【微酒现场】大单品2019年剑指2亿，茅台后千亿大棋局再落一子

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文 | 庞玉娇

4月18日，以“保持定力|矢志不渝|携手奋进|快速飞奔”为主题的2019年茅台不老酒全国经销商联谊会在中国酒都茅台召开。

“在关注养生的人群中，18至35岁的人占据八成；2017年中国健康产业规模为4.9万亿元，2021年将达到12.9万亿元，其中养生酒市场将达到500亿元，未来五年预计年均复合增长率将高达27.6%；2010年全国保健酒产能为18.42万千升，2017年这个数字已经飞升至80.58万千升。”会上，茅台集团保健酒业公司党委书记、董事长王开馥提到。

“党的十八届五中全会已经把‘健康中国’上升到国家层面，未来对于健康养生产业，国家一定是非常重视并大力扶持的一个产业；从省的层面来讲，贵州省已经健康养生产业定位为继旅游、大数据后第三个经济拉动产业。”

从市场规模的扩容速度与社会政策导向来看，健康产业风口带动下，健康酒或将迎来新的发展。

在这样的情况下，在2018年实现了“精简瘦身”的茅台集团保健酒业公司要如何抓住风口，实现“快速飞奔”？此次全国经销商联谊会上，茅台集团保健酒业公司给出了自己的答案。

01

11亿的背后：品牌崛起，渠道深耕

据微酒记者会上了解，2018年，保健酒业公司全年实现销售收入11.06亿元，同比增长58%，完成年计划的117.62%；实现利润1.38亿元，同比增长181.83%，完成年计划的125.67%；上缴税金3.38亿元，同比增长68.23%。

其中，茅台不老酒单品实现销售收入近5000万元，占自主品牌销售收入的92.86%。

此外，2018年，保健酒业公司在产品结构方面的调整，也初步到位，呈现出更清晰、更合理、更聚焦的产品矩阵。

品牌数量：由原来的10个品牌缩减到8个；

产品数量：由原来的117款缩减到72款；

自主产品销售占比：从2017年的9%上升到16%；

酱香型产品销售占比：从2017年的51%上升到68%。

在渠道梳理上，按照“建网络、抓陈列、搞品鉴、树品牌、促动销”的思路，通过拜访客户，开展品鉴会、陈列会、展销会等，打开了市场、规范了价格体系，河南、山东、江苏、广东、贵州等五个重点市场得以巩固，新增经销商 48 家；

同时，保健酒业公司还在在全国范围内招聘了一批驻外营销人员，奔赴市场一线，渠道深耕能力初步显现；

在海外，还初步搭建起了与新加坡、马来西亚、香港等海外市场的合作意向，国际化步伐同步迈进。

02

不老酒三年10亿，怎么做？

茅台不老酒，作为保健酒业公司具有大单品地位的自主品牌，会上，茅台集团保健酒业公司党委副书记、副董事长、总经理赵富刚再次明确了销售目标——“力争三年时间，把茅台不老酒销售额做到十个亿”。

2019年，是茅台集团保健酒业公司成立35周年，也是茅台不老酒实现十亿目标的开局之年，如何打好这一场开局战？

“2019年，白酒行业普遍向好的基本面没有变，茅台在价格、销售和品牌话语权方面，都为茅台不老酒提供了强有力的影响力和公信度；健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的新消费文化，已然成为人们的共识和对白酒产品的需求。”茅台集团副总经理、总会计师杨建军分析称。

茅台集团副总经理、总会计师杨建军

• 产品：提升健康酒占比，做强自主品牌

杨建军认为，保健酒业公司应该树立品牌，提升品质，发扬特色，多推出像“茅台不老酒”这样具有自主知识产权的产品，填补空白区域市场、空白价格带，扩大“茅台不老酒粉丝群”，推进保健酒业公司由多品牌向重点品牌经营转变。

茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林也提出，要进一步调整产品结构，做强自主品牌。

“茅台不老酒是保健酒业公司‘1+2+X’品牌战略规划的核心，保健酒业公司应集中资金力量和渠道优势，重点将‘茅台不老酒’打造成为核心大单品”刘汉林说到，“围绕‘健康’二字进一步转变经营思路，提高健康产品占比，做强做优自主品牌。要在做大健康酒市场规模的同时，着力减少白酒品类开发，提高产品销售毛利，加快形成以中端产品为主，高端和低端产品为辅的销售格局。”

茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林

茅台保健酒业公司党委书记、董事长王开馥

杨建军也认为，着力指导和帮助前景广、潜力足、市场大的品牌开发商，开拓“蓝海市场”，推动白金、茅乡、台源、华盛名酒等品牌做大市场，不断提升市场竞争力，形成以中端产品为主、高端和低端产品为辅的格局。

“拓展自主品牌，确保茅台不老酒今年实现销售收入2亿元。”杨建军说到。

• 2）营销：五大工程助转型

“进一步推动营销转型，夯实市场基础。”刘汉林说到。

他认为，要加大茅台不老酒等重点品牌的市场开拓力度，加快招商布局，扩大营销队伍规模，加强宣传推广力度；从营销观念、营销策略、营销政策、营销管理等方面积极寻求转型和突破，探索建立一套契合公司发展的营销体制。

而关于营销，赵富刚提出了“找客户、抓品鉴、促动销、管市场、搞服务”的五项营销工程。

找客户：建立更多的经销网点，吸纳“信用好、有网络、懂市场、有团队”的经销商，建立更多的分销渠道，找和培育更多的消费者。

针对经销商，保健酒将采取公司领导挂靠方式，制定适合不同地区和不同经销商的营销方式。还将在经销商里面选一部分优秀的、懂市场的、有营销理念的、忠诚于茅台不老酒的经销商或客户，组成“茅台不老酒营销战略顾问团”，共同参与茅台不老酒营销政策的制定。

抓品鉴：通过品鉴会、推介会等方式，让重要客户和消费领袖体验产品，让他们选择消费并帮助把产品推介给其他消费者。

同时，还计划在7月底以前推出200ml品鉴酒，专门用于品鉴体验活动。

促动销：各经销商要根据当地的实际情况，不同地区消费者的不同爱好，结合不同的季节，不同人群，不同场所等因素，采取灵活多样的方式进行销售，这是急需解决的工作重点。

“对市场基础好、市场前景好、有专业团队、影响力大的重点市场、重点经销商加大投入，营造茅台不老酒良好的市场氛围，带动动销工作。”赵富刚强调，“还要加大文化体验中心和茅台不老酒专卖店的开设，通过文化中心和专门店的开设提升企业现象和识别度。”

管市场：严禁出现“低价”和“窜货”现象，坚决杜绝“无团队、无渠道、无办公场所”的经销商。

搞服务：包含常规的业务服务，与对市场和经销商合理需求的服务。

“力争5月底前完成《茅台不老酒问答手册》，统一宣传口径，规范宣传用语。”赵富刚在会上说到，“精简业务流程，加快对客户业务办理的速度，推行业务‘一接即办’、‘有问必答’的制度，建立‘一站式’服务方式。”

同时，据赵富刚透露，年底前着手考虑“智慧营销”平台的建立工作，实现产品的防伪升级，提升产品防伪和物流查询功能，建立产品信息和大数据，及时了解产品消费情况，实现用“大数据”管理产品和市场。

茅台保健酒业公司党委副书记、副董事长、总经理赵富刚

03

集团一盘棋，“星位”不老酒

“实在地说，大健康板块虽然行业内一直都有在说，但是目前健康酒这一个品类，真正做成全国化，只有劲酒一家。”现场一位经销商在与微酒记者交谈时提到，“而且劲酒的价位不高，健康酒板块的发展空间还很大，这里面有很大的商机等待挖掘。”

在他看来，茅台不老酒有茅台做背书，品牌底蕴好，容易得到消费者认可，且集团那边的支持力度大，发展动力足，前景值得看好。

在会上，杨建军向经销商强调了茅台的“大集团意识、大茅台观念和一盘棋思想”。

在围棋中，从棋盘角部起，横竖都是第四路的位置称为“星位”，是经常会先占的战略位置，而茅台接下来的“一盘棋”，保健酒业也可以说是占据了棋盘中的星位之一。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳调研保健酒业公司时曾提出：要将保健公司打造成为与自身定位相称、与茅台品牌相符的子公司。刘汉林也曾讲过：要让期待变行动，让定位变地位，把茅台不老酒打造成为大众的不老、中国的不老、世界的不老。

迈入“后千亿”时代的茅台集团，正在努力成长为“多级”发展的样子，而健康酒风口的“起风”，无疑为保健酒这一级奠定了发展基础。

源此，保健酒业公司，对于茅台不老酒的发展，也充满了信心。

“今年内，（茅台不老酒）这个品牌的目标是2个亿，但我和富刚内心在想是否能突破3个亿甚至更多。”会议最后，王开馥铿锵地说到：“如果我们保底完成2个亿，这已经是史无前例的了，如果我们超过3个亿，那可以说是这个品牌创造了新的辉煌。”

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