谈笑棕榈间、掘金东南亚，跨境电商另类出海路

图片来源@视觉中国

文 | 青年投资家俱乐部

走出国门、扎根海外、衣锦还乡，占其三者可谓出海之大成者。

SheIn，一个地地道道的中国电商平台正将亚马逊赶出美国Z世代的手机。App Annie&Sensor Tower数据显示，继年初登顶54个国家iOS购物应用下载第一、13个国家安卓设备下载第一后，其在美国市场的下载量也于5月17日正式超过亚马逊（安卓与iOS双端），同时SheIn还挤进了《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单，排名第11位，高于腾讯、中兴与比亚迪。

一个个光环加身的SheIn也如同此前的传音、TikTok一样，在国内引起了极大反响。百度指数显示，近期其热度甚至追平刚被美国“解封”的TikTok，目前已完成E轮融资的SheIn已成为估值超3000亿元的超级独角兽。

数据来源：百度指数

SheIn的火爆就像一支火柴丢到了油田，瞬间点燃了整个跨境电商行业。2020年7月，车好多集团联合创始人兼CTO张小沛创办跨境电商品牌全速在线；2020年9月，衣二三原COO王琛创办出海D2C电商平台Cider……大批创业者纷纷下海，欲打造出下一个SheIn。寻找下一个SheIn的还有投资人，2020年10月，红杉中国向出海品牌万拓科创独家投资3亿美元；2021年2月，鼎晖投资、华兴资本、红杉中国参与出海母婴消费品牌Babycare B轮融资；6月，亦联资本领投东南亚电商平台WOOK C轮融资……据艾瑞咨询统计，2019年以来中国跨境电商（包括服务商）融资已超230亿元。

在这场跨境电商热中，中国企业出海的目的地主要有四个地方，分别为东南亚、欧美、印度与非洲。其中欧美虽客单价高、市场成熟但同样市场门槛也高，一直是中国企业出海的终极梦想而非首选地；而印度与非洲虽市场前景十分可观，但由于疫情原因，近几年存在大量不确定性因素也失去了往日的吸引力。其中几大出海热门地中与中国一衣带水的东南亚相对更友善，宏观层面东南亚疫情防控较好，经济仍处于上升阶段；微观层面东南亚电商行业即得到了一定培育又是竞争蓝海，有关数据显示2020年后东南亚成为了中国跨境电商人出海的首选地。

目前在东南亚电商江湖上，既有阿里巴巴、腾讯扶持的Lazada、Shopee两大巨头，也有土生土长的独角兽blibli，还有靠着印尼小商贩抬到C轮融资的中国电商品牌WOOK，竞相争夺的东南亚究竟是不是一座电商富矿？代理人、地头蛇与外来者谁更有竞争力？东南亚电商该如何掘金？本文将围绕这些问题着重讨论中国跨境电商的南洋之旅。

一个市场

东南亚是一个怎样的市场？

首先，东南亚是一个大市场。IMF数据显示，截至到2018年12月31日，东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）人口达到了6.55亿，在中国企业出海主要四地中仅次于印度（13.24亿）与非洲（12.85亿）。

不过与印度、非洲相比，人口不占优势的东南亚电商市场反而更大。谷歌&淡马锡&贝恩咨询发布的《2020年东南亚电子商务报告》显示，2020年东南亚新增4000万互联网用户，其互联网用户群体高达4亿，几乎是每三个人中就有两人为网民。

得益于互联网的普及，在后疫情时代东南亚用户的生活也被重塑，其平均上网时间也由疫情前的3.6小时提升至疫情后的4.2小时，这促进了在线办公、在线购物等数字经济在东南亚的兴起，2020年东南亚互联网经济达1050亿美元，其中电商行业规模增长至620亿美元，预计到2025年其规模将达到1720亿美元，其市场规模几乎与日本持平。

数据来源：《2020年东南亚电子商务报告》

其次，东南亚是一个充满活力的市场。从Zalora发布的《2020年东南亚消费趋势报告》可以了解到，当下东南亚主要网购人群为40岁以下的青壮年，其占比高达82%。而这部分群体的消费特征与中国、美国等地年轻人的消费特征相似，均表现为追求个性与新鲜事物，愿意为兴趣买单，其中参与调查的用户超6成表示对兴趣之物支付溢价。

数据来源：《2020年东南亚消费趋势报告》

值得注意的是，东南亚的人口结构呈现金字塔式，这表明当下东南亚不仅有与网购这种生活方式高度契合的消费主力军，并且未来东南亚电商市场仍有大批生力军。也正因如此，东南亚电商行业才涌现了大批玩家，仅主流购物平台就有Shopee、Lazada、Tokopedia等九大平台。

数据来源：《2020年东南亚投资机遇研究报告》

最后，东南亚是一个独特的市场。前面提到东南亚包括泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾与越南，翻开地图便可见虽然东南亚在经济上是一个市场整体，但实际上由于地理位置不同、经济发展水平不同，每个国家之间市场存在巨大差异。

数据来源：《2020年东南亚电子商务报告》

越南、印尼、新加坡便是三个完全不同的市场。在互联网普及率方面，新加坡、印度尼西亚、越南（2019年）分别为87%、68.34%、66%，虽然三者差异并不大，但新加坡的网民主要来自城市，而越南与印尼则有半数来自农村，城市消费者与农村下沉市场消费存在差异；而在经济发展层面，新加坡人均GDP高达6.52万美元，而印尼与越南人均GDP仅为0.42万美元与0.26万美元，经济差异导致配送方式、支付方式、购物选品均存在差异。

数据来源：雨果跨境 《2021东南亚跨境电商市场调研报告》

以支付方式为例，数据显示2020年印尼线上消费支付方式中，使用如ShopeePay数字钱包的消费者仅占25.72%，货到付款与银行卡转账仍然是最主流方式。而新加坡消费者线上消费支付方式中采用数字钱包付款的比重为三分之一，其数字支付平台PayNow 2020年交易总额增长一倍至50亿美元。支付方式的差异直接影响着企业的货款周期，参与了去年99大促的白芍表示：同意使用COD（货到付款）的订单几乎是不同意使用COD的2倍以上，但如果是COD方式的话货款周期会增加5-7天，对创业者的压力非常大。

数据来源：雨果跨境 《2021东南亚跨境电商市场调研报告》

两大巨头

在中国做生意绕不开腾讯、阿里两座大山，而在东南亚电商赛道中中国选手也绕不开本土两大巨头：Shopee与Lazada。

从流量点击率的角度来看，正处于电商青春期的东南亚马太效应已经初步显现。《2020东南亚电商格局解析》显示，Shopee与Lazada分别以1.98亿、1.62亿月访问量稳居第一梯队，Tokopedia则以7240万月访问量处于第二梯队，而余下的Bukalapak、Tiki、Blibli、Sendo、Zalora、Qoo10六款购物APP则组成了第三梯队，其中Shopee、Lazada两大巨头占到了东南亚电商行业全部访问量的68.79%。

数据来源：雨果跨境 《2020东南亚电商格局解析》

东南亚电商行业快速形成马太效应背后也有中国企业推波助澜，Shopee与Lazada身后分别站着来自中国的两大巨头——腾讯与阿里。

Lazada创办于2012年，最开始只是一家传统零售商，不过创办之初Lazada便在曼谷建立了配送中心与电商结缘。其真正跨入电商这条河流还是在2013年，正式面向5.5亿（2013年）东南亚消费者推出Lazada移动购物APP，到2015年“在线革命”大战期间，其三日访问量已突破3600万。Lazada的快速发展引来了中国电商巨头阿里巴巴的注意，2016年开始，阿里巴巴携40亿美元陆续入资Lazada（股份：83%），并于当年签订协议完成对Lazada的收购，借助阿里这颗大树迅速登上东南亚各国购物APP榜榜首。

Shopee诞生于2015年，为东南亚最大互联网企业（唯一上市公司）Sea旗下电商公司，除了电商外，Sea旗下还有游戏（代理英雄联盟等一系列腾讯游戏）与支付业务，因此也被称为东南亚小腾讯。不过“东南亚小腾讯”也不是白叫的，其与腾讯早就存在股权关系，在Sea上市前夕，腾讯完成对其战略投资，以39.7%的股份稳居第一大股东。目前，Sea旗下的Shopee已超过Lazada成为东南亚第一大购物APP，并挤身世界购物APP五强之列。

中国两大巨头的背后操盘让Shopee与Lazada迅速构建起竞争壁垒。以“基建”的角度来看，仓储物流便是电商发展的基础设施，而要在被大海割裂的东南亚建立仓储物流闭环绝非易事。Shopee跨境业务总经理刘江宏表示，在物流和支付的基础建设上投入巨大。以Lazada为例，其在布局电商之前便在泰国修建了配送中心仓，随后Lazada在东南亚六国主要城市修建分拣中心与城市站点，到2017年时Lazada物流网络才初步覆盖东南亚6国。而真正实现全面覆盖的还是在并入阿里之后，在“钞能力”的帮助下，到2020年底其卫星网点才覆盖印尼多数岛屿。

Lazada全球物流流程图

除了仓储物流等基础设施外，供应链生态、消费习惯、平台流量等上层建筑也是新人们的一大难题。以2015年便扎根印尼电商的WOOK为例，其一方面整合品牌商和制造资源，打通国内外供应生态；另一方面在印尼建立数百人的地推业务团队，一家商铺一家商铺拓市场以求改变其供货习惯，经过6年深耕无人区WOOK才成为印尼数码配件品类头部玩家，在双巨头的封锁下东南亚电商市场也卷起来了。

三类玩家

目前奋战在东南亚电商一线的玩家主要有三类：第一类是blibli这类本土B2C电商平台；第二类是Shopee、Lazada、Tokopedia等中国电商巨头的海外代理人；第三类则为WOOK为代表的外来者，在这个年增长超40%，拥有超4亿网民的千亿美元的南洋电商江湖，成为代理人或是外来者，谁更易从地头蛇口中夺食？

从Shopee、Lazada、Tokopedia称霸东南亚各大应用商店购物APP榜单的现状来看，中国电商出海在当地扶持代理人仍不失为一计良策。水土不服是中国企业出海面临的最大难题，即便是强如BAT在海外也屡屡受挫。2013年，稳坐中国电商行业头把交椅的阿里巴巴把目光投到了东南亚，在新加坡与马来西亚推出了淘宝国际，在印尼也上线了AliExpress，与Lazada几乎是同一时间起跑。在这期间，阿里这位外来者有着本土公司所不具备的资金优势、供应商优势与经验优势，入局第二年（2014）便带着4.5亿美元取得新加坡邮政15%的股份（两轮）占据物流主导权，与此同时旗下蚂蚁金服也推出相关产品争夺数字钱包话语权，但这套组合拳下来淘宝国际却被Shopee、Lazada这群本土品牌挤成了other。

不过阿里现在却是东南亚电商行业第一大势力。2017年阿里投资Tokopedia，同时也参与了Bukalapak多轮融资；2018年，阿里完成对Lazada的收购，目前在东南亚Shopee、Lazada等九大主流电商平台中，阿里已占其三，并且Lazada、Tokopedia、Bukalapak三者月均合计访问量超2.61亿次，约占东南亚电商行业一半的访问量，阿里靠着代理人完成了东南亚电商市场的掘金，其实在阿里外，京东、腾讯、滴滴在东南亚市场也走的扶持代理人路线，且均取得一定成绩。

除了扶持代理人这条路之外，通过中国发达的电商体系对东南亚细分赛道进行降维打击的外来者也存在机会。《2021东南亚跨境电商市场调研报告》显示，早在2015年时印尼其移动互联网渗透率便高达42.65%（与中国相当），并且对3C类消费电子产品需求旺盛，其需求仅次于服装时尚类，但由于其购买力有限，其需求更多是在3C配件方面，例如充电宝、耳机等……不过报告也指出印尼消费者对电商的信任并不高，线下零售商店在东南亚还是社会主流购物方式，这反而孕育出了一个新市场——3C配件新零售。

数据来源：雨果跨境 《2021东南亚跨境电商市场调研报告》

刚刚完成数亿美元C轮融资的WOOK便是一个典型案例。2010年，在TCL工作7年的许龙华在深圳创办了非凡电讯有限公司，通过在中国3C行业的经验与对印尼市场的长期观察，许龙华最终选择以OEM的方式做3C数码配件跨境零售生意，由于中国的产业优势形成的降维打击，非凡在印尼迅速占领3C配件零售市场，截至到2013年其已成为印尼最大的3C配件品牌商了，但这并不能满足许龙华。2015年，非凡在印尼推出B2B平台WOOK，一方面依托于中国完善的产业链，WOOK快速整合大批优质上游供货商，通过电商直销的方式对印尼传统供应商釜底抽薪；另一方面WOOK招聘大批推广人员，就如当年美团扫街一样对线下零售商疯狂地推，从中国出口，到印尼进口、清关、国际物流、印尼的仓储，再到对接印尼当地B端商家，WOOK一条龙的服务帮助其成为数十万印尼零售商的“1688”。

就当下情况来看，无论是像阿里、腾讯那样扶持代理人，还是像WOOK瞄准细分市场当个“不讲理”的外来者，其似乎都较Tiki、Blibli（已合并）这些“地头蛇”更具竞争力。但在如今行业格局趋于稳定、马太效应初现的背景下，再扶持出一个第三极的拼多多似乎难度更大，反而在巨头无法做到面面俱到的细分赛道上，更易再走出一个WOOK、SheIn。

谈笑棕榈间、掘金东南亚，中国电商注定要走一条另类出海路。