掘金4500亿！购物中心成儿童教育业态新战场？

铱星导读

购物中心儿童教育业态的场景越来越丰富了：专为儿童设立的阅读空间、语言文化艺术编程等各类早教培训、培养身体素质的儿童体适能……随着儿童消费的带动效应不断增强，儿童教育业态逐渐成为新蓝海，其玩法也渐次升级，成为各大购物中心稳定聚客的主力之一。

因具备“1拖N”效应，儿童业态近年纷纷成为购物中心的“客流发动机”。在众多儿童业态中，因消费频次更稳定、周期性更长、空间附加值更高等特点，儿童教育在购物中心的布局力度越来越大。

（制图：铱星云商）

这样的场景同样被年轻家长们喜闻乐见。毕竟，送孩子去购物中心上课，用释放出来的带娃时间去逛街、购物、 观影，结束之后一家人还可以美美地吃顿美食，想想就值得期待。

尽管儿童教育逐渐成新风口，购物中心依然不能闭眼“加码”。一方面儿童教育业态竞争激烈，行业面临快速洗牌，另一方面还应考虑目标客群是否以家庭型为主导。

1、市场规模预计5年破4500亿

从我国儿童增长速度来看，儿童教育业态成为新风口或许是一种必然。

数据预测，未来5年儿童数量将持续增加，到2025年0~14岁儿童将达到峰值约2.7 亿人。而国务院印发的《国家人口发展规划》则显示，2020年我国常住人口城镇化率将超过60%，届时城镇人口将达10亿。随着城市人口的增加，儿童教育市场的目标客户群体也将迎来爆发的窗口，预计2025年市场规模将突破4500亿。

另一方面，更注重儿童教育的80、90后新生代父母开始成为消费主力，他们消费观念更为超前，更希望给孩子一个舒适的教育环境，因此在新兴儿童教育上进行投资的占比大幅提高。

兴起于社区底商的儿童教育业态由此开始逐渐走入购物中心。借力购物中心在区位交通、消费环境、综合功能等方面的优势，不断进行业态升级，形成了区别于传统早教、培训机构的各类新物种。

与此同时，各大购物中心也不断加码布局儿童教育业态新物种，利用儿童业态自带流量的特质和培训教育“陪读”过程中的潜在消费，增加空间的附加值。值得一提的是，社区型购物中心由于以家庭型客群为导向，因此对儿童教育业态引进力度更大，且业态以培训类为主，而城市级购物中心由于租金较高，儿童教育业态则以儿童阅读或娱乐性强教育业态为主。

2、购物中心里的儿童教育业态

市场需求旺盛，催生了大批商家进入儿童教育市场，从统计数据看，一些实力品牌正加快在购物中心的拓展，如IBOBI、小马快跑、金宝贝已成为购物中心早教市场三大主力品牌商家，而杨梅红则在儿童艺术培训领域一枝独秀。

（制图：铱星云商）

在品牌重复率上，以深圳20个重点购物中心为样本，儿童教育培训业态重复率高达19%，同质化程度相对较高。在此之下，差异化的商业模式开始涌现，新儿童教育业态受到了市场关注。

虫虫绘本馆

绘本零售+阅读借阅+早教

11月30日正式开业的盒马首家新零售购物中心「盒马里」，由于三公里范围内以家庭型客群为主，因此定位为亲子社区型购物中心。「盒马里」涵盖将近30个儿童商家，且在3层自建了一个相当于“云教室”的“共享空间”，内部和外部教育培训商家都可预约使用。

在「盒马里」的儿童业态阵容中，将绘本零售和阅读借阅、早教体系创新结合的「虫虫绘本馆」更是新儿童教育业态的代表。作为新物种，虫虫绘本馆提供了这样几种体验场景：

• 800-1000+绘本SKU作为零售，利用盒马数字化进行拉新转化，线下给予盒马会员68折优惠，线上提供绘本最快30分钟外卖等服务。
• 针对儿童打造书阶形式的独立阅读空间，以年龄划分阅读区，将绘本元素融入到抱枕、扶梯等场景中。1000-1500+绘本SKU作为阅读借阅使用，打通线上线下阅读场景，实现线上借阅。
• 以阅读为核心，研发39+种早教课程类型，覆盖阅读、语言、社会、艺术、科学、运动、益智等七个领域，提供基于阅读的差异化早教课程体验。

虫虫绘本馆创始人兼CEO张嘉恒表示，在国外的成熟市场里70%儿童教育业态以阅读为主，这部分在国内市场却几乎是空白。盒马的数字化让线上线下双重阅读场景进行融合，为其提供了商业模式裂变的更多可能。

超级猩猩儿童体适能

亲子运动体能教育培训

不断进驻购物中心的SUPERMONKEY超级猩猩也开始瞄准儿童教育培训业态。在华侨城和欢乐海岸购物中心分别开出了COCOLOCO超级猩猩儿童体适能亲子店。

（图片来源：超级猩猩）

亲子店按照儿童年龄段提供课程，从4个月-9岁之间不等，不仅可以进行儿童体适能亲子课、半独立课、超级家庭派对，还可以参加儿童体适能训练营。

课堂上，中教+外教共同对小朋友进行授课，从课堂秩序到运动体能等方面对儿童进行教育培训，由于每节课限定人数参加，每周超级猩猩亲子店的抢课大军竞争十分激烈。作为超级猩猩主打儿童体能教育的产品线，该类产品市场空间十分可观：

• 体能教育是相对较新的领域，随着消费水平提高，饮食带来的肥胖问题越来越严重，市场需求十分庞大。
• 学校对身体素质重视程度增加，中考体育项目的要求越来越高，课外的体能素质培育成为竞争的另一个赛道。
• 相对于传统娱乐业态，儿童体适能除了让孩子在娱乐的氛围中训练身体素质，还能够让家长参与其中，而不是单纯的”陪护“角色。

超级猩猩方面则表示，目前已开放亲子课程老师的培训，主打儿童教育的亲子门店未来可能会进行更大规模复制。

乔希家的书

书店+英文阅读教育

乔希家的书，是书店+英文阅读活动相结合的新兴儿童教育业态。区别传统应试教育的英文教学模式，通过开放式发散性的英文阅读导读，培养孩子的英文阅读习惯和英文阅读的思维方式，让孩子在阅读中学习、运用英文。

（图片来源：乔希家的书）

从定位上，乔希家的书是面向0-18岁儿童及少年，集图书馆、书店、文化俱乐部于一体的英文原版进口图书分级阅读馆：

• 阅读馆书籍为英文原版图书，来源于牛津大学出版社、国家地理学习和培生教育集团。
• 结合分级阅读体系，打造细致的分级测试，制定科学系统的阅读规划，并结合分级英文阅读服务与活动。
• 除了实体店阅读馆之外，还结合在线英语教育平台，提供牛津Project X系列的课程，外教在线一对一教学。

乔希家的书自2016年成立至今，在全国共9家阅读馆，其中深圳5家，在万象天地、壹方天地等购物中心均有分布；外地阅读馆包括杭州、成都、宁波和梅州，选址同样以购物中心为主。

IBOBI

教学科技化的家庭互动成长中心

由来自美国、新加坡的国际教育学家及科技专家联合研发而创办，是针对0-6岁儿童及其家庭的集教育、科技、艺术、互动游乐为一体的国际家庭互动成长中心，目前已入驻万象天地、欢乐海岸、华润万象城等深圳多个高端购物中心。

（图片来源：网络）

IBOBI将先进科技应用于教学，创造更加尊重儿童天性的交互教学系统，同时，通过互动式的学习体验，让家庭的成长、交流更融洽、丰富与愉悦；

IBOBI设有戏剧英文、多感官音乐、交互艺术、LUCY礼仪、IBOBI中文、幼儿托班等多种课程，同时在门店还设有IBOBI LAND母婴及新生儿玩具用品零售店，提供来自美国、英国、荷兰等知名国际品牌和获得国际殊荣的婴幼儿及家庭生活用品。

杨梅红国际私立美校

主打艺术教育的培训机构

杨梅红国际私立美校是一家专注于美术教育的国际品牌，总部设在美国华盛顿，校区分布于多伦多、温尼伯、巴黎、香港、北京、上海、广州、深圳、武汉等地。自2005年成立至今，它在全球已拥有超过150家分校，其中国内超过130家。深圳壹方天地、深业上城、光明大仟里、卓悦汇等购物中心均有门店。

（图片来源：@杨梅红私立美校）

以深业上城LOFT小镇上的门店为例，门店将前卫、大胆的艺术空间设计与小镇环境融为一体，形色各异的小品装置构建出“美育城堡”；在教学区域，明亮色调为主，角落随处可见老师和学员的优秀作品，过道里新奇的橱窗艺术装置，让空间极富感染力。

乐高教育

儿童启蒙编程教育

随着使用乐高等产品的机器人编程教育越来越受家长和学校的重视，各种竞赛越来越多，“玩具”逐渐变为“教具”，成为刚需，乐高教育逐渐成为各大购物中心招商的新宠。目前，深圳海岸城、KKone、光明大仟里、深业上城、壹方天地等购物中心均有乐高教育门店。

乐高教育主要为3-16岁的孩子提供全球同步、由剑桥、麻省理工等世界顶级院校与乐高教育联合开发的课程，涉及到的学科知识：STEAM系统下的科学、技术、艺术、工程、数学等；教具则由乐高教育为课程独家定制。

（图片来源：乐高玩家集合地）

“当前，乐高教育在中国的发展，面临着宏观上普惠优质教育和微观层面STEAM教育领域两方面的机遇。”乐高教育大中华区总经理余菁维表示，目前，乐高教育通过幼儿启蒙编程、WeDo 2.0以及EV3搭建起了一条较为全面的K12延续性STEAM核心教学方案，主要培养计算思维、工程设计、和设计思维等素养能力，未来，乐高教育首先要加强基础设施的建设，以建立更大的生态。

除以上品牌之外，金宝贝、七田真、美吉姆、小马快跑等儿童教育品牌也加快进驻购物中心，一定程度上增加了购物中心儿童教育业态的品牌重复率。但由于市场需求处于上升期，整体发展趋势仍向好。

3、购物中心儿童教育业态的趋势

随着国家政策逐渐出台，儿童教育行业趋向规范化、标准化，购物中心儿童教育业态也逐渐向规模化发展。无论是作为儿童教育业态发展载体的购物中心还是正加速扩张的品牌方，都应提前预判儿童教育业态趋势：

• 新生代家长受教育程度高，对早教课程有更科学更专业的判定和需求。具有科学背书的品牌将更受青睐。
• 儿童教育市场越来越细分，差异化产品、零售和体验相结合的业态将更能满足多样化的家庭型消费客群。
• 数字化要求更高，趋向营造线上线下双场景，线上内容将催生更多儿童教育新品类。
• 新技术应用，科学与教学融合。Vr、Ar、体感互动、物体互动、全息影像等创新科技正逐渐融入到儿童教育中。

总而言之，随着购物中心不再作为单纯的消费场所，其多样化的功能属性正在被逐渐挖掘。儿童教育业态作为购物中心通过儿童进行引流的新手段，应更多配合其他儿童业态和家庭型业态，实现”1拖N“效应，增加空间附加值，让购物中心既是儿童教育中心，更是能满足全家沉浸式消费体验的”生活中心“。

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