潮玩的冰山一角：有限的玩家，无限的情绪消费

愿意为喜欢和愉悦付费，感受情绪价值，这是触发当下年轻人消费的重要原因之一。新一代年轻人心理有需求、消费能力够，为“无用但带来愉悦”的商品带来了广大的群众基础。伴随着人们对情绪消费的看重，看似简单的潮玩赛道，目前的市场空间可能只是冰山一角。

01首次公布Q3运营数据，收入同比多增75%

11月1日晚间，潮玩文娱公司泡泡玛特公布了最新的三季度运营数据，这也是其首次披露季度数据。公告显示，2021年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75%-80%，其中各渠道均保持两位数甚至三位数的正增长，而中国大陆的线下门店已增加至250家，机器人商店数突破1500家达到了1687家。

从潮玩行业看，消费能力、精神需求、社交以及收藏需求是市场迅速发展的主要动力，而从企业来看，IP矩阵丰富化和渠道多元化是高速增长的重要支撑。

透过泡泡玛特这份运营数据，可以解读出两个层面的核心信息：首先是宏观上来看，潮玩消费的增速大幅超过社零总额，甚至包括吃穿用这类刚需实物商品，而年轻群体的消费能力和长尾效应，也将解锁潮玩更多想象空间；其次微观上来看，相比于新玩家们的激进，泡泡玛特线下门店的扩张节奏稳定，更看重于品牌调性的联动，以及“量质齐升”所带来的单店坪效，而私域流量运营的爆发，也让线上渠道及会员端均实现显著增长。

02逆势增长跑赢大盘，年轻人消费的当下和未来

潮玩消费的势头有多猛，我们可以通过一组数据来对比。

据国家统计局数据显示，今年第三季度中国社会消费品零售总额达到106153亿元，同比增长5%，其中第三季度全国网上零售额同比增长7.6%。此次泡泡玛特的公告显示，第三季度各渠道的销售表现依然非常强劲，其中零售店收入同比增长40%-45%；泡泡玛特抽盒机收入同比增长130%-135%；电商平台收入同比增长125%-130%，其中天猫旗舰店增长75%-80%，京东旗舰店增长270%-275%；批发及其他渠道收入同比增长125%-130%。

这也意味着，尽管受疫情影响，但泡泡玛特的消费增速仍然大幅超过社零总额的增速，而从消费类型看，潮玩玩具这类非刚需商品，在增幅上甚至已经超过了吃、穿、用这类实物刚需商品。

目前潮玩市场上，主流人群是15-40岁的年轻用户。而泡泡玛特营收的高速增长，主要受益于这类会员数量的加速扩张以及消费粘性。数据显示，2018-2020年泡泡玛特累计注册会员数同比增长133%/214%/250%。今年上半年会员数已达到1142万人，贡献销售额占比91.8%，会员复购率为49％。

具体来看，一方面潮玩好看、好玩的IP属性，满足了年轻群体的社交需求和情感认同，他们也愿意为爱好支付高溢价。另一方面，随着经济发展、收入水平的提升，老用户的消费能力也在进一步扩张，同时带动更多新用户和潜在用户进入潮玩市场，基于生命周期的长尾效应会更加显现。从潮玩市场发展来看，向高单价品类扩展有望成为重要趋势。像日韩新等成熟潮玩市场，基本上是以模玩、手办、大娃等高客单价品类为主，国内由于刚刚起步以盲盒为主，未来随着用户对潮玩认知程度加深，非盲盒产品品类销量占比有望逐步提升，从而提高整体客单价。

今年来，泡泡玛特也在加速开发大娃品类“MEGA系列”，正式入局高端收藏市场，目前已发布超10款MEGA珍藏系列产品，单价最高至9999元。而MEGA系列、海绵宝宝联名款以及西瓜和太妃糖系列在市场销售的火爆，也都证明这种收藏级潮玩品类的发展潜力，驱动潮玩企业客单价的结构性抬升。

国家统计局数据显示，整个中国大陆地区15-40岁年龄段的城镇人口超过两亿，但国内潮玩的用户体量不到其十分之一。可以说，对比日韩等国家，国内潮玩人群的消费金额和渗透率还有很大的增长的空间。尤其是随着年轻群体的成长以及消费能力、消费意愿的增强，潮玩市场未来的想象空间会更大。

03线下门店“量质齐升”，线上私域“效能爆棚”

在IP生态和用户粘性之外，渠道也是潮玩企业另一大核心竞争力，尤其是线上线下的联动，可以逐渐构建起行业天花板。

泡泡玛特此次公告还披露，截至2021年9月30日，泡泡玛特在中国大陆新开35家线下门店，门店数量从2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。报告期内，泡泡玛特新开机器人商店210家，机器人商店数量从2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

泡泡玛特线下渠道的优势，不仅表现为门店增速的稳步提升，还在于随着品牌效应的增强，门店选址正不断进入高势能商圈，并向黄金地带靠拢，最终实现了单店的高坪效。

据媒体报道，除了深耕一、二线城市，泡泡玛特今年计划入驻全国GDP百强城市，目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市，入驻103个城市，城市覆盖率明显扩大，触及消费者量级几何数增长。泡泡玛特同时还积极推动与各城市商业综合体、文旅乐园项目间的深度融合，用潮玩为这些商圈注入新的消费活力。

继9月份泡泡玛特全球概念店入驻北京环球国际影城后，最近泡泡玛特的门店再度落地上海迪士尼，能够进驻条件更为严苛的主题乐园、度假区等非常规性商业区，也足见泡泡玛特的品牌实力。此前，上海万象城“Molly的一天”主题打卡店、西安老城根Gpark太空主题双层旗舰店、武汉楚河汉街蒸汽朋克主题双层旗舰店等特色主题店，也早已成为商圈引流的标志性门店，赋予潮玩更多文化属性，也打造出了深受当地年轻人喜欢的新地标。而几天前泡泡玛特宣布，全球旗舰店将在明年落地堪称中国商业标志性的上海南京东路，隐藏在巨大Molly广告牌背后的不仅仅是无尽的商机，更是泡泡玛特在品牌层面的价值与野心。

与此同时，泡泡玛特的门店也不再像过去那样局限于负一层的流量点位，选址不再单纯基于流量，更在乎能否与周围品牌的联动，以此形成契合的零售氛围。比如在去年，泡泡玛特王府井APM旗舰店重装开业，由原来的三层搬到了首层，紧邻GODIVA、LONGINES、Dior等品牌，门店面积也延展至原来的两倍，接近400平米。此前，潮玩门店普遍在地下一层近地铁口的流量位置，面积二三十平，虽然租金单价与一层相差无几，但是在品牌调性上有明显差距。今年以来，泡泡玛特全国有23家店铺完成移位焕新，从原来“不显眼”的位置换到首层主力展示位，门店面积也翻了几倍，体验感明显提升。

门店的“量质齐升”，再加上店内科学合理的运营，让泡泡玛特在坪效上表现抢眼。相比于新进玩家动辄1000平米的门店，泡泡玛特大部分门店面积在200-400平米，在不牺牲效率的前提下进行艺术表达，注重商业与艺术的平衡，实现可持续经营。考虑到核心商圈点位租金昂贵，泡泡玛特主要是通过空间设计、货架布置、商品摆放、灯光效果等细节凸显整体的艺术性，达到销售和展示的双重效果。在上新方面，泡泡玛特品类相对集中，主要分为盲盒和潮流玩具两大类，凭借背后产业链一体化平台的规模优势，不仅能够做到每周持续上新，还在不断丰富产品线。

东吴证券的报告指出，通过对比可以发现，泡泡玛特门店坪效显著高于其他潮玩/文创杂货店。通过对单店收入模型的拆解和实地调研，发现泡泡玛特的高坪效主要受益于门店选址、店内管理和互动氛围带来的高客流高转化，这种门店运营优势有望在更多门店复现，且伴随更多新门店进入成熟期，单店盈利能力将进一步提升。

（来源：东吴证券）

而在线上运营方面，以微信为阵地的私域流量爆发，有助于企业增强用户互动、降低获客成本。从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法。从抽盒机小程序到粉丝社群，泡泡玛特联动公众号、小程序、社群、视频号等工具，走出了私域大开发的关键一步。具体而言，商家在微信广告投放及资源合作引流后，会在公众号、视频号等后续内容流量运营中，进一步向私域沉淀；社群运营将泡泡玛特与消费者拉近的同时，也将私域裂变的流量口打开；小程序作为整个微信生态闭环的终点，承担着积分、交易、支付等核心功能。

今年下半年，泡泡玛特开发出视频号直播等新玩法，并以此在微信生态内打造私域闭环。8月14日至8月16日，因疫情影响，泡泡玛特将原本线下举办的国际潮流玩具展首次搬至线上，将视频号直播与抽盒机小程序打通，连续3天直播21小时，在线观看人次超130万，吸引新增注册会员86.3万，累计成交额达2520万元，而此次线上展用户平均停留时长也达到了10分钟，远超行业30-60秒的直播平均停留时长。

据了解，目前泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1800万，其中微信会员数超过1000万。而这次玩具展的线上直播，也打开了泡泡玛特的想象力和思路，视频号直播团队也将保持每个月2-3场的频率继续直播。海通证券报告指出，预计随着线上会员用户数量增加，以及电商平台渠道拓展，泡泡玛特21-23年整体收入分别增长80.2%/61.1%/53.2%。

值得注意的是，在海外市场拓展方面，尽管目前国际疫情形势依旧严峻，但泡泡玛特目前已经在23个国家和地区开展了线上销售，并在韩国、新加坡等多个国家开设了线下门店及机器人商店。有券商认为，韩国和新加坡是泡泡玛特的发展重点，本土化策略已取得初步成效，未来公司若能继续发挥运营和渠道优势，做好本土化，将有望在中心国提高市场份额，向全球潮玩市场进军。

结 语

目前潮玩赛道正处于一个快速增长的阶段，也带动行业玩家在数量和规模上的不断上升。作为覆盖潮玩全产业链的一体化平台，无论是IP数量、产品销量，还是渠道端布局，泡泡玛特都具有明显优势，也在客群基数和客单价上远超同行。

泡泡玛特三季度的数据，也极大提振了市场信心。11月2日港股开盘，泡泡玛特股价即迎来上涨，最终收报56港元，大涨15.46%。中信建投、高盛、里昂以及东北证券等多家券商对泡泡玛特重申买入评级，并认为公司IP优势强，渠道壁垒高，在线下增长稳健，线上销售快速增长的当下，随着Q4旺季的来临，看好全年业绩的表现。