本性上理解未来的消费需求。

“贪图享受”是什么意思？我们的生活水平提升到一定程度以后，对生活质量就有更高的要求，大家要放松心情，要有更高的文化体验，要住到一个好的地方去享受生活，把家人带上，放松几天，这也是一种享受和放松。

以前我们叫贪图享受，中国在农耕社会没有真正富有过，感觉会是腐败、腐朽的感觉，实际上不是的，它是人的基本需求。

“贪生怕死”就是对生命健康的关注，而不是遇到困难不敢上。身体的健康、协调，这些都延伸出来很多。我用这两个词总结了未来产业发展最核心的逻辑，文化、旅游、康养就是这个大逻辑上面的一个范畴。

所以在这种情况下，我们在今年4月份入股了置信。为什么选择置信？因为置信通过这些年的发展，在产业方面的探索还是走在前列的，做了医药产业园、电子产业园，以及文化旅游产业园等。

同时，它的规模不是像有些企业特别大，金科介入这方面，借鉴相对成熟的经验，进行融合之后，再进行有针对性的或者有目的性和计划性的适度布局。

观点地产新媒体：从目前来讲，地产之外的延伸和探索很多还是不赚钱的。

方明富：有个周期，还有一点，中国的房地产市场，从以前的高速增长期到现在可能要进入一个相对平稳周期，也就是说总业务量不会有太大的增长，可能某些地方还有适度的下滑。

现在这些新的业务不赚钱，就是因为前20年房地产行业增长太快了，大家从心态上感觉每年一定要有百分之几十的增长才是正常的。但是进入平稳期以后，像我们现在很多发达的行业，一些成熟的行业，实际上增长可能每年就是百分之十几，或者百分之几的增长。

另外就是我们的心态，以前做房地产是赚快钱，到现在要逐渐转变为赚慢钱，这个心态也要做适度的调整。以前可能百分之几十的增长，大家已经养成习惯了，但是相关产业链的布局，回报率相对会降低，回报周期相对比较长，可能我们在未来很多年以后，大家要适应这种状态。

实际上大家只要在认知或者心态上发生转变以后，有些业务慢慢做下来，有时候也会做得比较好。比如现在看看美国那些地产开发的市值，已经赶不上做服务业的市值了。当然它已经很成熟了，已经平稳了半个世纪以上了。

中国是不是未来也会有这种结构发生？还有投资者对企业的增长，可能某种程度上心态也要改变。在发达的一些成熟市场，可能回报就是每年保持匀速的百分之几的增长，其实已经不错了。

这种快速增长也跟我们的现状相关，比如说银行贷款利率，如果增长降下来以后，贷款都还不起。国外融资成本不到2%，这种情况下增长6%、8%也是可以的，很多东西都是有相关性，是系统的。

观点地产新媒体：方总对房企规模是在怎么看的？

方明富：在国内，适度的规模增长是必要的。但是在规模增长的前提下，不能无节制的规模增长，或者无战略、无计划的规模增长，规模增长应该是匹配人才、资金、资源，以及产品等等。

金科说跨越式发展，感觉这两年增长很快，其实是在初级规模增长的时候，比例都是非常大的，因为基数相对小，比如说从300亿到600亿就增长了一倍，600亿到1200亿也增长了一倍，但是再上到一个层级，可能比例就下来了。

针对这个话题，行业也在说，包括企业内部也在讲，以前都讨论过好多次，到底是小而美还是大而全，实际上小而美是很难做下去的。

本文源自观点地产网

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