悦榕酒店集团，16年在华“狂奔”小史

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，悦榕集团动作频频。在南京园博园，国内第二家“深坑酒店”南京园博园悦榕庄开业；大连首家悦榕庄将进驻众益悦榕圆梦海岸旅游综合体项目；又一城市版悦榕庄或将落地重庆渝中区，开业后，重庆将成为拥有两间悦榕庄的城市。有趣的是，近几年悦榕庄在加速扩张的同时，开始热衷于以品牌组团的形式，攻入新目的地。

组团进军10个新目的地

经过27年的发展，悦榕集团从最初单一的悦榕庄品牌，发展到如今的悦榕庄（Banyan Tree）、悦椿（Angsana）、悦梿（CASSIA）、悦苑（DHAWA）、悦柳（Garrya）等多个品牌。

从悦榕集团待开业的项目中，我们不难发现，其扩张布局也随着品牌数量的增多，呈现出组团签约、组团进驻新目的地的趋势。

早在2010年前后，悦榕集团就在杭州西溪湿地将悦榕庄与悦椿的同框，这在当时，是世界范围内都绝无仅有的尝试。

2018年可被视作一个关键节点。在这一年，悦榕集团与秦皇岛海金湾文化旅游有限公司签署北戴河悦榕庄酒店合作协议，拟建设悦榕集团旗下的悦榕、悦椿、悦苑、悦梿四个品牌酒店。这一协议，使得北戴河成为当时中国国唯一一处悦榕集团全系品牌同时运营的度假区。

同年，悦榕集团与贵州云龙旅游集团签约，旗下悦榕庄、悦苑、悦椿酒店将分别入驻威宁草海和贵州龙里水乡旅游生态城。

也是在这一年，悦榕庄酒店群”便被列入了《衢州市实施大花园建设行动纲要》中，成为衢州建设的一部分，悦苑、悦椿、悦榕庄三个酒店，共同组成了一个价格、风格覆盖面更广的悦榕度假村项目，位于衢州市核心圈层鹿鸣半岛内。今年，衢州悦苑酒店已建成落地，悦椿、悦榕庄也在加紧建设之中，计划在2022年运营。

除此之外，在悦榕集团近几年的签约中，也大多以2个以上的多品牌组团形式，进军贵州雷山、珠海横琴、仙居淡竹乡、西安渼陂湖、河北崇礼等新目的地。

从单点布局，到组团落地，在进入中国市场16年后，悦榕集团的扩张之路，似乎走得愈发游刃有余。

悦榕集团16年入华史

1994年，首家悦榕庄在普吉岛建立，品牌取意于大榕树向身心疲惫的旅人提供荫庇。11年后，悦榕庄才在云南香格里拉落下第一子——香格里拉仁安悦榕庄的开业，标志着悦榕集团正式入华。

事实上，悦榕集团与中国市场的渊源，要追溯到更早。悦榕集团创始人何光平是新加坡人，但他的父亲是广东人，母亲是上海人。因此，何光平曾说：“中国令他有种归属感，不仅是战略扩张，这里也是父母的出生地。”

随着东南亚的代工时代宣告结束，何光平意识到，进军中国市场，是集团发展的必然选择。2003年，悦榕集团开始了对中国市场的试探，即在上海外滩中心威斯汀大饭店开设了第一家悦榕SPA。SPA的生意很好，给了悦榕集团真正布局的信心。很快，仁安悦榕庄、丽江悦榕庄先后落地。

对于悦榕集团在中国的第一家分号，何光平在后来的采访中，仍记忆犹新。“云南的酒店，成了我们在中国的标杆，谁也没想到我们能在那儿成功。”

悦榕将可持续发展的品牌理念以及对保存当地传统及文化的承诺，在这家当时海拔最高的藏式精品酒店中全情展现。

仁安悦榕庄的构建，并非是在雪域高原上再造一个新建筑。为了把悦榕文化不露痕迹地融入当地环境，悦榕集团在当地的康巴部落挑选购买了几栋至少有30年历史的农舍。每间农舍都有着鲜明的地域特质，比如家家户户都可看到的龙柱。

每间农舍都被小心翼翼地编号分拆至酒店在仁安河谷的新址，再以传统的打桩和嵌接手法重新组合，几乎没用到任何钉子、螺钉或螺栓。在整个建筑过程中，更多依靠的是一支技能熟练的当地团队智慧与人力。原有的藏式小屋被改迁成酒店别墅后，每间别墅的门口仍贴上了原屋主的名字，以此为房间命名。

以保存和循环再用取代重建的做法，显然需花费更多成本，但也意味着无需砍伐树木以取得新木材，房舍的原始风貌也能得以保留。此外，左邻右舍互相帮忙盖新房子，也让这个原本已关系紧密的社区更加亲密。这家酒店的建造过程，同样启发了悦榕集团其他酒店与周围环境的互动。

到了建立丽江悦榕庄的时候，悦榕集团更是严格执行了它的企业社会责任。在悦榕集团推出的25周年纪念册中提到，一位Lushan He女士介绍何光平与大自然保护协会取得联系，协助寻找丽江悦榕庄的合适建址。

丽江悦榕庄在确定选址后，其建筑体均采用当地特有建材兴建而成，如不受天气因素变化影响并具有节能功效的五彩石及纳西灰砖、取自于当地砖窑的传统红瓦屋顶等，以实现在度假村的格局之上，重现一个纳西古村落。

云南两家悦榕庄，以及2008年开业的三亚悦榕庄的成功，极大地鼓舞了悦榕集团。2009年，悦榕集团出售了泰国的乐古浪杜斯特尼度假村（Dusit Thani Laguna），这一举措，被视作集团的中心已慢慢从泰国向中国转移。

自此，悦榕集团旗下酒店以平均每年一家的速度，在中国版图上遍地开花，足迹遍布上海、天津、重庆、成都，更深入腾冲、安吉等小众目的地。

2017年，悦榕集团还与万科集团商定成立全新合资平台——“悦榕中国”（Banyan Tree China），用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产。同时“悦榕中国”也将作为双方共同的发展与管理平台，在酒店、养老、养生领域拓展全新业务。这一合作，被认为是悦榕集团在深入中国市场的又一步。

在悦榕集团刚进入中国的时候，业界有观点认为，相比起其他奢华酒店，悦榕入华太晚了。何光平则认为，没有什么好时机坏时机，只有合适的时机。不同时间的机会是不同的，现在依然会不断涌现新的商机，最重要的就是抓住当前的机会——如今悦榕集团不断提速的扩张路径，似乎正在印证这一观点。

组团出击，悦榕的新活法？

以品牌组团形式，无疑让悦榕集团在中国的扩张再次提速，也赋予了悦榕集团酒店以下三个新特质，得以在新时期活得更好。

01 不止度假

悦榕集团的原CEO Abid Butt曾表示，悦榕庄的定位是奢华、高端市场。“我们有84%的用户都是寻找浪漫和私密的夫妇，大多数在30和40多岁。”因此，早期的悦榕庄，大多聚焦在该细分市场，打造了多个适合此类用户群的悦榕庄度假村。

不过，随着中国市场消费升级，千禧一代消费者崛起，亲子市场的关注，悦榕集团引入并推出了新的品牌，针对年轻、潮元素的特色更加鲜明，以实现全年龄覆盖。

包括1999年创建的定位活力族群、亲子市场，“给自己一份惊喜”，更具有现代感和活力的悦椿；2014年推出的时尚、智能化、有格调，定位介于酒店及公寓之间，指向年轻家庭、情侣和好友客群的悦梿；2015年推出的定位于具有现代休闲风格的全服务酒店，设计充满想像力和当代感，以吸引更多喜爱科技和社交的新生代用户的悦苑。

此外，在签约酒店湖州潞村悦柳酒店与仙居淡竹乡悦柳酒店中，还有一个官网尚未出现的新品牌“悦柳”，值得期待。

定位不同的产品，让悦榕集团得以吸引的客群得以持续扩大，组团的形式，得以让同一个目的地，但目的不同的旅行者，都能被悦榕旗下产品所吸引。

02 不止单选

品牌组团除了满足不同需求的旅行者之外，也给了投资人更丰富的选择，从过去只有悦榕庄的单选题，变成了如今的多选题。

对于业主来说，品牌组团的优势，一方面在于在对酒店集团管理水平认可的基础上，选择更多，更具备想象空间；另一方面，一次性引入同一酒店集团旗下，针对不同市场的品牌，能够极大省去沟通成本，同时助力构建一个更具影响力的目的地。如悦榕集团在衢州的三家酒店，有着各自的定位，针对的便是不同的受众客群，三者再联合为同一个度假村，以实现更广的价格、风格覆盖面。

创始人之一的张齐娥在一次采访中就提到，悦榕集团有一个在某个会议城市的项目，更偏向度假的悦榕庄与悦椿都不是特别适合。风格更跳脱的悦苑，反而让业主眼前一亮。“有的业主看久了悦榕，会觉得这个出挑的新品牌能够做为一个配搭，在目的地成就一个多元化市场。”

03 不止慢行

不同于普通中端酒店、高端酒店的发展速度，精品酒店的发展步调，通常是极为缓慢的。从高门槛的选址，到文化深挖掘再到真正开始构建、运营，常常要花费数年。同时，精品酒店的主导者，往往也本着维持品牌调性的高要求，对项目颇为挑剔。据亚洲旅宿大数据研究院统计的与悦榕庄同类的品牌入华开业数据显示，安缦酒店有4家，六善酒店仅1家。

品牌组团的形式，无疑加快了酒店的布局速度。据统计，过去16年，悦榕集团在国内布局了19家酒店，而未来几年的待开业计划，则已经排到了24家。

品牌组团，值得借鉴吗？

事实上，“品牌组团”的布局形式，不止悦榕集团一家。

前段时间刚开业的北京延庆万豪酒店和北京延庆源宿酒店，就是同属于万豪国际集团旗下、位于同一地址上的双品牌酒店项目。今年年初，万豪国际集团在银川同时开业了银川JW万豪酒店及银川万怡酒店。凯悦集团也并不落后，旗下双品牌安达仕酒店和凯悦酒店时入驻成都天府新区的蔚蓝卡地亚花园城。

酒店集团以品牌组合的形式，抱团进入目的地，正成为一股行业的新流行。从先行者们已走过的道路中，我们或许能获得以下几点借鉴。

01 市场观察

酒店集团对于市场的敏锐观察，大到行业的风向，小至目的地的优劣。

在行业的大风向上，随着中国高端酒店行业的不断成熟以及消费者、业主对酒店品牌理解的加深，人们已逐渐发展出基于出行目的不同，而对不同酒店品牌进行选择的偏好。这也促使着万豪国际在发展新酒店时，以品牌+目的地的策略，在不同的细分市场布局。

据了解，万豪国际已在中国市场运营超过24家双品牌酒店。根据市场的不同，未来还计划采取差异化品牌定位，如“奢华+高端+精选”组合、“经典+生活方式类品牌”组合、“酒店+公寓”的组合模式等，实现品牌组团的新布局，以面向不同客群与业主。

而在目的地的观察上，悦榕集团有着自己的一套选址前瞻性。如很早就进入阳朔与黄山，在2009年的时候，就将“茶马古道”纳入新一轮的建点布局中等。即使是待开业的悦榕酒店，能够让容纳下悦榕组团品牌的，也大多是那些风景秀丽的小众目的地，如贵州威宁草海、仙居淡竹乡等。对于目的地的精准判断，使得悦榕品牌在很长一段时间里，都是一个目的地中占据唯一定位的酒店。

02 品牌区分

品牌组团出击无疑具有诸多投资与消费上的优势，但需注意的是，品牌与品牌之间，要有足够明确的差异化，才能真正触达投资人与消费者。

对于酒店集团而言，品牌本身就容易遭遇差异化困境。洲际CEO Keith Barr曾在一次论坛中表示，品牌的逐步增长，已经演变为品牌的数量膨胀。现在的酒店品牌太多了。然而，酒店品牌还会继续扩张，新的品牌会不断涌现，要实现差异化也越来越困难。

因此，在品牌组团的战略下，要做好不同品牌的组合。如万豪国际计划从品牌定位、品牌特性以及宾客入住需求3个维度制定品牌组合策略。

以其在延庆开业的两家酒店为例，其在规模和品牌亮点上各有侧重。延庆万豪酒店侧重高端度假客群，源宿以生态智能和长住为标签，秉承绿色生态环保的理念，设计风格素雅近自然。

与此同时，被区分的品牌，也能更好实现在同一目的地上的品牌互补，以最快速度抢占不同的市场。双品牌甚至是多品牌酒店组合还能为新品牌助力。新品牌可借助已知名品牌的力量，更快被消费者所知悉。

03 情感共鸣

单纯的品牌组团，是全然理性的商业策略。但一个品牌真正要得以永续持久，仍要获得与消费者的情感共鸣。对于单一酒店的消费者而言，情感共鸣或许是酒店为客人创造的美好环境，入住期间得以沉浸的欢愉。

品牌组团的酒店，显然能做得更多。洲际旗下的丽江和府洲际度假酒店与丽江古城英迪格酒店，均位于丽江古城南门，彼此毗邻。两家酒店在设计风格与定位上也颇为不同，前者是以纳西庭院为特色的全服务酒店，后者则是以茶马古道文化为主题的精品奢华酒店。

英迪格酒店的住客，可以免费试用和府洲际的健身房、泳池，洲际的住客，也可以到英迪格酒店串串门，感受酒店所呈现的文化氛围。

品牌组团的情感共鸣，意味着同一集团旗下不同品牌之间，能够以各种方式加以维系，以独特的“社区感”，为旅行者带来超出单一品牌的旅行体验，更加深对于整个酒店集团的情感认知。

从秘境到城市，从单一品牌布局到品牌组团落地，悦榕集团16年，一步步深入中国市场的历程，可视作国内酒店发展的一个缩影——在这个广袤的市场，总有新的机会、新的目的地、新的出路。