登顶免费榜，流水超百万，国产吃鸡手游究竟如何在北美杀出重围？

文 | Seven

“网易做了一款很棒的游戏，我终于找到了与《PUBG》真正相似的手游！”一位北美玩家在《Rules of Survival》的App Store评论区内欢呼到。

这是一个有趣的现象，谁也不曾想到国产“吃鸡”游戏在海外能够如此受欢迎，去年线上不久，《Rules of Survival》就已经顺利登上美国、法国、新西兰等多个国家和地区的App Store游戏免费榜榜首。

更加令人难以相信的是，不少海外玩家竟然已经对中国公司产生了品牌概念，东西方文化的差异和技术实力上的差距仿佛已不存在，这种现象在以往并不多见。

事实上，不仅是《Rules of Survival》，众多在海外上线的国产“吃鸡”手游，口碑和市场表现均有丰收。就像近日，《PUBG Mobile》的下载量也已在海外105个国家地区的App Store所有App类别中称霸。

国产“吃鸡”手游是如何跨越文化差异得到海外玩家认可？它们最终又应该如何在众多竞争对手中建立竞争优势呢？在本篇文章中，我们将以从北美市场环境、与买量相结合的整合营销方式以及玩家社群经营这三个角度出发，对上述疑问做出浅析。

全球游戏市场概况分析

如今，出海并非是一个新话题！

经过多年对海外市场的探索，许多国内厂商都对海外市场已有各自的理解和选择。受人文环境、支付习惯、可支配收入、结算方式等众多因素影响，他们或是集中在潜力较大的新兴国家市场，或是投身于成熟的发达国家。然而，无论在哪里，他们所考虑的重点都在：用户获取和变现效率。

3月20日GDC期间，在北美出海整合营销平台NewCode举办的行业峰会上，Sensor Tower联合创始人Alex Malafee带来了一组最新数据，除中、日、香港、台湾、新加坡这五个地区外，2017年全球App Store & Google Play的移动游戏收入分别增长18%和28%。这其中，美国是最大的赢家。

我们知道，在高收入地区，往往代表着入局者更多，竞争更激烈，作为全球第二大游戏市场的美国自然也不例外。

不过，值得关注的是，近年来中国自研游戏在美国市场的地位正在不断提升。根据Sensor Tower数据显示， 2016 Q1到2017 Q4这两年期间，中国游戏于美国市场的每季度收入在前一百款游戏总收入的占比已从4%增长到7%。

而在2017 Q4以后，诸如《Rules of Survival》、《Knives Out》、《PUBG Mobile》等中国“吃鸡”类手游陆续打入美国市场，也都拥有不错的表现。其中，《Rules of Survival》更是去年唯一一款在美国应用商店免费排行榜上排名第1的中国游戏。

据了解，《Rules of Survival》于去年12月6日开始变现，并推出多项IAP内容。在美国地区变现后30天的App Store及Google Play综合流水达55万美元左右。同时，《Rules of Survival》在美国的总流水已经超过了100万美元。

Sensor Tower联合创始人Alex Malafee

在Alex Malafee看来，以《Rules of Survival》为代表的中国“吃鸡”类游戏之所以在北美获得成功，主要源于三点因素：

一、符合PC端《PUBG》带动的大环境趋势；

二、大型游戏厂商研发产品在品质上具有保证；

三、本地化比较出色，像《Rules of Survival》所用的西部题材非常受西方玩家喜欢。

当然，以《Rules of Survival》为代表的中国手游之所以能够在竞争激烈的美国地区脱颖而出，离不开厂商对于产品内容的保证。现在看来，还有一点不可忽视的因素便是游戏在北美地区的营销推广力度。

整合营销，三步走最大化传播效果

众所周知，进入新市场做营销，首先要考虑的必然是成效快且效果明显买量手段。然而，随着全球市场的竞争愈加激烈，买量成本已经进一步提高，如何通过内容营销与买量深度结合，从而扩大产品整体的投放和用户转化效果至关重要。像《Rules of Survival》在北美地区推广动作中，NewCode在游戏厂商NetEase大的发行和营销策略下进行的营销传播全案策略就发挥了很大的作用。

NewCode CEO Vickie Chen

在大会上，NewCode CEO Vickie Chen对全案进行了复盘，她表示以整合营销打造品牌，其目的是最大程度上吸引自然量，降低整体获客成本，从而控制投入和产出的效果。

此次的全案重点集中在网红内容营销这一板块，并以三个阶段分布进行，其中包括“测试期、爆发期以及传播期“。

同做广告一样，NewCode在做品牌营销时要考虑到最终的效果和转化，因此会使用与广告相同的跟踪工具，链接跟踪直接的点击转化、下载安装量率、下载安装量，同时会根据与发行商一起就推广前后的数据和曲线变化分析自然量获取情况。

像在游戏上线初期，也就是网红测试期，首先会找到不同国外的网红进行分类测试。以美国地区为例，拥有400万粉丝的明星UP主XpertThief在Youtube上发布了一条《Rules of Survival》的试玩视频浏览量达到64.5万次，直接点击率4.9%。而如果我们从拥有350万粉丝的巴西网红PlayHard所带来的数据来看，效果要更为明显。根据NewCode收集的数据来看，PlayHard的试玩视频播放量近72万，直接点击率高达41%。

要知道，Facebook上的用户获取广告如果点击率达到2%就算效果很好了，所以对比后可想而知4.9%-41%是什么样的效果。网红测试能够在没有太多前期市场数据作参考的情况下，帮助初步确定什么品类或属性的网红更有利于该游戏的宣传推广，扩大宣传效应。而且从最终总体效果来看，网红内容更贴近粉丝，eCPI不高于渠道中的买量广告。

当测试期顺利度过后，游戏推广进入爆发期，此时就需要聚焦于有创意主题的市场营销活动，在短期内根据产品在市场的定位将把游戏的品牌集中爆发式打造出来，并通过不同的推广策略打下基础。像在《Rules of Survival》的传播方案中，赏金猎杀网红主播的主题和匹配的大网红参与就发挥了无可替代的作用。

现在来说，厂商通过主播进行KOL营销并不少见，光荣甚至将女流（主播）的《仁王》直播视频放到了steam宣传页面。据悉，今年许多国内游戏厂商也将重点对于这一领域进行布局。

然而找到网红主播推广游戏不难，关键是如何将效果做到最好。NewCode就做了一个新奇且有趣的活动，他们邀请了全世界30个不同国家地区的网红主播进行24小时车轮直播。与此同时，他们会在网上进行悬赏，玩家杀死主播就会得到100美元的奖金。

说实话，观众狙击主播的戏路并非新鲜事，日常直播中也并不少见。只不过，很少有人想到利用观众这一心理提高观众与主播的互动性。从结果上来看，网红营销，在提高直播间观众互动的同时促进了游戏拉新，提高了游戏用户活跃度，增强了游戏品牌影响力。此活动将《Rules of Survival》推到当日热播游戏第七，热播手游第一的高度。

最后，产品经过爆发过后，自然必须要进入传播期，此时所考虑的问题必然是在如何保持热度、延长游戏生命周期并把游戏品牌提升高度上。说到这里，很多人自然会想到一个方向——移动电竞赛事， 这也是NetEase布局的方向，比如之前NewCode为NetEase策划的SK Gaming与Team SoloMid的比赛就非常受玩家关注。

移动电竞连接社区，保持游戏热度

通过举办电竞赛事，获取玩家的关注，保持游戏热度，进而反哺游戏，这是各大游戏厂商已习惯的“套路”，也是移动游戏未来必然的发展趋势。

《虚荣》开发商Super Evil Megacorp，从2014年开始涉足电竞领域，现如今《虚荣》全球玩家已经超过4500万，旗下赛事包括社区联赛、世界邀请赛、常规赛和锦标赛以及全球联赛，涉及全世界五大洲，线上观众人数超过1500万。

Super Evil Megacorp电竞经理Ben Watley告诉众人，开发人员与玩家建立积极的关系是让游戏社区保持繁荣的关键，而电竞比赛就是最有效的途径。而这也为那些有才华、有激情、渴望超越自己的玩家，提供了一个展示抱负的机会。

一直以来，Super Evil Megacorp都在尽可能的听取社区玩家意见，尽量满足观众对于的需求。在他看来，没有观众，一个电子竞技游戏将会失去它的命脉，这是任何人都不愿看到的事。毕竟，稳定的开发者、电竞赛事、观众关系才是移动电竞长久发展的保障。

拥有这种想法的游戏厂商并不在少数，像网易、腾讯、电魂、巨人等等国内游戏厂商也都有入局，所涉及到的游戏种类更是多种多样。就以刚刚兴起的“吃鸡”手游为例，先天具有极强的电竞基础，对抗性、平衡性、观赏性较强，玩家关注度较高、参与方式也较为简便，发展移动电竞再适合不过。

事实上，许多厂商也是如此去做的。比如，网易继2月份宣布至少投入10亿用于18年度的泛娱乐电竞 生态计划后，近日又正式举办《终结者2》TSL超级联赛全球总决赛，该项赛事奖金超过540万。吸引了行业巨的关注以及众多职业战队的加入，影响力更是进一步扩张。

不过话说回来，就目前现状来说，MOBA、RTS、FPS端游仍旧是电竞的重心，移动电竞在这两年虽有发展却仍处于起步阶段。

ESP Gaming运营VP David Lee的分享比较直白，他明确表示移动电竞已经越来越受玩家关注，尤其是年轻人。因为设备灵活便携带的特点，玩家可以随时随地参与和观看移动游戏比赛，这也是PC端电竞无法实现的地方。

PC电竞体系已经非常成熟和专业，看上去会给人以非常重度的印象。相反，Mobile则看上去更为休闲，偏向于娱乐性，很多选手并不是对比赛很重视。不过，未来移动赛事必然也会向PC端电竞一般向专业化、高质量发展，从而创造更大的价值。

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