深度 | 从巴黎世家到Burberry，印花营销为何依然奏效？

消费者通过购买老花来完成对品牌的价值投资

奢侈品牌印花营销的势头没有丝毫减弱。

据时尚商业快讯，Balenciaga日前发布全新“BB Monogram”图案，对品牌1990年代系列收藏档案的印花进行了现代化的诠释，更新的图形设计将水平拉伸的双B标志与一系列斜条纹相结合，创造出重复的字母组合，并作为纹理图案应用于涂层帆布和牛仔布的每件产品中，全新印花系列将于6月15日起在国内Balenciaga门店发售。

这意味着Balenciaga首次从品牌档案中发掘印花，加入通过印花变现的奢侈品队伍。

作为Balenciaga当下最大的竞争对手之一，同样受到年轻人喜爱的Celine已经通过老花捞了一桶金。

Hedi Slimane执掌的Celine将1972年由品牌创始人Celine Vipiana创作的TRIOMPHE经典凯旋门锁链印花进行重新演绎，推出了一系列以涂层帆布打造的手袋产品。这些TRIOMPHE印花手袋上直观地印上了CELINE的白色logo，该系列产品在短短三年之间成为了品牌的爆款。

从Celine到Gucci再到YSL，奢侈品牌正在发力老花Monogram

与Balenciaga同在开云集团旗下的Gucci长期以来凭借老花产品获得稳定收入。时至今日，老花依然是品牌的现金奶牛，成为Dionysus酒神包、马衔扣1955，以及重新演绎后推出的Jackie1961等近期爆款手袋的重要组成元素。

开云集团的Saint Laurent也于2020年底令人惊讶地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在过去几年坚持的低调奢华风格和手袋产品所坚持的光滑皮面和暗黑色调，增强了随性风格，弱化了原有风格的攻击性。品牌宣称这种Cassandre Monogram纹样是为了致敬1961年创立的高级定制时装屋标识。

可以说，无论是从竞争对手还是同集团品牌的视角，Balenciaga都获得了推出老花Monogram的成功先例。

无独有偶，在奢侈品印花营销历史上建立了里程碑的Burberry已经于最近计划开展新一轮印花营销活动。

2018年，刚刚上任的Burberry创意总监Riccardo Tisci与英国艺术总监兼平面设计师Peter Saville设计推出Thomas Burberry Monogram，宣告了Riccardo Tisci为这个以经典条纹为公众所记住的品牌迎来新篇章。

2018年，Riccardo Tisci与平面设计师Peter Saville设计推出Thomas Burberry Monogram并开启一轮令人印象深刻的印花营销

在Riccardo Tisci发布首个系列之前，Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。此后首个Thomas Burberry Monogram系列于2019年5月推出，该系列广告片由Gigi Hadid演绎，突出了以Burberry经典米色和棕色TB首字母。

Burberry为此在全球开展了一轮令人印象深刻的印花营销，包括北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙，上海太平湖公园的TB印花熊装置，穿梭在伦敦街道的TB印花出租车，以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置，无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

大有取代经典英伦条纹的TB印花一度引起诸多争议。在印象过于深刻的条纹符号面前，TB印花难以在短时间内与品牌形象深度重合，不过它仍然在为品牌带来新鲜感与注意力上产生了积极作用。

这或许启发了Burberry进而将TB印花作为一种季节性的营销项目。

在声势浩大的启动营销之后，Burberry于2020年首次推出TB夏季Monogram系列，系列广告由Kendall Jenner主演。系列一改此前米色和棕色的TB印花，推出了天蓝色、橙色等更具夏日气息的TB夏季印花。

TB Monogram系列分别邀请Gigi Hadid、Kendall Jenner、Naomi Campbell和Gisele Bündchen拍摄广告

2021年，Burberry第二年推出TB夏季Monogram系列，邀请名模Naomi Campbell拍摄广告大片，并将该营销活动继续扩大，在曼谷、迪拜、伊比沙岛、迈阿密、米克诺斯和厦门进行了巡回营销。

今年夏天，Burberry延续了其2021年在全球度假胜地巡回的营销形式，最新TB夏季Monogram系列不仅因邀请老牌超模Gisele Bündchen拍摄广告而引发社交媒体讨论，也因此轮印花营销的规模继续扩大，使其可与2019年的浩大声势比拟。

据悉，今年Burberry将以TB Monogram快闪店的形式在圣特罗佩、伊比沙岛以及韩国和新加坡等度假胜地地开启巡回印花营销活动。“TB”字母印花将布满活动现场的日光浴床、小屋、遮阳伞、座垫、泳池区等所有相关区域，制造抓人眼球的户外景致。

今年Burberry将在圣特罗佩、伊比沙岛以及韩国和新加坡等度假胜地地开启巡回印花营销活动

值得关注的是，这也是Burberry新首席执行官Jonathan Akeroyd上任后的首个大型营销活动。无论是创意总监Riccardo Tisci和前任首席执行官Marco Gobbetti组合的上任，还是新首席执行官Jonathan Akeroyd的上任，都选择印花营销作为起点，无疑从侧面证明了印花营销形式的威力。

尽管市场对Burberry的转型褒贬不一，但这无法抹去Burberry在印花营销实践上的成功，以及其为奢侈品行业营销实践带来的创新。

在很长的时间内，只有LV、Gucci这样的头部品牌可以通过经典“老花”Monogram产品直接进行商业转化，而Etro、Emilio Pucci等以“印花”（pattern）为长的中档奢侈品牌则只能让其成为一种仅限于服装介质的视觉语言，而无法拓展到品牌市场营销、符号变现、品牌身份塑造等更多用途。

Riccardo Tisci的TB印花在4年的摸索当中，实际上走出了一条新路。虽然TB印花无法像LV老花一样直接转化为利润空间极大的入门款单品，让消费者心甘情愿买单，但是TB印花在所谓“老花”和“印花”之间找到了折衷道路，从服装语言的印花上升到品牌身份，假以时日持续营销，便有潜力成为品牌得以规模化变现的“老花”。

潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品，而Burberry显然从潮流品牌对简单符号反复应用以获得“洗脑”效果的营销手段中得到启发。

比起头部品牌的老花，TB这样的新型印花更具视觉观赏性和新鲜感，而比起普通印花，TB印花偏向符号化、连贯性和重复性，以及对品牌身份的指向性。

Burberry的印花实践事实上为更多处境尴尬的中档奢侈品牌带来了一些破局的机会，尽管结果如何不能保证，但新印花确实为中档奢侈品牌的形象争取到了一些难得的注意力。

Versace推出印花图案La Greca

2021年，Versace推出了印花图案La Greca，并在服装、手袋、配饰等各种单品上以不同形式反复出现。与Burberry的TB印花一样，La Greca并非季节性的设计细节，而被赋予了战略性地位。品牌对该印花寄予厚望，时任Versace母公司Capri集团首席执行官的John Idol在电话会上表示，他认为新的印花图案有望在接下来两年内显著改变公司的发展轨迹。

尽管从现在来看，Versace的La Greca印花并没有形成Burberry TB印花的声势，也远未成为品牌身份的代表，但是Versace品牌的命运却随着这些焕新尝试而发生了改变。

去年9月，Versace与Fendi进行的世纪联名引发业界广泛关注，“Fendace”由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造，从上个世纪90年代汲取灵感，并将双方的经典元素和品牌标识进行融合。

Versace与Fendi推出世纪联名“Fendace”

与La Greca相比，Versace与Fendi利用经典元素进行碰撞的尝试，以相对高效和高性价比的方式获得了更多注意力。不过本质上，二者都是通过制造视觉上的新鲜感来激活品牌势能，这种效果是Versace一成不变地单方面使用美杜莎元素所不能达到的。据悉，Versace颇受欢迎的生活方式家具系列也开始使用La Greca印花，这也是构筑品牌立体化身份的有效举措。

根据Capri集团最新年报，Versace收入大涨51.5%至10.88亿美元，首次突破10亿大关，成为Capri集团第二大品牌，占比接近20%。

市场对华丽张扬风格的周期性渴望，以及印花营销背后符合当下传播规律的内在逻辑，都在推动印花营销成为一次又一次被市场验证有效的品牌工具。

对于Balenciaga这类表现优异的第一梯队品牌而言，它或许不像中档奢侈品牌那样渴望印花营销“救命”。但当印花营销成为奢侈品牌的有效工具，只要是不以极简主义作为总体风格的奢侈品牌似乎都没有理由放弃这种工具。就像联名形式固然泛滥，但几乎所有品牌乐此不疲的联名，依然证实它是当代最有效、最低成本的创新形式。

说到底，印花Monogram是一个品牌的底色和身份，它不像品牌标志Logo那样直白，而更提供了一种氛围。在完全匿名和过度张扬的Logo之间，印花为消费者提供了距离感和表达欲的平衡。

Balenciaga此前老花产品的空缺意味着对一种生意的放弃，而这是毫无必要的损失

从商业的角度来说，Balenciaga虽然已经在过往的设计中推出了大量平铺Logo的印花产品，但是作为第二身份标识的老花却是一个空缺。虽然Balenciaga在品牌影响力上日益强劲，但对于一个致力于在数十亿的商业规模上与头部品牌在商业场竞技的奢侈品牌而言，老花产品的空缺意味着对一种生意的放弃，而这是毫无必要的损失。

在成为LV、Gucci那样可以通过老花而“躺着赚钱”的品牌之前，Balenciaga显然需要发展出自己的老花。如果说Burberry试图从刻板化的老花中推陈出新，那么被彻底年轻化的Balenciaga则需要补充一些历史档案的色彩。因此，Balenciaga从品牌档案中汲取元素是情理之中。

当生意发展到一定阶段，品牌需要考虑不同层次的消费者，除了继续以张扬Logo吸引眼球，Balenciaga也不想放弃那些偏好优雅内敛的消费者，这些消费者通过购买老花来完成对品牌的价值投资。LVMH旗下的Celine就在年轻化和经典、Logo和老花之间建立了平衡，而这种策略已经以最快速度传导在商业规模上。

当代印花营销最大的特点就是其对创意和商业、印花的局部和品牌身份的全局之间的打通，它能够串联起奢侈品商业机器的创意部门、市场营销部门、品牌策略部门等，满足一种大组织时代共同协作的工作方式，同时打破碎片化的时装系列和市场营销活动，为品牌建立有序的系统，使其进入螺旋上升的轨道。

如果有一种工具能够同时满足多种目标，那么这种工具毫无疑问会被当代奢侈品市场所推崇。