休闲服务行业深度报告：新式茶饮乘风起，扶摇直上九万里

新式茶饮行业规模大增速快。2019 年新式茶饮行业市场规模为 600 亿元，2015-2019 年 CAGR 为 29.4%，预计 2019-2024 年 CAGR 为 23.5%。

新式茶饮行业的迅速发展是由消费升级、产品推新、社交媒体、线上渠道、连锁加盟等多个重要因素共同驱动的。

1. 新式茶饮行业快速发展，健康化/ 注重体验是未来趋势

1.1. 新式茶饮行业规模大增速快，受消费升级驱动

新式茶饮是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮品。新式茶饮具有 6 大特征：

（1）原材料更加健康，新式茶饮采用高品质的茶叶和鲜牛奶替代茶粉和奶精；

（2）注重颜值，新式茶饮的门店装修更加高档，饮品包装经过精心设计；

（3）产品更加标准化、更迭速度快；

（4）新式茶饮品牌普遍进驻商场或靠近写字楼；

（5）客单价较高，普遍定价在30 元左右，符合消费升级趋势；

（6）借助新媒体营销，以年轻人为目标客群。

新式茶饮行业维持快速增长。

从市场规模看， 2019 年新式茶饮行业市场规模为 600亿元，2015-2019 年 CAGR 为 29.4%，预计 2024 年市场规模将达到 1722 亿元，2019-2024 年 CAGR 为 23.5%。

从门店数量看，2019 年新式茶饮行业门店数量为 28.7 万家，2015-2019 年 CAGR 为 15.2%，预计 2024 年门店数量将达到 55.2 万家，2019-2024 年 CAGR 为 13.4%。

发展驱动因素：新式茶饮行业的迅速发展是由消费升级（最主要）、产品推新、社交媒体、线上渠道、连锁加盟等多个重要因素共同驱动的。伴随着生活水平的提高和人均可支配收入的增长，新式茶饮迎合了消费升级的个性化需求。

不断创新升级、根据时令更新茶饮的产品策略和社交媒体的新营销策略则吸引了潜在消费者，增强了消费者粘性；线上渠道的推出和连锁加盟的模式进一步推动了门店的扩张，节省了消费者的时间成本。

中国茶饮行业分为三个时代：

1）1.0 时代：1990-1995 年，以奶茶为主。20 世纪 90年代中期，奶茶连锁店逐渐从台湾进入中国大陆，此时茶饮行业店铺面积小（3-5 平方米）、以粉末奶茶为主（不含茶和奶）；

2）2.0 时代:1996-2011 年，以奶盖茶为主。奶茶原料不断升级，出现了以茶末、茶渣为基底制作的奶茶，部分商家进行了创新，将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面，形成全新形态及口感的奶盖茶；

3）3.0 时代：2012 年至今，以新式茶饮为主。新式奶茶兴起源于“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新，最早是由喜茶推出自创的芝士奶盖茶。

奶茶行业更加注重品质提升，朝着精品茶饮方向迈进，采用更健康的原料（高品质茶叶/新鲜牛奶/进口奶油/天然动物奶油/新鲜水果等）、更专业的制作工艺（采用专业萃取设备实现标准化和口感统一、引入了冷泡/真空高压萃取等方式）、更舒适的店面装修（从 15-20 平方米扩大到 80-350 平方米，从连锁店统一装修改为“标准店+主题店”模式）。

按照制作方式不同，新式茶饮可分为奶茶、水果茶、奶盖茶和纯茶等，其中又以水果茶和奶盖茶为主。

新式奶茶：指由茶叶萃取液和鲜奶勾兑而成的饮品，以一点点、CoCo 为代表。新式水果茶：指将水果或瓜果与原茶叶萃取液一起制成的饮料，以奈雪的茶、有茶为代表。

新式奶盖茶：上层有 3 厘米厚度的奶盖，下面一层是茶，代表品牌有喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等。纯茶：指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤，目前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的菜单中纯茶比例在逐渐提升，且产品命名更具有吸引力，如茶颜悦色的浮云沉香、喜茶的绿妍等。

1.2. 产业链：上游需有一定控制权，下游以高线城市 90 后女性为主

上游：以茶叶、奶制品、水果、糖、包装产品等原材料供应商为主。

中游：主要为新式茶饮品牌商。

下游：主要为门店、电商平台、微商城、小程序和外卖等销售渠道，最终流入消费者。

1.2.1. 上游：茶叶是最重要原材料，决定了新式茶饮的品质

茶叶：是新式茶饮最主要的原材料，新式茶饮品质主要取决于茶基底。

保证稳定货源、保证口味稳定性、控制采购成本对茶饮品牌来说至关重要，因此新式茶饮品牌往往通过与原产地茶园建立战略合作或与茶农签订采购协议来实现，甚至会通过独家供应实现茶基底的唯一性，实现产品差异化，提高自身核心竞争力。

喜茶就通过与上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺，此外还通过第三方工厂生产定制茶，例如明星产品“芝芝金凤茶王”就是喜茶独家定制茶。

奶制品：包括鲜奶、黄油、奶油、芝士等。新式茶饮行业奶制品最大的供应商就是新西兰恒天然集团旗下的安佳，安佳的客户包括喜茶、奈雪的茶、一点点等。

水果：占比有限，整体消耗量不大。且水果易腐烂，采购半径短，茶饮品牌一般会在当地水果批发市场进行采购，供应链壁垒不高。但由于水果具有季节性强、难保存的特点，有些茶饮品牌也会往上游延伸，比如奈雪的茶为了用新鲜的草莓制作产品“霸气芝士草莓”，在云南投资了 165 亩草莓园供应地，实现全年供应草莓。

包装材料：体现品牌文化，是品牌的文化输出。新式茶饮品牌在包装设计上各具特色，如喜茶以白色纸杯和透明的 PP 杯为主，搭配简约 Logo，此外还携手各大品牌推出各种限量款杯套（小黄鸭杯套/emoji 杯套等）。

1.2.2. 中游：直营模式保证品质，加盟模式快速扩张

中游：主要为新式茶饮品牌商，分为直营、加盟和合作模式。

直营模式：由总部投资经营，实行标准化经营管理，统一核算。优势在于可以统一调动资金、经营管理和开发，在人才培养、产品开发推广、信息化方面有整体优势，代表企业有喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶煮、乐乐茶、茶颜悦色等。

加盟模式：总部授权加盟商，加盟商在总部统一的业务模式下从事经营和管理，并向总部支付相关费用，例如一点点单店加盟费用大概在 40 万左右，2019 年全国门店数量就达到了 2300 家，代表品牌有一点点、Coco 等。

合作模式：由品牌方和合作方共同承担风险和管理，采用这种模式的茶饮品牌一般规模较小，如 Tea 有茶等。

1.2.3. 下游：消费者以 90 后高线城市白领女性为主，复购率高

以新式茶饮消费者以 90 后、女性、高线城市、在职员工为主。从年龄看，70 后/80 后/90 后/00 后消费者占比分别为 5%/37%/50%/8%，80-90 后为新式茶饮主要消费者。

从性别看，新式茶饮女性消费者占比近 2/3，在各年龄层的占比中均占比主导地位。

从城市看， 一线/新一线/二线/三线城市新式茶饮消费者占比分别为39%/28%/18%/15%，一线城市占比较高。

从职业看，在职人员/学生/自由职业者/群体新式茶饮消费者占比分别为 63%/14%/13%/10%，在职员工占主导地位。

新式茶饮复购率高。从消费者月均购茶数量看，月均购茶5-14杯用户占比最大，高达 83%。从消费者平均购茶频率看，93%的用户一周会购买一杯以上（不含一杯）新式茶饮。

新式茶饮客单价不断提升。2019 年茶饮店消费 15 元及以下占比为 51.2%/-4.6 pct，而消费 16-30 元占比为 30.2%/+3.1 pct，消费 31-45 元占比为 11.2%/+1.5 pct，消费46-60 元占比 4.4%/-0.1 pct，消费 60 元以上占比 3.1%/+0.1 pct，消费升级正在不断进行中。

新式茶饮消费者偏好在 14-22 点到店消费，重点关注口感。从消费渠道偏好看，到店消费/到店自取/外卖占比分别为 54%/29%/17%，到店消费仍然为主流渠道。从消费时间偏好看，14-22 点是新式茶饮消费的高峰期。从消费者关注的信息看，最受关注的前三类信息分别为口感、饮品种类和质量安全，受关注程度分别为88%/74%/71%。

新式茶饮消费者偏好水果茶/ 奶盖茶/。 奶茶，配料上最喜欢芝士。

从种类偏好看，水果茶/奶盖茶/奶茶/纯茶偏好比例分别为 83%/74%/64%/27%，2019 年新式茶饮头部品牌销售最多的产品是水果茶，奈雪的茶 2019 年数据也显示无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）销量已超过芝士名优茶系列，说明更多消费者开始追求健康的纯茶。

从配料销售量看，芝士仍然是消费者最爱添加的配料，占比高达 75.4%，远超其他配料。

1.3. 未来趋势：城市下沉/ 健康化/ 场景化/ 零售化/ 数字化/ 线上线下一体化

城市下沉。近年来低线城市新式茶饮增速明显高于一二线城市，新式茶饮行业逐渐下沉。一二线城市青年仅 0.68 亿人，而低线城市青年有 2.27 亿人，且房价压力较低，消费能力并不比一二线城市弱。中低端品牌在下沉市场更容易扩张，但高端品牌也想打入下沉市场，如喜茶推出“喜小茶”，产品价格降低到 10-15 元；奈雪的茶则由副品牌“台盖”来进行城市下沉，目前在全国有 83 家店，对标 Coco、一点点、喜小茶的品牌定位，主要产品为奶茶、柠檬茶；乐乐茶会用主品牌直接下沉。

健康化趋势。2010 年后天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始逐渐下滑，茶饮进入结构性调整阶段。新式茶饮以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者，呈现出了更具竞争力的市场表现。新式茶饮企业需突出茶类养生功效（绿茶-抗氧化、红茶-暖胃、白茶-免疫力、普洱茶-清脂、菊花-清热护肝），增加养颜、轻体成分（如高端水果补充 VC/抗氧化、药食同源调理体质、古方食材补贴胶原蛋白、药用花草滋补理气等）。

场景化体验。场景化体验越来越受消费者关注和喜爱，所以现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶 LAB 旗舰店”等。

零售化。奈雪的茶开设的“奈雪梦工厂”，囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，保持着较为领先的优势。喜茶深圳 LAB 店以综合类集合店形式呈现，包含“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分。

消费者信息数字化。新式茶饮企业逐渐开始搭建自主平台（网站/App/小程序等），提供更多功能如提前点单、积分兑换、专属评价渠道等，更好地汇聚消费者数据及意见，优化消费者购物体验；通过在自主平台的前端设置口味选项（冷热/甜度/浓度等），做到千人千味。品牌积累消费者信息、消费习惯以后，可以作为产品研发和产品淘汰更换的参考，也可以提升品牌忠诚度，增加品牌粘性。

线上线下一体化。新式茶饮线上和线下都开设店铺，充分满足了消费者各种场景下的需求。线下门店：主要开设在大型商圈、街道两侧等人流量大的地点，使得消费者在逛街、看电影等社交活动时容易找到门店，另外有些品牌在人流量非常大的地方会开设多家门店，每隔几百米就有一家门店，充分满足消费者的需求。

线上渠道：新式茶饮品牌除了进驻美团、饿了么等外卖平台，也开发自己的 APP、小程序等，提供线上点单、外送等服务，消费者可以提前在小程序点单，然后到店自取或者外送服务，节省了排队时间，避免长时间等待的不便，优化消费体验，符合当前社会快节奏的生活方式。

2. 竞争格局：竞争较为激励，各品牌形成差异化竞争

新式茶饮行业竞争较为激励，行业集中度低，主要由于进入壁垒低、高毛利净利、资本助力。因此尽管茶饮门店死亡率较高，每年仍然有大量新增门店。

进入壁垒低。

前期投入低：单店前期投入在 30-150 万元，投入较低。

容易标准化：原材料主要是茶叶、牛奶、水果、芝士等，容易获取；制作流程不依赖大厨，配比可以以克计量；服务仅包括点单、收银、打包等，流程较短。

口味容易模仿：饮品配方难以申请专利，茶饮产品也仅是各种原材料的组合，虽然配比可能有所不同，但口味差距并不大。

高毛利净利。

新式茶饮企业由于面积小，普遍坪效较高，以某茶饮门店为例，坪效可达到 9.1 万元/平方米，毛利率普遍在 70%以上，经营利润率为 30%，现金回报期一般在 6 个月左右。

新式茶饮企业的经营数据好于海底捞、太二、湊湊等餐饮龙头企业，但其经营情况与客流量高度相关，客流量下降将导致净利润快速下降，经过我们的测算，该模型下日均 700 单是盈亏平衡点。

资本助力行业快速发展。新式茶饮行业已经成为了备受青睐的投资风口，众多知名品牌已经完成了 A 轮和 Pre-A 轮融资。

创立时间最早的喜茶目前已经完成了第四轮的 C+轮融资，同时主打“新茶饮+软欧包”的奈雪的茶也在今年获得了由深创投领投的 B 轮融资 1 亿美元。

知名茶饮品牌茶颜悦色在 2019 年完成了 A 轮融资，投资方有元生资本和源码资本。2016 年 7 月，因味茶也获得了来自刘强东的 5 亿元 A 轮投资。

尽管行业竞争较为激励，但头部品牌仍在快速扩张，低端市场加速行业洗牌。头部品牌扩张：根据白皮书，截至 2020 年 12 月，奈雪新开门店数量同比增长 20%；同期喜茶新开门店数量同比增长 31%，其中多为快取店 GO 店。

此外，消费一二级市场火爆异常，2020 年有超 40 亿元资金进入新式茶饮市场。除了两大头部品牌外，古茗、七分甜等腰部品牌也纷纷收获资本青睐，市场创新热度不减。

低端市场加速洗牌：根据天眼查数据显示，截至 2020 年 11 月 30 日，中国茶饮企业总数超 30 万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超 13 万家，占比高达 43%。

疫情带来了行业出清，使得茶饮品牌强者愈强，创新乏力的品牌则面临被淘汰的窘境。

头部品牌们也有隐忧，在健康化、个性化消费趋势下，一些新品牌依靠新产品站稳脚跟。

各品牌形成差异化竞争。

高端品牌：主要位于一二线城市，杯单价 20-30 元，直营为主，依靠流量/产品/位置做高端品牌，收入端依靠高客流量和高客单价，成本端依靠对上游和物业的谈判能力（降低原材料和租金成本），单店模型较好，代表品牌有喜茶、奈雪的茶等。

中端品牌：一二三四线城市都有，杯单价 10-20 元，直营、加盟模式都有，主要靠差异化产品做性价比品牌（Coco、一点点等）或区域密度优势做区域品牌（茶颜悦色、书亦烧仙草等），收入端靠稳定的客流量和外卖贡献，成本端依靠较低的房租和人工成本。低端品牌：主要位于三线及以下城市，杯单价 10 元左右，以加盟为主，靠加盟抢占渠道做下沉市场，利润端依靠加盟费和供应链利润，代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。

3. 核心竞争力：6 大能力保证品牌的稳定经营和标准化扩张

尽管新式茶饮行业竞争较为激烈，我们认为新式茶饮行业仍然有望出现大市值企业，核心竞争力在于品牌运营能力、新品研发能力、营销能力、管理能力、供应链体系和食品安全控制。品牌运营能力、新品研发能力和营销能力保证了品牌的长期稳定经营，能吸引客流并保证物业的议价能力；管理能力、供应链体系和食品安全控制能力保证了标准化扩张，形成对上游原材料的规模优势。

品牌运营能力：高端品牌通过清晰的品牌定位、较强的产品研发和积极的营销策略给消费者带来更好的消费体验。高端品牌需要把产品做的好吃、好玩、有传播性，并通过产品持续带来流量，保持其在消费者心中的品牌活跃度。

新式茶饮龙头企业通过一系列措施已经形成了品牌地位。从消费者心中的品牌排名看，喜茶/Coco/一点点/奈雪的茶/书亦烧仙草位列前五名。从消费者对茶饮品牌的满意度看，喜茶/奈雪的茶/Coco/一点点/书亦烧仙草位列前五名。 消费者对喜茶的满意度明显高于其他品牌，说明喜茶清晰的品牌定位、较强的产品研发和积极的营销策略给消费者带来了更好的消费体验。

新品研发能力：拥有核心产品，不断创新升级，根据时令推出应季产品。

核心产品：新式茶饮龙头都有自己的核心产品，例如喜茶有芝士奶盖茶、奈雪有水果茶、乐乐茶有脏脏包/牛乳茶。创新升级：新式茶饮品质不断升级，原材料从茶粉/奶精/罐装水果到高级茶叶/新鲜牛奶/高级新鲜水果，产品从波霸奶茶升级为奶酪草莓茶等。原材料的新鲜健康和口味的丰富吸引了更多的消费者。

推出时令产品：新式茶饮品牌会根据时令水果限时推出应季新品，比如喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合，同时不定时推出时令新品以呈现当季最新鲜的风味，如“芝士莓莓”、“芝士芒芒”，还有 Coco 冬季推出青稞奶茶等。 只有能打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵，才能构建品牌的长期生命力。

营销能力：社交媒体平台的新营销打造了新式茶饮“ 网红品牌” 的形象 。得益于互联网的快速发展，新式茶饮品牌充分运用社交媒体、知名博主等新媒体营销渠道来打造网红产品。在微信、微博、大众点评等社交平台上，官方账号会定期推送优惠活动和当季新品，从而增强消费者粘性，提升品牌忠诚度。

为了进一步吸引潜在消费者，新式茶饮品牌一方面主动邀请美食网红对新品进行品鉴，并通过文字、图片、视频等多种形式对粉丝进行宣传；另一方面采取饥饿营销的模式，消费者在经过长达数小时的排队后，自发通过朋友圈、微博等社交媒体进行宣传，进而激发更多潜在消费者的消费欲望。

管理能力：管理体系包括招聘、业务与文化培训、绩效管理、员工生涯规划等。如何培训员工使得员工呈现品牌文化和价值观是一大要点。新式茶饮品牌主要聚焦在门店标准化流程的培训，包含产品制作、门店与器具清洁、顾客应对技巧和门店运营等。

沪上阿姨：加盟者在加盟前期于总部进行为期 12 天的培训，试运营通过后每月仍需通过线上直播做产品、门店清洁、人员招募、班表安排的相关培训。

奈雪的茶：于 2017 年正式将培训定位为平台大学，把平台内容拆成 11 个课程，每个课程有专人考核，通过者小幅度提升薪资，平均需 3-6 个月完成所有培训。

星巴克：采用全球通用的培训手册，从企业文化、产品制作、工作台设计到清洁详细解说，并用咖啡护照（Coffee Passport）保持员工对咖啡文化的认同，员工需要花 1 个月时间轮岗和培训。

煮叶：对标星巴克，花了 3 年时间打磨出茶资源手册及流程手册，需1 个月时间做员工的前期培训，正式上岗后需以茶护照（Tea Passport）、定期培训茶文化来提升核心能力。

提升文化认同感，降低人员流动率。新式茶饮企业一般通过培训，让员工认同品牌文化并确保有灵活轮岗能力。

煮叶：员工在工作日可以免费喝茶、享有饮品分享券和定期文化培训，以“伙伴、煮茶师”称呼员工。

奈雪的茶：聘请前中国区麦当劳汉堡大学校长担任自身平台大学校长，充分将文化融入培训课程中。

因味茶：除了轮岗培训以外，更以“和真禅饮”四字鼓励团队保持真诚的心，以创新态度做事；推行合伙人制度，每个员工都有成为合伙人的机会。

供应链体系：新式茶饮的供应链包括原物料供应商、原物料加工商、仓储空间和物流。新式茶饮企业在供应链管理的主要任务就是保证原料品质，目前分为严格把控供应商及加工商、自行组建供应链两种方案。

严格把控供应商及加工商：乐乐茶在选择合作伙伴时要求符合国家安全标准，通过弹性式合作分散风险，每次更换合作伙伴都以原料升级为唯一目的。因味茶会将茶叶自行送检，以高于国家标准的要求把控原料品质。煮叶会挑选高于国家安全标准的供应商，在分析原料质量问题时立即做出反应，也会定期前往供应商做检测。

自行组建供应链：喜茶和奈雪的茶都组建了自己的供应链，从原料生产源头开始控制。奈雪的茶会在茶叶采收的前一年做好产量及存储规划，种植时对农药严格要求，并保证在一年之内所拿出的春茶都是最佳品质。沪上阿姨也开设了自己的物流配送公司给加盟商提供原料配送，确保进货时效及品质。

食品质量控制：新式茶饮在质量管理上最大的难点在于原料的不稳定性，因此原料标准化、流程标准化和监管是茶饮品牌质量控制的解决方案。

原料标准化：新式茶饮原料以农产品为主，受季节影响较深，品牌方需从上游开始管控。比如奈雪的茶为确保茶叶品质品质，开设自己的茶厂进行加工，把控存储空间的湿度、温度来保证茶叶质量不发生变化。

流程标准化：流程标准化能有效控制成品口味的一致性，比如喜茶把茶饮制造分为 6 个流程，每个流程一个人制作；奈雪将出杯速度纳入考核标准，出杯速度从十几分钟下降到五分钟以内，此外还加强了自动化设备的研发和引进；因味茶则将原料标准化包装并简化操作流程，减轻门店标准化管理的负担（以茶包分装茶叶、调整容器可精准控制每次倒出的分量等）。

监管：一般分为门店巡查（稽查员或神秘顾客）、消费者反馈搜集（社交媒体、自主平台、大众点评等）、远程监测（安装摄像头来远程监测把控质量）。

4. 新式茶饮品牌：各有千秋，均有机会成为行业龙头

4.1. 喜茶：原创芝士现泡茶，单店模型优秀

起源于江边里小巷，致力于分享给顾客茶的真味。

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于江门市一条名叫江边里的小巷，原名皇茶 ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶 HEYTEA。

由于其产品创新性地使用了原叶茶基底并搭配上了芝士奶盖，喜茶广受消费者的好评，从东莞、中山、佛山等城市逐渐扩张到了广州、深圳。

2017 年，喜茶开始走向全国，先后在上海、杭州、北京等一线城市设立分店，引发了消费者的空前热捧。

2018 年，喜茶还积极拓展海外市场，在新加坡设立了首家海外门店。

自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香， 让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。

截止 2020 年 年 12 月 月 7 日，喜茶门店数量达到 718 家。

从城市层级看，一线/新一线/二线/三线及以下/港澳台/海外城市喜茶门店数量分别为 340/207/149/18/1/3 家，仍然以一二线城市为主。

从区域看，喜茶门店主要以华南、华东为主，逐渐往内陆渗透，此外在四川门店数量也较多。

单店模型：喜茶门店平均出杯率达到 2000 杯/天，按照杯单价 20 元计算，一年单店收入可以达到 1460 万，最好的门店一年单店收入可以达到 4800 万。

追求产品品质：喜茶在产品质量把控上，一直处于中国新式茶饮行业领先地位。在原料来源方面，喜茶自行研发定制性原料，从源头保证原料质量。

在口味研发方面，喜茶坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。喜茶会耗费大量时间不断修改产品配方，直至最终上市。

在产品制作方面，喜茶坚持用 100℃高温水冲泡，60 秒高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。

持续推陈出新：喜茶从成立之初就以“茶饮的年轻化”为目标，不断创新研发新兴产品，引领新的消费潮流。在产品创新方面，喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合，不定时推出时令新品，如“芝士莓莓”、“芝士芒芒”等。

在名字创新方面，取艺名来吸引眼球，用绿妍、四季青等清新优雅的名字替代常用的绿茶、红茶等，体现别具一格的风格。在产品包装方面，全线产品包装亦遵循喜茶推崇的“酷”、“简约”的风格，汲取灵感，精心设计，与时俱进，持续更新。

在原创插画方面，喜茶与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念，饶有趣味的系列原创插画。

在店铺设计方面，结合传统茶饮文化，将“禅意”、“极简”、“美学”等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、更一样。

构建微信生态圈，打造私域流量池。喜茶在微信生态中，有一个公众号（HEYTEA喜茶）和四个小程序（喜茶灵感铺、喜茶 GO、喜小茶、喜茶百货公司）。

喜茶微信公众号：2014 年推出，目前预计活跃粉丝 100 多万，单篇推文阅读量最高 99 万，粉丝粘性非常强。

喜茶 GO 小程序：包含堂食、预约、外卖功能，消费者可以远程点单，并随时查看取单时间。喜茶 GO 上线 6 个月，实现 400 多万用户增长，复购率提升了 300%，DAU 达到 17 万，70%微信支付用户选择小程序下单，店均环比增长率为 6%。

喜茶是跨界联名领域的佼佼者。自从 2017 年第一次尝试和化妆品品牌美宝莲开展联名合作之后，喜茶的联名次数逐年增多，截止到 2020 年 6 月，喜茶已经和来自食品、服饰、文创等不同行业的 54 个品牌开展了品牌联名，就算是竞争对手茶颜悦色也来者不拒。

通过一系列高强度的品牌联名，喜茶享受着来自社交媒体平台的讨论热度，从而维持自身“网红品牌”的活力。

拥有标准化扩张模式。严格把控原材料：喜茶直接和茶园、茶农签订独家供应协议，并投资帮助茶园改良土壤质量、茶树品种以及制茶工艺，从上游原材料的源头保证了喜茶产品的质量。

目前，喜茶的原材料供应商遍布世界各地，包括广西、云南、印度、斯里兰卡等等。

建立全面系统的培训体系：新入职的基础员工由专门的训导员负责训练，主要是学习其所负责的工序。对于训导员，喜茶也设置了课程教授如何训练新员工。至于更上级的值班主管、副店长和店长，他们主要学习各个系统的管理技巧。全面系统的培训是为了帮助每一名员工充分发掘自身潜力，更适应自己岗位的要求。

门店流程标准化：喜茶拥有较成熟的 SOP 系统，将制作一杯茶的流程拆分成各个模块，由 8-12 名员工，分别负责点单、煮茶、加料、调制、打包等工作，保证茶品质量稳定、出杯快速。

喜茶数字化战略包括数字管理、数字营销和数字力量。喜茶 2016 年即聘请出身金山软件，曾担任过游戏架构师的互联网人陈霈霖出任 CTO，开启数字化转型战略。

数字管理：喜茶搭建了 ERP、OA 等系统，用来协助喜茶所有门店和职能部门的管理。数字营销：开发喜茶 GO 小程序，作为数字营销入口，帮助喜茶与消费者产生联系，便于公司开展一系列精准营销活动。

数字力量：喜茶开发了自己的点单系统、营销平台、会员体系、数据中台等系统，帮助公司更好地去做决策。喜茶发展战略：

1）持续研发新品，针对不同季节推出应季饮品，也要根据客户需求不断更新现有饮品。

2）扩大门店规模，提高渗透率。喜茶应趁势在保证产品口感和质量的前提下，加快扩张速度并扩大门店面积，满足更多顾客需求。

3）发展衍生品，建立多体系。喜茶还应该拓展一些与饮品相关的业务如应季芒果、芒果糕点等。

4.2. 奈雪的茶：主打“茶+ 软欧包”模式，打造第三方休闲空间

创新打造“茶+ 软欧包”模式，为现代人提供“一杯好茶，一口软欧包 ”的美好生活体验。奈雪的茶创立于 2015 年，总部位于广东省深圳市。创新打造“茶+软欧包”的形式，以 20-35 岁年轻女性为主要客群，坚持茶底 4 小时一换，软欧包不过夜。

2017 年 12 月，奈雪的茶开始走出广东地区，向全国范围内扩张，正式开启“全国城市拓展计划”。

截止 2020 年 12 月 月 7 日，奈雪的茶门店数量达到 461 家。

从城市层级看，一线/新一线/二线/三线及以下城市奈雪的茶门店数量分别为 166/172/96/27 家，仍然以一二线城市为主。

从区域看，奈雪的茶门店主要以华南、华东为主，逐渐往内陆渗透，此外在陕西、湖北、北京门店数量也较多。 单店模型：单店年收入 1200 万，最好可以达到2400 万。

品牌：定位年轻女性群体，打造喝茶新体验。

品牌定位：奈雪的茶定位于 20-35 岁的女性群体（占比 70%），打造“茶+软欧包”的新品类模式，专注于“用心，做好茶；用心，做好软欧包”。品牌理念：创造一种生活方式，在产品与自然之间把自己当做一个参与者，用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境呈现美好的生活体验。

产品：开创茶饮+。 软欧包模式。茶饮：奈雪的茶所有茶饮的原料均来自优质茶产区，包括台湾的阿里山初露、台湾日月潭的红茶、印度喜马拉雅山的大吉岭、西湖龙井村的龙井、云南的宫廷普洱等；而且会每月推出季节限定的新品。软欧包：奈雪的茶同样秉持“颜值与味道并重”原则，强调低油/低糖/低盐/健康。产品持续创新，在满足消费者需求的基础上快市场“半步”做到引导消费，在保持消费者新鲜感的同时也不断提高公司的核心竞争力。

服务：重视消费者体验。

1）产品设计针对消费者需求：创始人从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”；杯塞会被细分为爱心塞（女生）和小太阳（男生）；杯盖上的凹槽经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，设计十分贴心；为满足消费者拍照分享需求，杯子的直引口与 Logo 位置相反，方便边喝边自拍。

2）关注用户、提高服务质量：消费者买单后拿到饮品的时间超过 15 分钟，门店将免费赠送客户一张代金券。奈雪的茶将顾客体验作为创新的灵感，将消费者反馈作为门店经营状况参考的重要依据。

环境: 每家门店风格迥异，色调明亮温暖，满足女性消费者拍照分享需求。门店均布局在 A 类商场中心位置，店面设计上采用“标准店+主题店”，每家门店风格迥异，平均面积在 200 平方米以上，桌位 80 个以上，拥有独立卡座和多方位休闲区域，适合多种聚会形式需求。

门店桌椅设计符合人体工学，位置间距合适，环境明亮清晰，通过这些方式提升门店的设计属性。

营销：擅长跨界营销。

奈雪的茶与人民日报、王者荣耀、亚朵、旺旺等 13 个品牌进行持续的跨界营销。通过一系列的跨界营销，奈雪的茶在消费者和社交媒体上保持着讨论热度。

4.3. 茶颜悦色：独创奶茶新喝法，主打中国风

茶颜悦色成立于 2013 年12 月，是一个长沙区域性品牌，主打错位竞争思路。创始人吕良曾从事广告策划工作，开过卤味店，后来将国风审美放到了茶颜悦色上。茶颜悦色深耕长沙，在长沙有 300 多家门店，近期在武汉开了长沙以外的第一家门店，引发大量排队。

独创奶茶新喝法，性价比高。

产品：将产品设计成“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，店员会教导顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，然后再喝，所谓“一挑、二搅、三喝”。

产品名字：有浓浓的中国风，很有特色，如“幽兰拿铁”、“声声乌龙”等。定价：价格在 12-22 元之间，低于喜茶、奈雪的茶，类似一点点、Coco。

用料：茶颜悦色用料较为严格，16 元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

净利率：相比行业平均水平，茶颜悦色的净利率要低很多，这是因为茶颜悦色在版权、门店装修设计等方面开支大，同时追求低价高质。正是因为公司产品的独特性，茶颜悦色在小红书、B 站上的测评超过 1 万条。极具中国风特色。

品牌形象：围绕中国古典风进行设计，Logo 以中国古典侍女为原型。

版权：为了打造出茶颜的中国风，创始人吕良从各路插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品。

文创产品：茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。

其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都采用了中国传统文化的风格。

坚持直营模式，深耕长沙形成规模效应，再逐渐向外拓展。

坚持直营：创始人吕良之前的创业项目“魔味鬼爪”就是因为快速加盟，一年以内倒闭，因此他坚持茶颜悦色只做直营模式。

拓展思路：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。

茶颜悦色在长沙有 300 多家门店，是 Coco、一点点、蜜雪冰城的 2 倍以上，近期它才在武汉新开长沙以外的第一家门店，排队不断。

4.4. 蜜雪冰城：产品追求极致性价比，通过加盟模式主打下沉市场

起源于河南郑州，加盟助力公司快速发展。1997 年创始人张红超开创了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000 年正式更名为蜜雪冰城。2007 年，蜜雪冰城放开加盟权限，几十家店铺迅速在河南发展起来。2008 年，蜜雪冰城正式成立了公司，将多年来的管理经验逐步推广，体系不断完善，正式步入快速发展阶段。2014 年，位于河南焦作的物流基地正式投入使用，能够为全国加盟店提供免费物料配送服务。2018 年，蜜雪冰城在越南开设了海外加盟店。如今，品牌加盟店数量已经突破 10000 家，其中海外市场 70 多家。蜜雪冰城经历了二十余年的洗礼和蜕变，发展成为当今知名的茶饮+冰淇淋品牌，深受消费者喜爱和投资者青睐。

产品：追求极致性价比。蜜雪冰城的产品主要分为冰淇淋和饮品两大类。

冰淇淋：价格从 3 元到 10 元不等，其中魔天脆脆售价只有 3 元，也是店里的招牌主打产品，销量较高，此外圣代、雪顶、芒果缤纷碗价格分别为 4/6/10 元。

饮品：包含鲜果茶、奶茶、特调三个小类，价格在 4-10 元之间，充分贯彻了蜜雪冰城的经营使命 “让全球每个人享受高质平价的美味”。

市场：主打下沉城市。蜜雪冰城三线以下城市门店占比高达 80%以上，充分抢占了三四线城市的奶茶市场。与此同时，蜜雪冰城门店集中分布在各个大学城和学校附近，用低价精准击中学生消费能力弱的特点，从而攻占了学生市场。目前，比起白热化竞争的一线城市，下沉市场的消费能力越发强大，且租金、人工成本较低，这也推动了蜜雪冰城的高速发展。

品牌：打造全新品牌形象，强化消费者记忆。在品牌形象方面，蜜雪冰城推出一个头顶皇冠，拥有冰淇淋权杖的小雪人，名叫“雪王”。作为全新的 IP 形象，在店铺招牌、产品包装、门店闸门等随处可见它的身影，让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来，形成了记忆符号

。同时，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色节目——冰淇淋音乐节的 Logo，将年轻人喜爱的音乐、娱乐与 IP 形象、品牌营销相结合，加速雪王 IP 的传播。

打造周边产品：蜜雪冰城为雪王的 IP 形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边，设计了雪王的微信表情包，为 IP 形象赋予内容，不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象。

蜜雪冰城通过严格控制成本实现盈利。

（1）原材料成本低。冰淇淋、奶茶这些产品的原材料成本较低，且蜜雪冰城和茶农有深度合作，可以用稳定的采购量为谈判筹码，拿到低价。

（2）运输成本低。蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。

（3）运营成本低。和星巴克一样，蜜雪冰城采取密集开店策略，店铺之间的距离较短，能降低运营成本。并且它的产品更新不像喜茶那么频繁，喜茶几乎每月上新，而蜜雪冰城则以季度或半年为期，产品种类和用料也相对简单，需要的员工少，门店运营成本低。

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作者：东北证券 李慧 徐乔威

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