电子烟——市场爆发的前夜〡水木资本原创

以电子烟为代表的“新型烟草”在近些年来成为消费市场的一匹黑马。究竟让电子烟火爆的原因是什么，目前行业相关的政策如何，以及未来在电子烟市场又有着怎样的机会？今天我们就一起来探究。

烟草种类包括卷烟、雪茄、烟丝、口含烟、电子烟（用烟油，不含烟草）、加热不燃烧烟（低温加热，成分为烟草）等，电子烟、加热不燃烧烟统称为新型烟草。

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传统卷烟市场呈萎缩之势

全球烟草行业正面临控烟趋严、吸烟率下降、消费者健康意识提升的现状，国外各烟草公司加大力度研发和推广新型烟草，加热不燃烧烟草成为发展趋势。我国作为全球最大烟草生产和消费国，烟草总局重视新型烟草的研发，各中烟公司纷纷试水出口市场，国内市场有望在监管完善后逐步打开。

卷烟销量持续下降，传统卷烟市场萎缩。据Euromonitor数据，2018年全球卷烟销量约6100万箱（除中国外），同比下降1.7%。近5年来，全球卷烟销量基本以1%-2%的速度逐年递减，个别地区控烟力度加大导致卷烟销量大幅下降，但新兴市场卷烟销量的增长减缓了全球卷烟整体销量下降的速度。受卷烟价税提价影响，俄罗斯卷烟销量持续下降，2018年同比下降8.1%至476万箱，销量首次低于美国；受新型烟草制品冲击影响日本卷烟销量持续下降，2018年同比下降11.1%至270万箱；受新型电子烟以及大麻合法化的影响，2018年美国市场卷烟销量下降2.9%至500万箱以下；全球仅土耳其、埃及、孟加拉国、越南、巴基斯坦等部分市场卷烟销量仍有增长。根据Euromonitor预测，到2021年全球卷烟市场规模将减少77亿美元，传统卷烟市场萎缩之势难以逆转。

2013-2018年全球卷烟销量同比情况（不含中国）

数据来源：Euromonitor、华泰证券研究所

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替代型需求驱动，新型烟草应运而生

传统卷烟之所以严重威胁着烟民的健康，主要是因为烟草在燃烧中不仅释放出了尼古丁，同时也产生了焦油、一氧化碳等有毒有害物质。在传统卷烟市场不断萎缩的情况下，如何在尽可能降低烟草制品对人体和环境的危害性的同时保证烟草消费者的体验感便成为了众多烟草公司的转型方向，以减害为初衷的新型烟草制品应运而生。新型烟草的思路是从有毒有害物质产生的关键环节——燃烧着手，取消了燃烧过程，将烟油雾化供吸烟者使用（雾化电子烟）或改用250-350℃的相对低温对烟草进行烘烤（加热不燃烧产品），以减少传统卷烟燃烧过程释放出的有毒有害物质。与传统烟草制品相比，新型烟草不仅大大降低了对吸烟者健康的危害，多种有毒物质释放降低10%以上，而且在使用时不会给周围人带来“二手烟”困扰。

传统卷烟与新型烟草有害物质对比

数据来源：PMI官网

烟草巨头纷纷转型布局新型烟草制品。2008年开始菲莫国际加强无烟烟草制品研发检验，核心产品IQOS自2014年推出后广受市场欢迎，截至2018年底，IQOS在销国家达到44个，其中在日本、韩国、欧盟、俄罗斯市占率分别达到15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用户数达到960万，并于2019年4月获批在美上市。英美烟草、日本烟草、帝国烟草也相继进军新型烟草制品领域，推动新型烟草技术、产品的不断革新。

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国际电子烟市场迅速扩张

随着烟草巨头进军新型烟草领域，其产品借助原有卷烟销售渠道迅速销往市场，推动新型烟草市场规模快速增长。据Statista数据，2008年全球新型烟草市场规模仅0.2亿美元，到2017年该规模已达到约120亿美元，十年CAGR高达89.6%。《2018年世界烟草发展报告》称2018年新型烟草制品销售额达到247亿美元，有望在2020年超越雪茄、烟丝成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。从消费区域看，美欧等国为新型烟草主要消费国，据《2017年世界烟草发展报告》数据，2017年美国、英国、意大利新型烟草消费额分别为46.3、17.8、15.0亿美元，占全球新型烟草消费规模比重分别为39%、15%、12%，中国新型烟草市场规模约4亿美元，占比为3%。

国际新型烟草市场快速增长

数据来源：Staticta、华泰证券研究所

新型烟草制品在全球烟草市场中份额持续提升。2018年，全球烟草制品销售额（除中国外）约6287亿美元，其中传统烟草制品销售额约6100亿美元，同比增长6.8%；新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，已接近雪茄、烟丝的销售额，其中电子烟销售额同比增长19.8%至145亿美元，加热不燃烧烟草保持高速增长，销售额同比增长104%至102亿美元。

2018 年全球烟草市场销售额占比结构

数据来源：《2018 年世界烟草发展报告》

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各国对新型烟草监管态度存在较大不同

日本宽松的法律环境为加热不燃烧制品提供了发展机遇，迅速成长为当前世界最大的加热不燃烧产品市场；美国对加热不燃烧烟草监管较严格，产品上市需通过FDA 审核，2019年4月末FDA审批通过IQOS加热不燃烧烟草上市销售许可；韩国、印度尼西亚均允许加热不燃烧产品销售；而新加坡、中国香港地区明确规定禁止新型烟草制品销售，以色列禁止销售含有超过20毫克/毫升尼古丁的电子烟，为新型烟草在当地发展造成一定阻碍。当前各国对新型烟草制品的担心主要在其“减害”属性将使更多未成年人或非烟民吸烟，从而不能起到禁烟、减害的作用。从长远角度看，全球控烟是大势所趋，新型烟草制品监管趋严更有利于行业在规范中前行。

不同国家对电子烟产品按管制措施分类

来源：《国外电子烟对管制情况及其对我国的启示》

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国内市场：政策逐渐明朗，投资机会浮现

我国实行烟草专卖制度，中烟公司在国内烟草市场具有垄断地位，目前中烟公司在新型烟草产业链中的研发、装备和产品等方面均有布局，考虑到加热不燃烧制品烟弹仍为烟草制品，未来若政策放开，国内新型烟草产业更有可能会以中烟公司为核心发展，与中烟公司长期合作的产业链企业有望从中受益。

中国是电子烟生产大国，企业集中在深圳等地，也是电子雾化器先驱“如烟”的发明国，但消费方面尚未打开，新型烟草制品在我国渗透率较低，发展较为缓慢。据欧睿国际数据显示，2012-2017年，中国电子烟销售额由8.5亿元增至至40.1亿元，CAGR为36.3%，占全球电子烟销售额的4.9%，较2012年提升0.5个百分点。究其原因，一方面电子烟味道偏淡，不符合偏好味道浓烈的烤烟的中国烟民口味，另一方面，作为发展趋势的加热不燃烧烟草，在国内属于烟草制品，根据烟草专卖法归属烟草总局监管，因其与卷烟的替代关系，烟草监管部门对于国内放开态度相对谨慎，所以在中烟公司新型烟草制品的技术、渠道等筹备好之前，加热不燃烧烟草制品难以完全放量。

就电子烟而言，近年国家与地方政府积极组建电子烟协会，完善电子烟监管法规。2017年1月，中国电子商会（直属工信部）电子烟行业委员会在深圳成立，重点从会员、行业大会、行业标准、培训和国际交流等方面开展工作。2018年6月，国家强制性标准计划《电子烟》、国家标准计划《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》已进入审查阶段，若审查无异，将分别在未来24个月和12个月内由国标委批准通过，有效规范我国电子烟行业标准与发展。

我国部分电子烟监管法规

2018年1月16日召开的全国烟草工作会议指出：要扎实推动新型烟草制品依法监管的准备、产品研发的准备、政策措施的准备，密切关注烟草市场新动向，大力支持雪茄烟加快发展，积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品。同年5月，《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》强调要推进新型烟草制品监管的政策法规研究、全产业链创新发展及产品国际拓展。

随着我国相关技术、产品、渠道日益成熟，储备日益完善，国内市场打开的脚步逐步临近。在加热不燃烧、雾化电子烟及其配件领域，在未来监管明朗之后将会有较大的投资机会。