2018年茅台海外经销商大会在深圳召开

李保芳：“茅台国际市场必将迎来新的发展机遇期”

“茅台在过去40年里取得了非常辉煌的成绩，我相信未来茅台会发展得更好。”11月9日，2018年贵州茅台海外经销商大会在深圳举行，一位海外经销商对和茅台未来的合作充满期待。

在这场以“改革开放四十年 海外市场谋新篇”为主题的茅台海外事业“家庭聚会”上，来自海外经销商代表200余人齐聚一堂，畅想携手发展美好前景，共同筹划茅台酒海外市场未来的蓝图。

（图为：茅台海外经销商大会现场）

今年的茅台海外经销商大会，恰逢中国改革开放40周年。茅台更加飘香世界，世界更加爱上茅台，这本身就是对外开放的重要成果。特殊的年份，总让人们对未来有别样的期许。

与大家相聚在中国改革开放的“桥头堡”，回顾总结今年海外市场工作，安排部署明年工作，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳道出了自己的心声：“我们希望能通过在深圳与大家的碰撞，为茅台的海外市场汇集更多火花与智慧。同时，也便于有计划和考虑的经销商朋友，参加‘广交会’。”

深圳是开放之城、创新之都，在这里举办海外经销商大会，茅台向社会传递的信号也不言自明——茅台会秉持开放、创新的理念和态度，坚定不移“走出去”。

（图为：茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳作重要讲话）

海外市场亮点频现，品牌优势不断扩大

从去年海外经销商共同“寻根”茅台，到今年移师深圳这个中国对外开放的起点，每一次相逢，大家都充满期待。

一早，在深圳华侨城洲际酒店宴会厅，提前抵达的经销商们在会场门口互致问候，热络地攀谈。

会场内，话题持续不断，不同国家、不同地区的语言相互交织。而“茅台”，是大家通用的词汇。

在这里，来自世界各地的经销商们，用一声声脱口而出的“茅台”，交汇成茅台拥抱世界、融入世界的印记。

上午9点，茅台海外经销商大会在热闹的氛围中拉开帷幕。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳，茅台集团党委委员、副总经理张德芹，茅台集团党委委员、副总经理杨建军，茅台酒股份公司副总经理、财务总监何英姿，茅台酒股份公司总经理助理马玉鹏出席会议。会议由张德芹主持。

今年以来，茅台围绕“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界”，以文化推介、消费培育等为抓手，精耕“老市场”、拓展“新市场”，有效应对了各种风险和挑战，推动茅台海外市场保持和扩大了稳中向好态势。

会议通报，截至2018年10月31日，出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%。新发展试销商12家，涵盖了尼日利亚、阿尔巴尼亚、立陶宛、摩洛哥、科特迪瓦、坦桑尼亚、安哥拉、外蒙古、秘鲁、阿根廷共10个空白市场。目前，茅台共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。在市场拓展方面，今年茅台以“一带一路”沿线、非洲的空白市场为重点，统筹兼顾其他区域市场，加大力度、加快步伐，推动茅台海外市场持续平稳向好发展。

在李保芳看来，2018年茅台海外市场发生的变化主要体现在四个方面：出口态势总体向好、市场拓展稳步推进、文化推介渐入佳境、内外市场齐头并进。

李保芳说，今年茅台以“一带一路”沿线、非洲的空白市场为重点，统筹兼顾其他区域市场，加大力度、加快步伐，推动茅台海外市场持续平稳向好发展。

（图为：参会人员）

据悉，今年茅台新增“一带一路”沿线市场12个，销量、销售额分别同比增长36.4％、13.7％，沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6％,成为茅台国际市场的一个重点。

最明显的变化是，随着“香遇金色非洲”品牌推介活动成果进一步深化，非洲市场有了新进展，成功在非洲布局5个空白市场。目前，非洲市场的销量、销售额双双翻番，其中销量占比达到海外市场的5.5％，跃上了新的台阶。

此外，借助“一带一路”、旧金山“贵州茅台日”和“国家品牌计划”等平台，茅台坚持以文化开路，以体验先行，持续推动“文化茅台”走出去，取得较好成效。值得一提的是，就目前来看，茅台酒“供需矛盾”突出不仅仅表现在内陆市场上，海外市场也出现了供给不足的势头。

“总体上，不管是在欧洲、美洲、非洲、澳洲，还是亚洲，茅台的文化推介活动明显增加，推介的质量和效果也越来越好，助推茅台的认知度进一步扩大、关注度进一步增加、美誉度进一步提升。”李保芳说。

值得一提的是，就目前来看，茅台酒“供需矛盾”突出不仅仅表现在内陆市场上，海外市场也出现了供给不足的势头。

“尤其是香港和澳门，茅台酒需求势头强劲，突出表现在定制酒增加、团购酒增多。近段时间，香港中联办、香港义工联盟、香港工会联合会等知名团体、社会名人相继到访茅台，商谈合作事宜。”

李保芳表示，这是今年出现的一个新变化，也是茅台主动“走出去”的新成果。这个变化，对茅台扩大海外市场、壮大消费群体，将形成良好的带动效应。

在主动“走出去”的同时，茅台人也真切地体会到：茅台是知名品牌，但要成为世界品牌，还有很长的路要走。

“茅台的国际化，市场培育将是一个漫长而艰辛的进程。”“目前来看，我们还未真正找到打开海外市场、吸引消费者的有效办法和措施。主要在于缺乏国际化复合型人才，海外办事处设立进程缓慢，导致服务跟不上。李保芳冷静分析后指出，茅台国际化的最大障碍在于文化能否相融，最大问题在于服务能否到位。对此，必须坚持和突出问题导向，着力补齐短板。”

（茅台集团党委委员、副总经理张德芹主持会议并发言）

文化为魂、服务为本，推动海外市场发展再上台阶

今年适逢中国改革开放40周年，从上世纪80年代深圳特区“杀出一条血路”，到新世纪“入世”将中国纳入经济全球化轨道，再到建设自贸区启动对外开放新战略。40年来，中国用实际行动证明，中国开放的大门不会关闭，只会越开越大。

“一方面，世界经济深刻调整，不稳定不确定因素依然很多。但就多年来的实践看，茅台的市场与经济形势没有完全的正相关关系。另一方面，随着‘一带一路’建设成果越来越丰硕，中非合作论坛北京峰会、首届中国国际进口博览会等重大活动成功举办，为中国优质产品、优秀品牌‘走出去’，搭建了更加宽广的平台，创造了更加良好的环境。”

“因此我们相信，白酒作为中国传统产业的重要组成部分，在中国扩大对外开放的进程中，一定会大有作为。茅台的国际市场，也必将迎来一个新的发展机遇期。”基于对国际国内形式的深刻判断，李保芳对茅台海外市场的未来充满了信心。

“明年的营销工作，我们抓的重点究竟是抓什么？”“当下，茅台酒是卖方市场，并不愁卖。在这个情况下，我们做什么？”谈到明年工作重点时，李保芳现场发问。

“要突出抓文化建设，要强化服务质量的提高。不管是国内国外，要把文化和服务当成明年营销工作的重中之重来抓。”他在会上一再重复。

在谈到2019年茅台海外市场该怎样深化时，李保芳表示，要善于抢抓机遇，秉持开放心态，继续按照“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界”和“两年破百，覆盖全球，不留空白”的思路，坚持文化开路、服务为本，乘新时代国家战略的东风，不断深化茅台海外市场建设与发展。

近年来，茅台大力开展海外推介活动，虽然取得了阶段性成效，但离“进入主流”还任重道远。因此，传播茅台文化，不断增强品牌魅力，将是明年茅台深化海外市场要做的头等大事。传播茅台文化，不断增强品牌魅力，是茅台深化海外市场要做的头等大事。“白酒文化是中国传统历史文化的重要组成部分。只有体会了白酒所蕴含的中国文化，才会真正理解白酒，喜欢白酒。”李保芳坦诚地说，近年来，茅台大力开展海外推介活动，取得了阶段性成效，但离“进入主流”还任重道远，“因此，要围绕增强‘文化茅台’建设的系统性，不断提高茅台的认知感、认同感”。

他用“善做文化”和“善用‘方言’”两个关键词，概况了明年茅台文化的传播路径：

善做文化——借国家形象提升和中华文化走出去的契机，通过与中国优秀品牌、优秀产品抱团出海等方式，引导海外消费者在感知、感受中华文化的基础上，接受中国白酒，爱上中国茅台；

善用“方言”——按照“听得懂、易接受”的思路，结合当地文化、信仰与习惯，实现策略化、差异化传播，“翻译”好茅台故事，真正让茅台酒成为“会说多国语言”的产品。

长期以来，业界普遍认为，中国白酒在海外的销售对象、消费人群依然没能摆脱华人圈，始终进入不了海外的主流市场。

“辩证地看，这也正是需要我们持续开拓的蓝海，前景值得期待，关键要对接好、推介好、落实好。”李保芳表示，今后要深度对接市场，持续精耕华人市场，着力培育“国际茅粉”，多与驻外机构互动，不断提高竞争能力。

李保芳强调，茅台要实现持续稳定健康发展，必须做到国内市场稳、国外市场活。要在通盘考虑、统筹平衡的基础上，适度增加海外市场计划，形成海外市场的“双轮驱动”格局。在海外市场，不仅要加快拓展“主流消费”，还要着力做大“系列产品”。

在谈到适度增加海外市场计划时，李保芳用详实的数据进行了解释：“茅台海外市场的规模，我们一直在按照10%去规划，现在占比大概是7%左右，还有3个点的增加空间，也就是将近1000吨的量。”

同时，他也表示，来年是否一步到位将投放增加到10%，还得看国内的市场平衡情况。“目前，国内市场的真正满足程度尚不足三分之一，茅台酒的短缺现象将长期存在，国内、海外两个市场需要好好统筹，才能把事做好。”

奔着“千亿”去干，茅台来年增长可观前景可期

近来，茅台股市出现波动，各界都在关注茅台的发展走势。转型期的茅台到底还有没有后劲？需不需要提振市场信心？

“还有40天就跨入 2019 年了，可以盘点了。”李保芳直入敏感话题，表达自己的观点：“从目前趋势看，2018 这一年，茅台各项工作推进顺利、效果很好。特别是重大事项、重点工作，做得都不错，生产正常、市场稳定、价格平稳，效益稳步提高，主要经济指标都能完成计划，实际结果将超过计划、超出预期。”

这个效益提高，可以用数据说话。李保芳用2015年作为参照，“我来的那一年，茅台的销售收入500亿，今年将会超过800亿。在那么庞大的基数之上，茅台还有两位数的增长，这在中国的企业里，并不多见，也很不容易。”

“可以讲，茅台发展的基础是稳固的，后劲是可持续的，不会不增长，更不会负增长。茅台有这个底气，也有这个能力。”对于2019年的工作，李保芳更是用一句话来形容——奔着“千亿”去干！

“我们将本着‘能快则快、不留余地、不留退路’的原则，安排好明年工作。可以预见，增长是可观的，前景是可期的。我们会负责任地做好工作，夙夜在公，埋头苦干，不负众望，争取一个更理想的发展，茅台不会让大家失望!”他说。

“2018年海外经销商大会，会是2019年茅台营销工作的开始。”李保芳表示，随着这个会的召开，茅台一系列关于营销工作的大会和重大的安排会陆续展开，“有一些和大家有关的政策和安排，我们正在仔细琢磨，这些内容一定会在下个月底逐步出台。我相信，这些利好也会对茅台海外市场有一个很大的推动作用”。

李保芳还会上还谈到了关于产品定位的问题——最近这几年，各界一直在茅台酒的定位到底是奢侈品，还是老百姓喝得起酒的问题上，不停地进行争论。

“茅台不必在这个事上纠结！”李保芳说，鉴于茅台酒资源的稀缺性、市场的供需矛盾特殊性，社会各界对其品质、品牌的认知度不断提升，在消费群体不断扩大、消费升级不断凸显的趋势下，茅台不必拘泥于这个产品应该怎么定位，而是应该交给市场、交给消费者决定，这样更加符合市场经济规律和市场选择的要求。

“企业没有必要定位什么人可以喝、什么群体可以喝茅台酒。收入比较富裕的可以多喝一些，收入不富裕的人过年喝一次——现在大部分家庭，谁家不可以在中秋、大年三十，给自己的家人买一瓶茅台喝？”

茅台酒是稀缺资源，为什么还要管控价格？对此，李保芳也在会上给出了解释：“稀缺资源不等于就是天价，不要因为短缺，而把价格定位于最高。消费者对价格认同，才是对我们的最好检验。”

“到底定在什么价位，要看老百姓的感受。茅台酒的价格不能放任自流，在这个问题上，我们不能不管。”李保芳在现场的表态，给大家吃了一颗“定心丸”：“今年和今后一段时间，我们不会再调价，不管是茅台酒还是系列酒，价格都不会再做调整。”

（图为：茅台集团党委委员、副总经理杨建军发言）

改革开放四十年，茅台故事全球传

改革开放40年里，以“酿造高品味生活”为使命的茅台，从赤水河畔一步一个脚印，走出国门、走向世界，让全世界一次又一次感受到茅台的独特魅力。

从贵州酒业“桥头堡”到“中国白酒看贵州的核心再到“全球烈酒品牌价值榜”榜首，在时代的风驰电掣中，茅台不自矜身份勇于试水，坚守质量，长于创新——

1978年，乘着改革开放的春风，茅台酒厂一举扭转了连续16年的严重亏损，产量突破千吨大关，创历史最高水平；

1993年，以为国家出口创汇为初衷的茅台进出口公司成立。在1997年亚洲金融危机之前，海外市场实现了年均11.85%的复合增长；

截至2018年9月，茅台集团共完成出口茅台酒及系列酒1558.66吨，出口创汇33412.43万美元。

（图为：茅台酒股份公司副总经理、财务总监何英姿发言）

大会期间，嘉宾们在会场门口浏览了活动主题展板，茅台集团改革开放四十周年取得的成就让大家连连称赞，这无疑给各位茅台海外经销商打了一针强心剂。“茅台取得的成绩非常了不起！我们对与茅台的合作，充满信心，也满怀期待。”一位来自法国的经销商说。

会上，茅台进出口公司董事长安怀伦从业绩回顾、工作重点、问题和不足、来年规划四个部分，向大会作《2018年度茅台酒海外市场工作报告》。法国卡慕公司代表冯黎明、爱沙尼亚VALIOR D&R OU公司代表Cyril Majou、美国南洋公司代表Stanley zhou、香港高升公司代表曲亮、澳门新伟浩公司代表刘旭华、新加坡白酒公司代表王慧娟、保加利亚J&M公司代表Vlad Gitsoaika、泰国暹龙公司毕亚鹏、越南茅代公司代表李碧山、澳洲明耀公司代表方帆等分别发言，就自身的成功发展历程进行了经验分享。

茅台集团党委委员、副总经理张德芹在发言时，给经销商们送了一字——道。他说，“崇本守道”是茅台的企业文化之一，茅台之所以取得如今的成绩，就是因为一代一代茅台人坚守了祖宗之道、质量之道和责任之道。

“道是一切事物必须去遵循的规律，遵循了道，就会得到很好的回报。”张德芹希望海外经销商们能坚守三个经商之道：一是诚信之道。茅台在海外市场投入费用，帮助了经销商，就是希望全世界消费者都能喝到茅台酒，海外经销商不能为了自身利益，让出口的茅台酒回流到大陆市场。二是服务之道。茅台所有团队都是为经销商服务的，也希望经销商们能把茅台人的服务，传递到消费者身上。三坚守之道。任何一个新市场的开拓，刚开始都很艰难，需要经销商们用汗水和智慧坚守下去，只有坚守市场、培养市场，才会有好的收成。

（图为：李保芳为优秀海外经销商颁奖）

近期，茅台集团从新明确了领导班子分工。茅台集团党委委员、副总经理杨建军和茅台酒股份公司副总经理、财务总监何英姿，分别作为集团和股份公司的领导分管和代管销售工作。本次海外经销商大会，也是他们首次以分管、代管领导的身份公开亮相。

会上，杨建军从加强品牌宣传力度、加强营销网络建设、加强营销团队建设、加强文化推广力度、提升市场服务能力和让进口业务早日步入正轨等六个方面，对做好2019年及今后一段时期的茅台酒海外市场工作提出了建议。

杨建军说，对于经销商而言，要提高自己的市场意识、竞争意识、危机意识、诚信意识、感恩意识，要认同、接受茅台文化和茅台的经营理念，要与国酒茅台风雨同舟，共同进退，形成利益共同体、命运共同体、战略共同体。另一方面，我们的经销商要做好战略规划，做好网络建设，夯实市场基础，加强文化宣传，加强自身队伍建设。

“我会抓住机会熟悉工作，尽快转变角色进入状态，争取早日成为行家里手，为你们提供更好的服务。”何英姿表示，海外经销商朋友离得远，茅台进出口公司更要做好有温度的服务，今后将及时了解国家相关政策，解决好服务的最后一公里问题。

（图为：张德芹、杨建军为海外优秀经销商颁奖）

为进一步激励海外经销商的积极性，此次会议的一个重要环节是为优秀的海外经销商颁奖。颁奖典礼上，李保芳、张德芹、杨建军等领导分别为10家优秀海外经销商颁发了飞天状元奖、飞天大使奖和飞天先锋奖。

（图为：海外经销商大会展馆）

捧着沉甸甸飞天状元奖杯，澳洲明耀公司的代表乐得合不拢嘴。他说：“茅台带给了我荣誉，带给了我业绩，未来我将继续促进茅台品牌在澳洲的发展。”其身旁恰是这次大会的标语——改革开放四十年，海外市场谋新篇。