突然爆火的“元宇宙”到底对购物中心将产生什么影响？

今年，“元宇宙”一词就如“横空出世”一般，突然成为人们口中的热词、产业界争相探索的“风口”。

随着“元宇宙”概念的兴起，预示着互联网进化的未来形态初露端倪，也表明了越来越多的行业开始关注这块神秘又复杂的“元宇宙”空间。

而当“存量”成为地产行业“主旋律”，也就成为商业地产不得不面对的现实。

常变常新、与时俱进的商业地产，正在通过不断创新突破更多的“商业+”模式。近年来，不少头部企业如九龙仓、万科、万达、中粮......有强势进入这一全新“商业空间元宇宙”蓝海领域的趋势。

近来，突然爆火的“元宇宙”到底对购物中心将产生什么影响？放眼全球，当下最新最火的购物中心又是通过什么角度切入到“商业空间元宇宙”的？

本期研究院文章就来综合探讨一下这一概念，并为商业地产人提供一些实践性的借鉴。

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那么，我们如何理解元宇宙？

「概念初起」

“元宇宙”一词出自作家 Neal Stephenson在1992年出版的科幻小说《雪崩》。

维基百科对于“元宇宙”--Metaverse的定义为：一个集体虚拟共享空间，由虚拟增强的物理现实和物理持久的虚拟空间融合而创造，包括所有虚拟世界、增强现实和互联网的总和。

元宇宙所带来的突破性：

• 它突破了人们对于所认识现实空间的限制；
• 人们可以有选择性地自由进入不受现实因素限制的虚拟空间里；
• 它将可以实现人类在虚拟世界中五官六觉进行全方位“连接”。

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对于购物中心来说，元宇宙都意味着什么？

「行业精准」

“元宇宙”概念带来的技术让商业地产的“空间”被重新定义，不再局限于有限的“物理空间”，继而转向现实的“物理空间”与虚拟“数字空间”的结合趋势。

而当前我们所熟悉的AR、VR、5G、云计算、区块链等技术，便是搭建起“元宇宙”的重要进出通道。

在科技的驱动下，将会出现新的人与空间关系，虚实融合空间带来全新内容呈现和交互方式，将引发消费者的好奇心和猎奇心，从而赋能于品牌营销与传播。

在不断地“试水实验”中，一个层面验证了“元宇宙”的商业价值，另一层面也为营销开辟了新的方向，切实连接品牌与消费者的空间和载体。

元宇宙将为商业地产的数字化市场带来了一系列机遇，通过纽带不断地优化内容呈现、激活潜在流量、增加消费体验，从而提升实质性的效益。

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【元宇宙】如何重新定义商业空间？

「案例解析」

那么，突然爆火的元宇宙概念，又给城市和商业带来了怎样的改变呢？接下来，我们来几个国内外案例。

新加坡滨海湾金沙购物中心

“大型交互式沉浸式科技装置”

“Digial Light Canvas”是新加坡滨海湾金沙购物中心打造的大型交互式装置，已经推出就成为金沙的地标性标识。

金沙这个超物理空间的体验，由直径15米圆形LED屏和直径7米、高14米的交互式水晶树为购物中心构成了一个实时互动体验空间。当人们进入地面LED互动区域时，脚下的行进轨迹便生成为水墨笔迹，与参与者实时互动。

同时还有线上互动程序，参与者进入手机端可定制水晶树的虚拟烟花，或编写个性化消息显示在地面投影。

凯德新加坡福南

“黑科技赋能购物中心”

新加坡福南（Funan）购物中心是从一家30年的老数码商场改造而成的，也是一家享名远外的“黑科技购物中心”。

购物中心运营商可利用一共1000多个摄像头，提供了实时数据，为零售商提供建议，帮助他们管理店面、策划商品的推出。

通过智能目录，可以浏览和搜索趋势项目，提供最短路线并根据购物者的个人资料获得推荐路线。

如果顾客不喜欢在逛街时随身携带物品，那么商场内的机器人能够从商店提货，并将行李存放在地下室的购物中心点击收集箱中，以及机器人提货服务。

在福南购物中心400个可用的停车场中，游客可以通过CapitaStar应用程序预订停车位。当驾驶员到达时，可以通过基于视频的智能停车场将其引导到分配的停位。

这些“动”起来的沉浸式体验使得设计更有趣，更具互动性，同时商业+科技的力量保有了城市的温度，丰富了商业社交空间。

杭州新零售亲橙里购物中心

“国内智能化商业中心”

阿里巴巴旗下的杭州新零售亲橙里购物中心，也是购物中心科技化改造的一次全新尝试。

天猫精灵X-SPACE空间，通过投影技术对空间进行布控，由多个简单交互构成一个丰富的全景视觉体验场景造一个超现实的沉浸式体验空间。

在这里，通过天猫精灵智能语音助手可以开启各种游戏。还能通过人脸识别等技术，可实时监测到人流分布、店铺人气等。

顾客站在指定位置，便可进行AR试装体验，通过AR技术为顾客提供导航服务。另外，还有大屏幕互动，刷脸消费，无人值守全自助停车场等。

成都IFS国际金融中心

“AR导航全方位覆盖”

成都IFS此前就已经通过全国首个全场景城市综合体AR导航，开启了它的消费者进阶体验改革。

这套AR导航，还联动串联AR礼券、新品推荐等营销活动，以空间元宇宙打造了全新的流量入口和营销闭环。

上线三个月助力项目整体销售同比增长157.04%，全场客流同比增长123.18%，且实现新注册会员同比增长124.6%的数字化战绩。

与传统导航不同，AR导航可以实现“厘米”级精度。从地下停车场到商场内任意楼层，只需打开“ARgo增强实景导航”，用手机扫描周围环境，便可通过AI视觉瞬间识别定位。

西安大唐不夜城

“线上全场景联动文旅体验”

西安大唐不夜城通过沉浸式的夜间场景将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎，让人们沉浸在盛唐文化氛围里。凭借近50%的夜间客流活跃度，西安大唐不夜城是当之无愧的“人气王街区”。

前不久，大唐不夜城官宣，将打造全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目——《大唐·开元》，打造一个通往数字“虚拟世界”，让人们不管身在何处都可以在“大唐不夜城”游览娱乐。

大唐不夜城即将开启了元宇宙的科技之旅，通过数字化技术，让中国传统建筑生动的复原和呈现，实现虚实的世界互动，通过线上线下联动，NFT、元宇宙等创造大量的新消费场景，并带动线下实体经济。

广州悦汇城

“精彩的AR Show”

广州悦汇城通过大型AR实景应用AR Show，为消费者带来一场极致的“元宇宙”购物体验。

AR Show把虚拟的冰雪奇境与现实场景交融，为到场顾客带来一场极致的"元宇宙"购物体验，使得悦汇城日客流量一度超越开业同期。

深圳万达广场

“万达第四代产品探索元宇宙”

深圳龙岗万达广场作为万达首个第四代商业项目，定位于一个集旅游中心、文化中心、社交中心及生活中心于一体的多元社交生活综合体，正式开启“商业空间元宇宙”。

项目围绕场景、内容、科技三大方面进行创新，应用BIM及3D点云扫描技术建立万达广场的数字孪生体，形成与实体广场对应的“平行世界”，打造数字化的虚拟现实体验。

利用数字化运营管理平台，通过虚拟与现实之间的互动操作，实现对万达广场智慧化消费场景、智能化运维服务、数字化资产管理。

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“元宇宙”带来的启示

「技术赋能」

元宇宙的概念虽被重新提及，但它早之前就已经开始慢慢侵入商业，也随之进入人们生活的方方面面。综合案例而言，可以总结一些突出方面给到商业地产人一些启示。

• 元宇宙技术将有助于品牌营销形成闭环，强化品牌宣传力度

抓住新消费群体，就等于抓住了未来商机。明白这一道理的商业地产人，试图通过元宇宙的技术创造出“亲民”、“亲品牌”的二次元偶像，吸引年轻消费者，带给消费者更加年轻化的品牌形象。

花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”，不仅仅有让人眼前一亮的视觉形象，同时还承载着品牌的价值内涵，成为花西子进行品牌营销宣传的“新晋王牌”。

• 空间元宇宙打通数字营销“网络”，将有助于从吸客引流到导流的转化

“空间元宇宙”的应用，重新打通了整个商业闭环，让店铺经营效益将不再仅限于坪效。

有些零售品牌开始通过应用虚拟试穿、试用等技术，提升客户便捷性购物体验，从而进一步促进营业额。

再例如，亚马逊推出的黑科技便利店，只需要启动APP，顾客将需要的物品添加到虚拟购物车中，传感器会自动通知系统，对带走的物品自动计价扣款。

• 激活空间流量池，重新猎取消费者全新场景体验

如今，消费者越来越重视门店颜值和空间体验感。但一成不变容易让消费者产生审美疲劳，也难以在高手、新手云集的商场中突围。

元宇宙赋能下的场景，正以其独有的科技感和未来感，吸引着人们的眼球和注意力，并显现出势不可挡之势，不少商业巨头开启“基于空间的数字营销”新模式。

元宇宙兴起的背后，正是源于近年来AI技术的突破性创新为AR发展赋予的全新可能，让虚拟元素更精准地认识和理解现实世界，提升了AR应用的想象力。

作为现实世界和虚拟世界的连接，“元宇宙”为商业地产打开了创新路径，为消费者带来更为便捷、舒适的消费体验和惊艳的视觉体验。

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写在最后

「行业趋势」

当更多的人们还迷茫在“元宇宙”这团迷雾中，其实它已经以我们熟悉的“身影”开始试探地进入到各行各业，并宣告着：我已经无处不在！

曾有位网友感叹道：我见过最大的脑洞，就是这个从零到一，三生万物的“真实世界”！

从未来媒介的进化逻辑出发，这是一场从“场景时代”到“元宇宙”，有关“人的链接”的迭代、重组与升维。

新信息经济时代，面临大数据、人工智能、物联网、区块链等新技术赋能带来的转型机遇，将有越来越多的商业地产涉入“商业元宇宙”的进阶形态中。

同时，该如何在竞争日趋激烈、形式愈加多样化的背景下找到“突破口”，对线下商业而言也并不是易事，未来依旧道阻且长。

文章及图片参考来源：商合SOMHE/商汤科技SenseTime/飙马商业地产/深圳龙岗万达广场/商业细节/赢商网/项目官网/网络

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