零售洞察 | 为何Gucci母公司入股的二奢平台瞄上中国市场？

大多数国际转售平台尚未加入中国日益拥挤和竞争激烈的转售领域，但机会很多。传统上，由于对假冒产品的担忧，中国消费者对二手商品持谨慎态度。如今，这些态度正在发生变化，尤其是在重视古董购物寻宝部分的年轻消费者中。尽管早期担心与新冠病毒相关的卫生问题会抑制中国对二手奢侈品的需求，但这个新兴市场在过去两年中显着增长。

咨询集团艾瑞，在去年11月发布的一份报告中称，2021中国转售市场价值510亿元人民币，到2025年将超过2080亿元人民币。

总部位于巴黎的Vestiaire Collective加入了越来越多的转售公司，以扩大其在利润丰厚的市场中的服务。Vestiaire的亚太区首席增长官Baptiste Le Gal表示：

该公司正在上海建立一个科技中心，以更好地服务于快速增长的亚太市场和中国本身，“将成长为最复杂的二手购物市场之一”。

刚刚过去的2021年，中国市场上二奢平台活跃，频频获得融资。2021年5月，只二获得数千万美元C轮融资；6月，胖虎科技获得C轮5000万美元融资；包大师则在一年内连续获得两轮融资……而海外知名的中古店也频频入驻天猫国际等平台，要在这个庞大的市场里分一杯羹。

一、国内乱象

1.假货横行能否在未来克服

二手奢侈品线上交易处于成长阶段，但市场混乱，被诟病的问题也不少。不断有消费者质疑平台卖假货，二手奢侈品鉴定流程不透明，网络欺诈，退货困难，收到货品后货不对板，维权困难，霸王条款等问题频频在网络上曝光。甚至有消费者表示，自己曾在红布林平台上因购买假货向平台投诉无果，认为平台专门“吃定”不懂行的小白消费者。

红布林的C2B2C模式，依靠“用户卖给用户”而打下坚实的平台壁垒，包括为卖家提供一站式寄售服务、专业拍摄和仓储物流、智能定价、7×12h贴心客服等，为买家提供极高性价比且独一无二的商品、完善的鉴定和售前售后服务……月GMV数亿，一年实现5倍业绩增长，看似良好的前景被无数资本看好。

但天眼查数据显示，红布林涉及的法律诉讼中，36%的涉案案由为网络购物合同纠纷；黑猫投诉平台上的投诉量达到2078起；在社交媒体上，消费者发帖投诉红布林，指其“无良商家”或“售卖假货”等日益剧增。

2019年，通过奢侈品鉴定和二手商品交易平台优奢易拍验证的奢侈品只有33.6%被判定为正品。自2017年以来，这一比例一直在下降。

根据优奢易拍和对外经济贸易大学 (UIBE) 发表的研究，电子商务市场的激增和缺乏品牌提供的认证服务导致了假冒行为的增加。在线平台上点对点二手商品交易的增长也使假冒产品更容易漏网。

“假冒问题”并没有消失，如果有的话，它已经变得更加令人担忧，因为中国已经成长为奢侈品的主要市场之一，”律师事务所Norton Rose Fulbright的合伙人贾斯汀戴维森说。

二手奢侈品作为非标品中的非标品，回收场景极度分散，在运营上标准化和规模化的难度非常高，每件商品都要经过鉴定、估价、护理、拍照、修图、数据录入等。大量重复繁琐的工作分摊在每一件商品上，导致运营效率和成本都面临巨大压力。

其次，在奢侈品行业中，因为品牌的独特性和私密性，很难做到用一套标准的数据化结构来定义不同的SKU。考虑到二手奢侈品不同的维度、材料、大小、品牌、成色，使得数据化需要非常多的前期准备。同时，数据有了深度才有意义 ，而奢侈品SKU的广度之大，也需要在数据方面集中优化，对互联网从业者是不小的挑战。

此外，目前二手奢侈品流通环节落后且不透明，信息流转效率低，货品流通慢，存在多级分销的现象。在不同交易平台上，货源也参差不齐，商品描述、定价、服务等都没有统一的行业标准，产业链效率亟需优化。

因此，供应链能力的建设和非标品的规模化运营成为各平台的重点布局。

2.直播是奢侈品转售市场的未来吗？

直播已经成为中国最受欢迎的商业渠道之一，也是奢侈品转售电商平台快速增长的原因之一。该格式帮助消费者与直播者互动，他们可以在购买前回答他们的任何问题。在许多方面，它与线下购物体验没有什么不同，但增加了无需前往商店的便利。因此，消费者的决策过程得到加速，并被证明比其他在线销售场景更有效。

国内二手奢侈品销售量互联网占比

但是，很难基于直播建立信誉。在西方，许多知名平台如StockX和Etsy保证其产品的真实性，这在中国市场仍然缺乏。不幸的是，消费者和卖家无法在直播中识别二手奢侈品的真伪，这是购买过程中的主要障碍。

在Lets Lux Now等直播平台和电子商务平台之间，值得信赖且信誉良好的服务确实有潜力利用蓬勃发展的二手和古董奢侈品市场。这两个在线平台能否合作并帮助买家克服他们对这个新兴市场的恐惧还有待观察。

疫情之后，越来越多二奢平台看到了直播的红利。胖虎从2020年3月底开始搭建直播团队，到2021年11月，直播GMV占近4成规模；只二2021年也将重点放到直播；而到2021年初，红布林的直播月GMV早已过亿。

直播对二奢电商的意义主要在两方面：一是增加了流量来源，缓解了获客焦虑；另一方面，通过主播专业讲解，与消费者面对面的沟通，也建立起一层信任纽带。

中国消费者二手奢侈品购买渠道分布

但不可忽视的是，由于二奢价高、非标，有大量孤品，一场直播下来，SKU会非常多，同时服务链条也比较长。因此，直播或许只是行业短期的“加速器”。

直播让行业效率和用户体验大幅升级，抖音直播带货仍在红利期，要建立一套奢侈品直播的完整体系并不容易，目前懂行的主播竞争激烈，要匹配供应链，要去跟平台沟通得到流量倾斜，这些虽然不是技术壁垒，但运营难度并不低。

二、外来和尚好念经？国外转售平台进入国内市场

1.开云集团入股后转变观念要开拓中国市场

2020年4月，总部位于巴黎的转售公司Vestiaire Collective宣布已从包括科雷亚资本（Korelya Capital）在内的投资者那里筹集了5900万欧元的额外资金，Vestiaire Collective表示，公司正着眼于今年在日本和韩国扩张，而不是在中国。

“我们看到，中国将成为我们继续向前发展的一个巨大供应市场... ...但目前，我们今年没有进入中国的计划。”Vestiaire Collective的一名发言人向 BoF 表示。

然而，在2021年获得开云集团入股后，则开拓了野心——最近被Kering开云集团收购了5%的股份，将其估值提升至超过10亿美元。该公司正在上海建立一个科技中心。

作为奢侈品巨头之一，开云集团早就看准了二手奢侈品市场的潜力。对此，开云集团CEO Fran ois-Henri Pinault表示：

“现今的二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势，尤其对于年轻消费者说更是如此，我们不该忽视它，要抓住这个机会，为我们的客户提供价值，并影响整个行业的未来发展。”

开云对Vestiaire Collective进行了巨额投资。通过此次收购，开云向这家拥抱数据和数字手段进行全球扩张的企业投下了自己的砝码，并在不断增长的二手市场中占据了一席之地。

开云董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault ：

“二手奢侈品是一个确切和深受认可的趋势，特别受年轻顾客认同。因此能够为集团的未来带来可持续性的发展实践，这和我们推崇的企业家精神、我们先锋的可持续发展策略以及我们的现代奢华愿景不谋而合。”

尽管政策、市场和越来越多的认证服务机构正在努力打击假货，但随着电子商务的广泛采用，风险也越来越大。

预计到2024年，全球转售市场规模将增长5倍

产品真实性是Vestiaire面临的另一大挑战。根据经合组织的最新数据，中国大陆、中国香港和新加坡占全球假冒产品出口的三分之二。Vestiaire将其亚洲首席鉴定师从巴黎迁出，该公司表示，该地区的假货比例高于欧洲和美国。

从那时起，两名来自中国香港的检验员加入了团队，检查来自亚洲各地的物品的质量和真实性，然后再将它们发送给买家。任何提交假冒产品进行销售的人首先会受到警告，然后被禁止进入平台。

2.Vestiaire Cllective的经营模式

Vestiaire Collective在2009年成立于法国，是一个提供二手奢侈时尚品买卖的在线平台，种类涵盖服饰、箱包、钟表等，目前在90个国家、地区拥有1500万会员和300万件奢侈品的行业巨头。并在巴黎，伦敦、纽约、米兰、柏林和香港设有办事处。据该公司声明，公司超过80％的交易由跨境产生的。

像Vestiaire Collective这些提供简化服务的在线转售平台的兴起，人们购买二手商品不再意味着在跳蚤市场和二手商店里翻找，让入手二手时尚单品比以往更加容易，平台又提供让人可以随时出售产品的服务，当中更包括物品编目、验证过程的所有步骤，让转售过程变得更加便利，带动了转售文化。

Vestiaire Collective最值得称赞的地方，就是双重靠谱。网站卖家都需要经过真实身份验证，同时每一件商品在发货前，都会经过鉴定团队严格检验。保证放心购物，货真价实。

其交易流程是提交订单后，卖家需要先将商品发给网站鉴定中心，专业人员会检验商品真伪，并严格检验尺寸、成色（瑕疵、新旧程度）等与卖家描述是否相符，相符后会有鉴定中心挂上已检验的标签后发出给买家。如有出入，会发邮件详细描述不符之处，并将最终选择权交回买家手上。

卖家将东西放在上面寄卖，电商会根据商品的价格收取一定的佣金

左图：Vestiaire Collective 价格

右图：红布林价格

3.和奢侈品牌联手，积极拥抱二手市场

此前，奢侈品牌一直极力避开二手交易市场，担心二手交易会削减其品牌的高端定位并影响其销售额，但如今，大势所趋之下，众奢侈品牌开始纷纷拥抱二手市场。

英国时尚品牌Alexander McQueen与Vestiaire Collective合作，以“增强通向循环实践的力量”。

将评估客户希望出售的所有作品，如果符合资格，则分配回购价格，每件作品均由时装屋验证，然后再加入Vestiaire Collective。然后，将向客户发放信用票据，以从指定的Alexander McQueen商店购买新商品。

评估后的作品将由Vestiaire Collective处理，并带有外部Nfc标签，以便新买家可以访问确认其真实性的信息。这些作品可以在Vestiaire Collective应用程序和网站上的“品牌认可”专用页面上购买。

Alexander McQueen作为Vestiaire Collective的首个“品牌认可”合作伙伴，两家公司都解释说，这一概念通过赋予McQueen独特的美丽服装以新生命，并强调提供更深思熟虑的购买哲学的重要性，促进了时装行业的可持续发展。

4.转变消费观念，二手货正逐渐成为香饽饽

随着国内二手市场规模的扩大，闲置交易平台深入发展，可持续发展的理念传播面更广，认可二手奢侈品的人群越来越多，市场流通性增大。

“很划算，有些包款是我想要的我就会买，性价比高。”购买了二手奢侈品手袋的王小姐说道。“我是觉得比较环保，可以循环利用。我基本都会买二手的一些闲置，自己不用的也会转卖。”

中国消费者对二手奢侈品的"偏见"，还是来自于二手奢侈品产业在中国的发展较为落后。因为中国消费者对奢侈品的认识较晚，所以二手奢侈品交易在我国起步较晚，目前仅占中国的奢侈品交易市场份额的5%。而二手奢侈品交易发展较早的英、美、法等国家，二手交易的市场份额已经达到近30%。也就是说，在我国，二手奢侈品交易的发展空间巨大。

“现在社交媒体上出现了大量关于二手产品好处的正面信息，包括可负担性和环保性。你可以清理你的壁橱空间，同时你可以购买更多东西。” Charlene Ree说，他的公司EternityX 帮助从LVMH到欧莱雅等品牌了解当地的消费者。

华裔女演员Fiona Xie，她与Vestiaire合作，将她个人衣橱里的10件奢侈品出售给慈善机构，成为越来越多的当地名人之一，让二手商品看起来更像收藏品而不是丢弃的物品。

三、社会环境促进了转售市场的发展

1.政策上的利好促进发展

国家发展和改革委员会发布了《中国循环经济发展“十四五”规划》，强调了促进和规范中国二手市场的必要性，这是中国遏制碳排放努力的一部分。

《规划》提出: 构建废旧物资循环利用体系，建设资源循环型社会。包括将完善废旧物资回收网络、提升再生资源加工利用水、规范发展二手商品市场、促进再制造产业高质量发展。

其中，《规划》提到，将规范发展二手商品市场。鼓励“互联网+二手”模式发展，强化互联网交易平台管理责任，加强交易行为监管，为二手商品交易提供标准化、规范化服务，鼓励平台企业引入第三方二手商品专业经营商户，提高二手商品交易效率。

2.新冠疫情：帮助还是阻碍？

如果目前的数字展示的是真实的迹象，那疫情对更广泛的转售市场一直有所助益。

类似的情况也发生在奢侈品时尚转售行业。同月，红布林的月活跃用户数量同比增长40.4% 。其首席执行官兼创始人徐薇告诉媒体，3月份的销售额达到了历史最高水平。“越来越多的人通过出售二手奢侈品来换取现金”。

全球二手市场销售预测

由于这场疫情既被人们视为二手消费趋势的驱动因素，也被视为潜在的阻碍因素，奢侈品转售是否会抢走奢侈品牌新产品的市场份额，还是会培养一批新的消费群体？这是个需要时间检验的问题。今年，这个问题变得急迫起来，各大品牌都将更加关注中国国内消费，希望这块业务能够支撑因旅游零售和被迫关闭而流失的生意。

看起来转售奢侈品还不能造成威胁。中国的新奢侈品消费者仍将通过LV、Dior等品牌入门购买，中国二手奢侈品市场的增长是一个真实的现象，但并不是在面对疫情和经济冲击时由节俭驱动的。在中国，推动奢侈品市场的实际上是一群更有经验、更老练的年轻奢侈品顾客，他们在发明和改造自己的个人风格时，眼光超越了潮流。

至于Vestiaire Collective这种成熟的国外转售平台的入驻，应该调整其应用程序以适应为中国用户量身定制的体验，并将其与中国的社交媒体和支付方式相结合。同时解决跨境运输问题——海关、税收和跟上不断变化的政策环境，同时面对假货问题，应该在其现有认证流程中增加更严格的措施，才能让平台在中国市场良性发展，做到“入乡随俗”。

编辑：刘超