广电媒体融合传播效果评估的思考
在融合实践呈现出多元发展的图景下，广电媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的绩效考评机制。效果评估的维度应涵盖广电节目在各个终端收视效果的测量，即跨屏收视测量。推动数据的开放与合作，超越“广电本位”的思维惯性，建立行业规范等，也能推进融合传播效果评估的创新性发展。
广电媒体 融合传播 效果评估
传播效果评估，作为指导内容生产的有力参考、媒体交易的重要度量，一直都是传媒学界和业界关注的焦点。随着融合传播实践探索的不断深化，广电机构对于科学化、系统化、标准化的融合传播效果评估体系的需求愈加迫切。2014年11月召开的欧洲电视研讨会上，专家学者有一个共识：媒介融合时代，最难的是收视测量。①
在新的传播环境下，多屏收视成为常态，同时，以微博、微信为代表的社交媒体成为节目相关信息流动与传播的空间载体，与节目收视形成高度关联。面对新的市场机会，众多机构参与其中，或是凭借行业信誉，或是借由技术优势，抑或是依靠资本支撑，探索推出名目繁多的融合传播效果评估产品和服务，在测量方式、指标体系、技术路径等方面呈现出新气象，也面临着一些困境。
推进融合传播效果评估的迫切性
广电媒体的融合转型，伴随新兴媒体的技术迭代和产业进化而不断演进，从早期的创建电视台/电台门户网站，再到建设网络电视台、发展IPTV、OTT TV业务，及至当前的移动优先战略，广电媒体的融合实践呈现出日益多元创新的发展图景。评估是反馈，更是激励和导向。自20世纪80年代中期视听率调查引入中国市场以来，国内广播电视台的考核评价在相当长的一段时间内都是以视听率为主导。随着融合传播、跨屏收视行为的日益普及，建立融合传播评估体系，既是客观之需，也是广电内部推进融合转型的有力抓手之一，即以传播效果评估为切入口，倒逼广电媒体不断深化融合转型。
从实践来看，虽然广电媒体对融合传播效果评估有着强烈的现实需求，与新媒体的融合力成为很多广播电视台节目评估的一个重要参考，但目前还是以局部的应用案例为主，缺乏系统化、标准化、常态化的解决方案。以传播效果为重要指征的考评机制的滞后，在一定程度上会影响到节目一线探索融合生产、融合传播的积极性。举例来说，目前很多广电节目在微博、微信、今日头条等新媒体平台都开设了官方账号，但大部分新媒体端的运营仍是作为一种从属状态而存在，缺乏专门的人财物支持。因此，广电媒体必须建立起适应融合生产、融合传播的绩效考评机制，这样才能从根本上保障新媒体端的内容生产，进而推动生产流程再造和机制变革。
广电机构整体的绩效考评方式有待调整，具体到融合内容生产，这种需求更为迫切。融媒体时代，各种大小数据层出不穷，既有传统意义上的视听率、阅读率，也有点击量、日活量，还有诸如百度指数、微博指数等各种新媒体指数。一档成功节目的研发，必然建立在对受众和市场进行科学调研和评估的基础之上，必须建立起科学有效的效果评估体系，用效果评估指导内容生产，帮助一线工作者掌握新媒体传播规律，加强互联网内容的生产和转化。
比如，上海广播电视台组建“受众研究评估中心”“跨媒体传播分析中心”，江苏广播电视总台建成“受众测评实验室”。北京电视台也建有节目观众测评实验室，将节目研发、采购评估等与基于大数据的受众研究相结合。以数据分析为基础重塑内容生产流程，更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中，已经成为广电满足融合时代发展需求的重要路径。以数据分析为基础重塑内容生产流程，更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中，已经成为广电满足融合时代发展需求的重要路径。
在更为宏观的层面，加快推进融合传播效果评估，是为广电做加法，科学全面考量广电节目传播价值的应有之义。对于广电节目而言，所有大中小屏的传播都是有效收视，优质节目内容所蕴含的巨大价值在融合传播时代拥有新的增量空间，这种价值需要有更加科学完备的数据挖掘和指标评价来体现，媒体所掌握的内容资源依然是跨平台、多终端融合传播格局中的重要力量。
方兴未艾的行业现状
与传统视听率调查时期的垄断格局不同，融合传播时代，越来越多的机构都试图或者开始进入这一领域。从参与主体来看，国内目前从事跨屏数据监测的机构数量繁多，背景不一。概括而言，大致可以分为三大类：一是第三方媒介调查或咨询公司，比如从事视听率调查的中国广视索福瑞媒介研究(CSM)、尼尔森网联，从事互联网数据调查的艾瑞咨询，从事互联网广告监测的秒针系统等；二是自身拥有数据的运营商或服务商，比如各大视频网站、网络运营商、机顶盒运营商等都拥有自己的后台数据，拥有智能电视大数据的酷云互动和欢网科技等；三是依托高校或科研单位发布的产品或服务，比如人民网研究院推出的“媒体融合传播指数报告”、南京大学中国传媒数据中心推出的“媒体融合传播效果指数”(MCI指数)、依托清华大学相关科研力量成立的清博大数据平台等。
上述机构的测量技术、指标设计、数据来源都不尽相同，各有特点。以下将重点从评估维度和实践应用的角度来分析比较，就各种评估方式的优势和不足进行探讨。
首先是涵盖传统媒体端和新媒体端的综合性评估。总的来说，此类评估难度最大，探索性的产品和服务并不多，是融合传播效果评估的最终目标。一段时间以来，广电媒体都希望建立起覆盖大中小屏的综合性评估体系，央视以及部分省级台都开始将网络传播力和影响力作为一项重要指标，以循序渐进的方式来不断完善融合传播效果评估体系。
除了广电机构的探索实践，众多调查公司也尝试推出融合传播效果评估产品。比如，CSM于2015年底开始与互联网调查公司comScore合作开展跨媒体受众测量，对受众在传统电视和互联网平台间的跨屏收视行为进行整合分析。②人民网研究院自2016年起发布媒体融合传播指数报告，对我国报纸、广播、电视等媒体在传统传播渠道和新媒体传播渠道的内容数量、用户数量以及影响力等因素进行综合考量，设立了传统终端、网站、微博、微信、客户端五个维度的一级指标进行评估。③
上述评估体系综合考虑了广电媒体在传统渠道和新媒体渠道上的传播效果，将新旧体系融合在一起，具有一定的整合优势；但目前的产品仍是粗颗粒的评估，前者提供的是热点电视剧和综艺节目在电视端与PC端的观众规模、观众构成等数据，后者则更为宏观，主要以榜单形式发布，对具体节目的指导和评估作用有限。
其次是侧重考量新媒体端传播效果的评估体系。这一思路的出发点在于传统媒体融合转型的方向是加强新媒体的传播能力，因此将评估的重点放在考量新媒体端传播效果上。比如，美兰德的蓝鹰视频大数据平台、泽传媒的“省级卫视全网传播融合力榜单”等，均是侧重于新媒体端传播效果的评估。还有一些调查机构采取的是分阶段、分类别、逐步推进的策略，比如CTR2018年6月发布的“媒体融合效果评估体系”，首期发布了10家央媒和38家电视台的网络传播力指标体系及评估结果。总体而言，随着传播实践的发展，基于数据抓取方式来考量传统广电在新媒体端传播效果的测量产品、评估体系也日趋丰富，在贴近业界应用、满足实践需求方面不断完善，未来应进一步推动与广电媒体现有的效果评估体系进行有机整合，逐步形成科学化、系统化的融合传播效果评估方案。
再次是专注于更为具体的某类新媒体形态的效果评估。这一类的评估实践在大屏和中小屏端都有众多案例。以大屏测量为例，2016年6月，CSM公司与欢网科技合作推出“CSM-huan智能电视实时收视平台”，依托欢网智能电视海量终端的实时数据和CSM覆盖全国的抽样调查收视历史数据，实现收视数据的实时化、个人化。类似的测量评估还有尼尔森网联的实时收视率产品Argo、酷云互动基于智能电视机和机顶盒推出的家庭大数据平台等。在中小屏的测量上，有专门针对社交媒体传播效果评估的清博指数、新榜指数，针对移动APP传播效果评估的Quest Mobile数据等等。
融合传播效果评估的三重困境
确切地说，广电节目的融合传播是指节目在电视大屏、电脑中屏和移动端小屏的各种播放，包括在网络新闻、网络社区、微博、微信等公共媒体和社交媒体空间中，以之为主题的各种传播与信息交换。④因此，对广电媒体融合传播效果评估的维度也应涵盖上述两个方面：一方面是对广电节目在各个终端收视效果的测量，即跨屏收视测量，包括广播电视端的视听率、网络端的播放量；另一方面是对节目在网络媒体、社交媒体上的传播情况进行评估。任何科学的效果评估体系的建构都不可能一蹴而就，是一个在实践中不断修正完善的过程。对于当前的广电媒体融合传播效果评估，主要存在以下三重困境：
第一是数据融合之困。大小数据的融合问题是当前一个非常前沿的课题，首当其冲的一个难点即是同源数据和多源数据的问题。传播效果测量中的同源数据，是指对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到的数据；多源数据则来自于不同的样本组，比如视听率是一套调查样本和测量体系，互联网传播效果的测量则是另外一套样本和体系，然后再进行数据的融合。对于广电媒体融合传播效果评估而言，同源数据自然是理想状态，但实际操作的难度大、成本高。多源数据则是当前面临的现实，如何有效对接大小数据，将多类型、多层级的数据进行科学合理的融合分析，是学界和业界共同面临的一大难点。
第二是数据质量之困。相较于传统视听率的抽样调查，新媒体平台的传播效果测量在理论上可以实现全样本、全覆盖，但受限于商业利益、市场竞争等诸多因素，真正意义上的总体大数据几乎不可能获得，大多数是非随机抽样的大数据，比如各视频网站仅是拥有自己后台的数据，对于全网的数据情况并不掌握；提供智能电视大数据的各家企业也仅是基于合作厂商、合作品牌提供的数据。不仅如此，网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧。一者，部分互联网企业出于利益考虑，对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分；二者，网络水军的存在也令互联网数据的真实性大打折扣。
第三是行业应用之困。总的来看，作为数据需求方，广电媒体对融合传播效果评估有着强烈的实践需要，与新媒体的融合力成为很多广电节目评估的重要指标。比如，中央广播电视总台以春晚、世界杯等大型活动和赛事为案例进行了跨屏传播效果的横向比较和换算加总；上海广播电视台为节目部门建立跨媒体效果评估的可视化平台，力求更加精准地描绘受众轮廓，推动视听率向消费行为转化；北京电视台也以大型活动为契机，探索多维度的融合传播效果评估。但目前这些成果还是以案例性探索为主，能够称之为“标准”的解决方案仍然任重道远。
此外，从媒介调查行业发展的角度来说，视听率调查是在广告商和电视台的双重推动下发展壮大的，广告商需要视听率数据作为广告交易的度量衡，广播电视台需要视听率数据来对节目质量和受关注程度及时作出评估。对于新媒体而言，广告和节目发生分离，互联网广告可以实现单独加码，不需要再测量节目，这导致广告主对节目测量的动机不强，必须依靠节目生产方的推动，而单纯靠内容方来推动监测体系的形成和搭建，确实难度很大。⑤
几点思考
推动数据的开放与合作
开放、协作是互联网精神的特质，在融合传播效果评估实践中，数据的开放与跨界合作是重要的推动力量，无论是调查公司与平台商、内容商的合作，还是调查公司之间的合作，都可以极大地整合资源，丰富测量体系，提高数据产品的质量和市场竞争力。事实上，现有的国内外很多融合测量产品也是开放合作的结果，比如，国外尼尔森与推特合作推出的“推特电视收视率”，Kantar Media与comScore合作开展的“跨媒体受众测量”；国内CSM与新浪微博合作推出的“微博电视指数”，与欢网合作推出的“实时收视测量系统”等。
数据的开放与合作不仅体现为对用户媒介使用行为的测量，更体现为推动跨域数据融合研究。目前的媒介传播效果评估，无论是传统媒体还是新媒体，基本上还是停留在对用户媒介使用行为的评价，与消费行为数据、认知判断信息等几乎是割裂的状态。在融合发展的未来，广电媒体更需要以数据融合为催化剂，实现收视数据与消费数据的联通，推动观众行为数据与内容数据、管理数据的关联与共享，以跨域数据融合的力量助力广电的转型发展。
建立行业规范
任何一个行业的健康有序发展都离不开法规和标准的规范及约束。针对收视率调查，国家标准委于2014年3月批准颁布了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》，并于当年7月1日起正式实施。在融合传播效果测量方面，美国除了有媒介视听率调查委员会⑥对受众调查行业进行审计、监督以外，还在2009年成立了媒介测量创新联盟，主要工作就是致力于跨媒体受众测量方面的创新。2016年8月10日，中国媒体评估委员会正式成立，旨在推动互联网广告效果监测服务的标准化、规范化，该组织于2017年9月与美国MRC共同合作对尼尔森、秒针系统、精硕科技三家公司的互联网广告受众测量服务进行审计。⑦
如前所述，由于互联网广告的传播效果与节目可以分开测量，目前广告业对节目内容测量的需求不高，但对于广电媒体而言，融合传播效果评估是转型发展的必然要求。因此，相关各方应该推动测量标准达成共识，尽快建立起统一规范的行业标准，以互利竞合的方式将大媒体、大数据有机融入到融媒体发展的生态平台内共生共长，加快推进媒体深度融合发展。
超越“广电本位”的思维惯性
长期以来，广电媒体已经习惯于用视听率指标体系来分析节目、评估传播效果。站在数据使用者的需求角度来讲，广电人希望在融合传播效果评估体系的设计上，能够沿用自己熟悉的一套指标体系和数据呈现方式，如将网络播放量、社交媒体讨论量转换为一种类似于视听率的指标，然后可以与后者进行加总换算。这种“广电本位”的思维定势在现阶段有助于广电媒体适应和接受融合传播效果测量产品，但另一方面，这种从广电出发的评估逻辑是否适用于新媒体上的内容传播？这种思维定势又是否限制了融合传播效果评估的创新性发展？这些都是需要经过不断检验和反思的问题。
从全球范围来看，加快推动融合传播效果测量的规范化、体系化已经成为共识，多屏测量的探索性产品越来越丰富和完善。在一些市场容量相对较小的国家和地区，跨平台的传播效果测量产品已经成为本土市场的统一标准，比如，新加坡媒体发展管理局在2015年5月与国际市场研究公司GfK签订合约，由后者为新加坡市场提供涵盖传统电视端和新媒体端的视听受众测量服务，并且这一服务是基于1000多户的同源样本测量；⑧挪威电视受众测量委员会委托Kantar Media2018年起为挪威市场提供跨屏收视测量服务，该服务采用“电视 网络视频”的混合模式进行测量；⑨我国香港地区也于2018年起正式由CSM提供基于同源数据的全视频受众测量服务。在广电媒体加快转型的今天，我们要充分挖掘数据资源“富矿”，以融合传播效果评估推动内容生产的创新与变革，努力打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型媒体集团。
(作者秦新春系北京电视台研究发展部主任、高级编辑；徐展系该台研究发展部编辑)
注释：
① 《欧洲电视研讨会：媒体融合时代，最难的是收视测量》，http://www.mediatechsh.cn/jstd/2014-11-18/47.html。
②双方此项服务因comScore2018年停止中国市场业务已暂停。
③人民网研究院：《2016中国媒体融合传播指数报告》， http://media.people.com.cn/n1/2016/1220/c192370-28964256.html。
④郑维东：《电视的融合传播与融合数据》，《收视中国》2017年第4期。
⑤徐立军：《从TAM到VAM再到PUM——媒介融合背景下的受众测量》，引自刘燕南主编：《跨屏时代的受众测量与大数据应用》，中国传媒大学出版社2016年版，第56页。
⑥美国媒介视听率调查委员会(Media Rating Council)成立于1970年，其前身是1964年成立的广播电视视听率委员会，主要致力于对媒介调查服务的审计和监督，推动媒介测量的标准化、科学化。
⑦关于在中国启动媒体测量审计流程的声明，http://tech.qq.com/a/20170914/013689.htm。
⑧GfK: awarded cross-platform TV Audience Measurement in Singapore，http://www.4-traders.com/GFK-AG-436125/news/GfK-awarded-cross-platform-TV-Audience-Measurement-in-Singapore-20455953/。
⑨Kantar Media：《综合收视率调查：跨屏测量成主趋势》，http://www.sohu.com/a/114221136_465245。
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