对比喜茶3年经营数据：新茶饮正在发生5个变化

昨天，喜茶2020年度经营数据公布。

过去一年，喜茶已在全球61个城市开出695家店，北京朝阳大悦城店依旧是全年销量冠军门店。

还有哪些值得关注的数据？以喜茶为例，对比过往3年数据，新茶饮正在发生哪些变化？

作者 | 政雨

开店695家！2020年喜茶营业数据曝光

先看一下喜茶数据的整体情况——

1、门店数：开店695家，进入全球61个城市

截至2020年12月31日，喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中，在2020年喜茶主力店增加202家；“GO店”增加102家。

对比来看，在2018年底，喜茶门店数总计163家；到2019年12月31日，总计390家门店。

喜茶3年门店数量增减对比

在增速对比上，2019年门店增长速度为139%，2020年为78%，速度减缓或和疫情影响有关。

2、销售量：北京朝阳大悦城店，连续3年销量冠军

从出杯量看，北京朝阳大悦城店是喜茶2020年销量冠军门店，全年卖出了超820000杯饮品。

图片来自大众点评

这是北京朝阳大悦城店第3年创下销售冠军记录。2019年全年，这家店共卖出1137690杯，同样是单店年出杯量最高店，但或是受疫情影响，整体杯量有所下降。2018年，这家店店也曾创下当年单日5200杯的销售记录 。

3、产品数据：“霸榜”72周，多肉葡萄是爆品担当

在喜茶2020年开售的所有产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品为：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠军单品依旧是多肉葡萄，“霸榜”时间长达72周。

4、喜小茶：开店18家，卖出100万杯饮品

2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，产品定价在20元以下，提供更高性价比。

截止2020年12月31日，喜小茶卖出超100万杯饮品，在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开出18家门店。

5、小程序：会员数量持续增长，总量达3500万

过去的一年，也是茶饮业小程序迅猛发展的一年。截至2020年12月31日 ，“喜茶GO”微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员。

喜茶3年小程序会员数量增长情况

对比3年发展，截至2019年12月31日，“喜茶GO”小程序累积用户总数是2150万，2019年新增1582万；在2018年上线7个月，喜茶GO小程序用户数为600万。可以看出，由于起步更早，2019年是喜茶小程序增长最快速的一年。

用户数增长，消费者下单习惯如何？根据喜茶数据，在喜茶所有消费者中，约81%的人选择线上下单；有24.8%的人选择外卖配送，75.2%的人选择到店自取。

6、零售发展：喜小瓶气泡水、一周茶礼盒更受关注

2020年，喜茶奈雪茶颜悦色等多品牌开始试水线上零售业务。

根据喜茶的数据，2020年其天猫旗舰店新增粉丝约62万，共卖出喜小瓶气泡水约140万瓶、一周茶礼盒超25万盒、冰棒近8万根以及近4万个吸管杯。在京东自营旗舰店，喜小瓶气泡水10月上架后，共售出超50万瓶。喜茶冰棒售出近10万支。

其中，双十一期间，喜小瓶气泡水品类销量超50万瓶，在网红气泡水名列TOP3；一周茶礼盒销量近13万盒，在心选组合型花茶榜单中位列第一。

7、疫期数据：外卖订单数增加266%，线上点单突出

2020年初，受疫情影响，线下人流减少，为维稳业绩，茶饮业多门店采取无接触点单或线上外卖的方式营业。

根据喜茶的数据，从2月复产复工后至2020年4月底，其外卖订单数量同比增加266%，外卖订单占比同比2019年同时段增加254% 。

3年数据对比，喜茶的关注点发生了哪些变化？

横向对比2018、2019、2020三年，喜茶对外公开的经营数据，也可以发现其品牌关注点的变化。

仅从布局上说，2018年覆盖大陆和香港26座城市，一线/新一线城市覆盖率达90%，并进驻新加坡开店；2019年覆盖全国43个城市，新增门店一大部分集中在上海、北京及新一线城市；而到2020年，已经进入到全球61个城市。

可以发现，喜茶在布局范围上做了广度拓展，进驻到更多城市开店。

但在2020年，除了“广撒网”，也开始集中渗透：

2020年，在城市覆盖密度上，喜茶排在前5位的分别是深圳、广州、上海、珠海、北京。

新增门店数量Top15的城市中，北上广深排在前4：上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。

更具体地来说，在深圳，每13万人拥有一家喜茶店；在广州，每24万人拥有一家喜茶店；在上海，每25万人拥有一家喜茶店；在北京，每36万人拥有一家喜茶店。

也就是说，在进驻更多城市外，把单点城市做透，是喜茶目前正在进行的布局思路。

在新开门店的风格上，2018年更强调店型和风格，2019年重点放在茶空间店和Lab店等概念店，2020年新开环保店、宠物友好店等灵感空间特色店。

对喜茶来说，早期通过不同的店型、风格获取关注度，是提升品牌力和曝光量、传递品牌理念的主要方式——这是造品牌的阶段。

而随着品牌发展，这些动作成为保持品牌持续活力、新鲜感的方式，而拓展数量、深化布局显得更成为关注的重点——这是拓规模的阶段。

从对前端的品牌营销层面的关注，到后端品牌实力的打造，是喜茶表现的主要变化。

这点在3年的数据内容上也有体现：2018、2019年经营数据中，还有公众号等媒体数据、品牌联名情况的总结，而2020年的数据中，供应链布局、零售等占比增加。

新茶饮发展正在发生哪些新变化？

透过喜茶的数据，还能发现一些新茶饮的发展进程：

1、上新速度过了高峰期，但不会停止

2020年，喜茶新品销量排名依次是：生打椰椰奶冻、多肉玫珑瓜、生打椰椰芒、雪山莓莓桂花冻、酒酿桂花冻、厚烧蛋糕波波奶茶、超厚牛乳波波、芒芒甘露椰椰冻。

其中，生打椰、冻、厚牛乳等是新品中多次出现的元素。

在上新速度上，2020年喜茶平均每1.2周会推出一个新品。横向对比：2018年，喜茶对外公开上新48种产品；2019年，平均每个月有20款产品上新。

总体来看，2019年是茶饮上新最高速时期，是通过快速创新、迭代去沉淀经典的阶段。

而在此之后，上新速度有减缓但依旧不慢，上新成为新茶饮保持品牌创造力、提供新鲜感必不可少的动作。

2、新一线、二线城市增长更快，茶饮下沉趋势明显

单城市门店数量增长上，根据喜茶的数据，增长最快的城市依次为：昆明、宁波、东莞、成都、武汉、苏州、重庆、杭州、北京、上海、南京、广州、西安、佛山、深圳。

可以看出，喜茶在新一线、二线城市的进驻在加快步伐。

过去的一年，许多低价格段茶饮品牌进驻县城、乡镇，开始了下沉市场的布局。新茶饮品牌一直保持选定核心城市、核心商圈开店，而从喜茶的数据看，随着布局密度加深，也开始出现向低线城市下沉的趋势。

3、除了造势能，大店在销量上也有竞争力

在喜茶全国TOP10城市中，各自的销量冠军门店分别是：上海迪士尼小镇DP店、深圳壹方城DP店、广州惠福东热卖店、北京朝阳大悦城店、杭州金沙天街店、南京德基广场PINK店、成都IFS黑金店、佛山保利水城店、苏州中心店、重庆时代天街LAB店。

上海迪士尼小镇DP店，图片来自@喜茶

可以发现，这些销量冠军店都是大店或主题店等，多是面积大、有场景设计、或开在核心地标处。

大店开设的最初目的，其主要价值是借助高端形象打造影响力和吸引力、体现品牌势能，而从喜茶数据来看，大店在品牌势能和销量贡献上都有竞争力。

而从喜茶GO数量增长看，小店也在越开越多。2018年喜茶开始布局“GO店”，2019年新增63家，2020年新增102家，接近翻番。小店更灵活的模式，成本较低、渗透力强、复制快，也在成为新茶饮品牌开始关注的模式。

4、下午2点是点单高峰，选择少糖的更多了

喜茶全天平均点单高峰时段为14:00～16:00，这一时段下单最多的产品为多肉葡萄。而一周的点单高峰时间为周末。

追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择。2020年，约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中，“少甜”的用户占比34.4%，同比增加了6.1%；选择“少少甜”的用户占比22.2%，同比增加了3.0%；选择零卡糖的消费者占比6.3%，同比增加2.2%。

在城市上，选择少糖订单最多的城市是上海，选择加糖订单最多的城市是深圳；有趣的是，在性别对比上，选“加糖”的男性消费者人数是女性的1.5倍，选择少糖的女性消费者是男性的1.3倍。

5、品牌规模化发展，供应链整合也在加速

从数据看，随着门店数量增长，品牌的规模化水平已经显露。根据数据喜茶1年消耗的鲜果：葡萄超5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，椰子超3200吨，桃子近3000吨。

基于此，喜茶也在做重塑供应链的动作。据了解，2020年喜茶开始研发草莓品种，其自有基地种植的全新品种草莓有望于2021年上市；还在贵州梵净山自建有机茶园，从源头把控茶叶品质。

可以看出，茶饮的竞争，正在向“后端”集中。