每天读本书—感官品牌

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于作者

马丁·林斯特龙被认为是全球首席品牌营销大师；在2015年“全球最具影响力50大商业思想家”排行中，他位列第18名。他还是多家世界顶级公司的顾问，他的客户包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等等。他也是诸多如美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》等节目的常客，拥有数百万的听众，用现在流行的词来说，他就是品牌营销专家中的大V。

关于本书

《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》这本书介绍了作者基于大量的个案研究和长达5年市场调研的成果-感官品牌理论，告诉你大部分品牌现有的营销存在什么缺陷，感官品牌策略为何能够提升营销效果，我们又如何应用这一策略建设品牌，促进销售。

核心内容

品牌营销应该照顾到五种感官，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，这样就更容易在消费者心中建立稳固的地位,也是未来品牌营销成功的必由之路。

前言

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书是《感官品牌》。全书大概有14万字，我会用大约26分钟的时间，为你讲述书中的精髓：我们一起来看看如何用我们的五种感官来建设品牌，进而促进销售。

感官对于人类而言至关重要。人类现今为止对世界的所有认知，都是建立在人体自身的感官之上的。早在公元前四世纪，哲学家亚里士多德就将人体的感官分为5种，即触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉。他指出，人类的经验都依靠五官的感觉和回忆而形成，我们看到、听到、触摸到、感觉到、理解到，所以我们才认识这个世界。

而品牌营销是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，它的目的就是利用品牌符号，把产品输送到消费者心里，让消费者认同、喜欢甚至爱上这一品牌。也正因如此，企业在品牌营销时，也多是从感官入手，通过感官的刺激，促使消费者对品牌和产品产生认知。

但在大部分品牌营销实践中，品牌对消费者传递产品信息，大部分都只考虑了视觉和听觉两种感官，而对另外的三种感官：触觉、嗅觉和味觉很少涉及；而且传递的过程主要是对产品信息强制推送，并不是让消费者用感官去体验。于是马丁·林斯特龙就在自己的著作《感官品牌》中首次提出：品牌营销应该照顾到五种感官，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，这样就更容易在消费者心中建立稳固的地位。这也是未来品牌营销成功的必由之路。

马丁·林斯特龙对知名品牌的营销经验分析总结，并以严谨的市场调研去验证个案研究得出的结论，最终将个别品牌的感官营销经验提炼为市场营销理论，为品牌营销开创了一种全新的思路。所以，连现代营销学之父菲利普·科特勒都称这本书是营销学上革命性的作品，认为每一位品牌管理者、营销从业人员都应该细细研读。

菲利普·科特勒认为还停留在依靠视觉和听觉来体现产品和服务，已经不能适应现代传播的需要，而马丁·林斯特龙所主张的，在品牌营销中全面引入其他的感官元素，用体验代替信息推送的思路，恰恰能够满足产品与消费者之间建立紧密联系的需求。

马丁·林斯特龙到底有什么样的背景，让现代营销学之父都愿意为他站台呢？他被认为是全球首席品牌营销大师，这个荣誉可不是他个人的品牌宣传，而是来自于一项调研。在2015年一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，他在品牌营销专家的评选中名列榜首；而在同年“全球最具影响力50大商业思想家”排行中，他也位列第18名。

要知道，能够入选这个榜单的获奖者多是商业思想界殿堂级的人物，或是享誉世界的著名企业家，如现代管理之父德鲁克、竞争战略之父波特、颠覆创新大师克里斯坦森、管理大师大前研一，“全球第一CEO”韦尔奇、微软的比尔·盖茨、苹果的乔布斯、亚马逊的贝佐斯等。作者能够入选，影响力可见一斑。

作者还是多家世界顶级公司的顾问，他的客户包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等等。另外，作者也是诸多如美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》等节目的常客，拥有数百万的听众，用现在流行的词来说，他就是品牌营销专家中的大V。

好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面，我就从什么是感官品牌理论，它为什么能够提升品牌营销效果，怎样用这一理论帮助我们建设品牌、促进销售，这三个方面为你介绍这本书的主要内容，用20多分钟的时间，告诉你如何用感官品牌策略，实现品牌营销的突破。

第一部分

我们先说第一个问题，什么是感官品牌理论，这个理论是如何产生的。

传统的品牌营销局限于通过视觉和听觉影响受众，而大部分的品牌在视觉和听觉元素使用上都毫无特色。

上世纪五六十年代，品牌概念开始萌芽，到七八十年代，企业在营销中意识到，品牌如同个人一样，具备一定的个性，才能吸引更多的关注，于是人们在品牌营销中开始赋予产品一些特征。

但遗憾的是，尽管传播技术和媒体介质不断发展，营销传播的手段却一直没有改变，那就是一直以视觉和听觉为基础，嗅觉、味觉、触觉被大多数品牌所忽略；同时，大部分品牌也很少去设计具有明显辨识度的品牌视觉和听觉元素，如果去除图标和LOGO，你就很难分清这些营销到底归属于哪个品牌。

与此同时，传统的视觉和听觉二维营销传统还受到信息爆炸、消费者兴趣圈不断扩大的挑战。在过去，人们的休闲娱乐、信息获取主要依赖于报纸杂志、广播电视等，每天大量时间花费在这样的平台，这也使以视觉和听觉为基础的营销可以达到很高的覆盖率和渗透度。但随着智能手机和无线网络的发展，以及休闲娱乐生活的极大丰富，人们停留在传统媒介平台的时间越来越少，传统的营销方式已经无法适应社会的发展。

那么，品牌营销如何应对这一挑战呢？

对此，作者提出了一个非常新颖的解决方案，那就是必须突破视觉和听觉的局限，在品牌策划和营销中充分加入嗅觉、味觉、触觉等其他感官的手段，给消费者全面的感官和情感体验，这样更容易让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者更深层次链接的忠诚度。他认为，在品牌营销时，将各种感官的体验叠加使用，就能产生协同效应，提升品牌的附加值。

这个理论并不是作者灵光一闪拍脑袋想出来的，而是基于大量的个案研究和长达5年的市场调研的成果。

早期，作者对大量知名品牌的营销进行了分析，发现它们除了常规的视觉和听觉外，还充分整合了其他感官的营销。这让作者意识到，嗅觉、味觉、触觉等被人忽略的感官在品牌营销上应该大有可为。于是，他在2005年就与全球品牌研究机构华通明略展开感官品牌的研究，希望通过调研证实自己的猜想。

最终的研究结果表明，在营销中给消费者提供五种感官全面的体验，正是全球知名品牌营销成功的共性。作者指出，感官品牌策略的使用，能够让品牌的观念更深入到消费者心中，激起消费者的回忆，撩动他们的情绪，对他们的消费决策产生重大影响。

他的这一研究结论，在脱口秀节目《今日秀》中，现场做过的一期品牌认知测试也得到了证实。当时参加测试的都是8至12岁的儿童，作者把产品的标签和LOGO都去除，想通过别的方式，比如嗅觉、味觉、触觉、声音等方式，观察他们能不能辩认出这些品牌。

测试结果让观众大为意外，但却在他的意料之中。这些小孩能够根据播放的音乐说出它的来源；能够根据气味辨别出培乐多橡皮泥、千色乐蜡笔，甚至是服装品牌；只展示产品部分或图标的部分，他们也能够快速判断品牌名称，比如家乐氏、耐克，甚至可能只是在广告中看过的蒂凡尼等品牌。感官品牌营销产生了神奇的效果。

这就是我们说的第一个主题，什么是感官品牌理论，以及它是如何创建的。我们说了，品牌营销时视觉和听觉元素毫无特色，互联网时代信息大爆炸，娱乐休闲生活的极大丰富，使以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣，只有给消费者提供视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五大感官的接触点，给用户提供全面的感官和情感体验，才能构建用户对于品牌的认可度，和消费者建立更深层次的链接。

第二部分

下面，我们再来说说第二个主题：为什么感官品牌的策略能够提升营销效果。

“品牌忠诚度”是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌偏向性的，而非随意的行为反应。它被视为品牌营销效果评估的关键指标。让用户产生对品牌的忠诚度，认可、喜欢甚至爱上品牌是品牌营销的终极目标。

我们在上面提到，马丁·林斯特龙对大量知名品牌进行个案分析，有了感官品牌理论的初步想法后，他找到了全球顶级的市场咨询公司华通明略开展市场调研，目的就一个：验证品牌的感官体验是建立品牌忠诚度的关键。

这个调研项目长达5年，有600多名研究者参与，在13个国家建立了焦点访谈小组，有数千名消费者参与线上调研。除了运用一些传统的调研手段，比如组织专业人员与参加调研的消费者面对面访谈，做定性研究；设计严谨的调查问卷招募数千名消费者参与线上调研，并对调研产生的数据进行量化分析。这个调研项目还引入了神经科学和迄今最先进的脑部扫描技术，观察消费者在不同感官体验下，接收到不同感官信息时脑电波的变化。

最终的研究结果，不仅证明了感官体验是建立品牌忠诚度的关键，还发现不同感官在促使消费者对品牌产生认同、信赖等亲密关系时，发挥着不同的作用，这就是隐藏在感官品牌理论后面的科学依据。

首先，作者发现曾经的记忆和体验是我们消费决策时的重要因素。

你可能有过“触景生情”的经历，比如闻到熟悉的气味或者听到特定的歌曲，就会想起曾经的人或事，与这些感官刺激相关的记忆和体验就会自动浮现出来。确实，感官能通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个轨道储存我们曾经的回忆；如果我们曾经对某个品牌有过好的感官体验，那么当我们再次处在同样的情境下，就会唤起我们潜意识中的记忆或体验，成为影响我们决策的重要因素，促使我们做出感性的决定。营销中所涉及到的感官越多，消费者对于产品信息的接受程度也越大。

研究还发现，不同的感官体验对于我们的消费决策产生不同的影响。因此作者提出，应该将这五种感官都引入品牌营销的整体策划和设计中，五种感官协同作用，就能让品牌形象变得清晰、立体、丰富，与消费者产生无处不在的接触，进而提高品牌的附加值。

视觉是五个感官中最强大的感官，视觉体验也是品牌给我们的第一印象。实验心理学家赤瑞特拉做过一个著名的心理实验，研究人类获取信息主要通过哪些途径。他通过大量的实验证实：人们日常信息的83%是通过视觉接收的。正因如此，视觉元素是品牌营销中最被重视的要素，而其中，色彩的使用尤为重要。不同的色彩带给人的效果和感觉完全不同，所以知名品牌都借助专用的色卡和设计师来设计自己的品牌，结合标志性的元素，让它成为自己的品牌标志。

比如红白相间的配色和动态丝带字样，会让我们一眼认出是可口可乐；看到广告上露出的红色咖啡杯，我们立刻会联想到雀巢咖啡。

除了视觉，听觉也会对消费者决策和对品牌的印象产生重要影响。书中有个案例很有意思，有个小镇街头犯罪日益增加，但巡警数量有限，居民们就想了一个大开脑洞的办法，就是在天黑后播放舒缓优美的古典音乐，比如莫扎特、巴赫、贝多芬……结果很神奇，只实施了一个星期，当地的犯罪率就大大降低。

而通过声音塑造自己品牌最典型的案例莫过于英特尔。芯片在主机机箱中，消费者看不见摸不着，怎么建立它在消费者中的形象呢？英特尔采用了一个巧妙的办法，它为合作伙伴提供营销赞助，但要求在他们的广告后面加上“内含英特尔处理器”，并以经典的“噔噔噔噔”背景音结束整支广告的播放。这支标志性的广告从1998年启用延续至今，让英特尔的品牌深入人心。

品牌营销中一直被忽视的嗅觉、味觉、触觉又发挥着什么样的作用呢？

嗅觉是最容易唤醒回忆、触动情感的感官，巧妙应用嗅觉就能唤起消费者曾经美好的体验，产生情感或消费冲动。豪华汽车品牌劳斯莱斯就是使用嗅觉来树立品牌独特性的典范。他们在1965年所创造的经典气味，成为市场竞争中的杀手锏。这个气味是怎么被制造出来的呢？

原来有一段时间很多用户抱怨，说新款没有旧款好，这让他们觉得很奇怪，后来发现新旧两款就气味不一样。原来老款使用了很多天然的原材料，比如木头、皮革、亚麻、羊毛，这种气味让人觉得有种天然高贵的感觉。但随着技术的发展，这些原材料被其他材质所代替。

为了重新调制出这种气味，他们组建专业团队，对老款的气味进行分析，提取出每一种单一的气味。再设计出一个包括800种不同元素的气味配方，将老款的气味经典再现。后来呢，这个气味配方就成为每辆汽车出厂的标配。

在感官品牌营销中，味觉与嗅觉通常联合使用，很少单独用味觉作为卖点招揽客户，但在个人口腔护理用品方面是个例外。厂商研发了各种不同口味的牙膏以迎合消费者的心理需求，比如薄荷味的，人们认为它让口气清新；草本口味的，认为可以增进牙齿健康，还有各种各样水果味的，可以让人们觉得口气香甜。

触觉在连接我们内心与外部世界上发挥着重大的作用，我们会通过皮肤传递的触感来评估我们对外部物品的接受度，评估它的质感。在我们消费行为中，触觉对于我们决策经常产生特别大的影响。

比如衣服的材质、手感、穿在身上的触感会成为我们服装购买决策时最重要的指标；购买汽车时，我们会在乎方向盘的手感、离合器的脚感、内饰的触感。在那项实施时间长达5年，调研对象覆盖13个国家的调研中，有49%的消费者表示，这些是他们购车主要考虑的因素。

而将五种感官整合营销做到极致的经典案例就是新加坡航空。他们对感官品牌策略的应用，在今天看来可能已经司空见惯，但在二三十年前，却是感官品牌整合营销的创举。

和一般航空公司品牌推广手段多局限于机舱设计、食品、价格优惠不同，新加坡航空在上世纪70年代就启动了以感官体验和情感体验为核心的品牌推广，堪称感官体验的极致之旅。

新加坡航空视觉系统不仅体现在机舱、服装、内饰的颜色统一，还贯彻在空姐的选拔上。他们对于空姐的选拔严苛程度堪称变态。严格到什么程度呢？所有空姐必须26岁以下，五官长相要和公司广告模特相似，脸上每个部分的化妆也有严格标准；空姐服装只有一个尺码，瘦了或胖了，都得离开。1994年，“新航空姐”进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆，成为世界上第一个入馆的公司品牌形象。

新加坡航空还通过听觉来加强品牌形象的塑造，他们对于各种情境下的空姐对话，机长通知，都有标准话术，聘请广告公司统一撰写，连语气也有特别的规定。

嗅觉的应用更是新加坡航空的一大发明。20世纪90年代末，他们邀请调香大师斯蒂芬·弗罗里达专门调制了一款香水，在给旅客提供的热毛巾里也混有这种香水的气味。这种香水对于品牌的辨别度能达到什么样的效果？就曾有乘客在机场大厅迷路，居然循着香味找到了新加坡航空的登机口。

在触觉和味觉上他们也进行了精心的设计，为商务舱乘客提供触感极佳的睡眠用品，聘请大厨设计机上配餐。

正是在视觉、嗅觉、听觉等多种感官上都给消费者以极致体验，建立了自己清晰、鲜明的品牌形象，小小的新加坡航空被权威杂志评为“世界最佳航空公司”。

这就是我们说的第二个主题：感官品牌理论后面隐藏的科学依据。作者通过调研项目证明五大感官曾经的记忆和体验是我们消费决策时的重要因素，它们在消费者和品牌建立链接接时发挥的作用各不一样。

视觉是我们五个感官中最强大的感官，确定品牌的第一印象；声音可以调节我们的心情；嗅觉和味觉则激起我们的回忆，触动我们的情绪；触觉连接我们内心和外部世界，我们通过触觉评价物品的质感。在营销中，贯彻感官营销的策略，五种感官协同作用，就能让品牌形象在消费者心中变得清晰、立体、丰富，达到营销的目的。越来越多的知名品牌意识到感官营销的重要性。据统计，财富500强中，已经有40%的品牌用感官品牌的策略来指导品牌营销。

第三部分

那么我们该如何利用感官品牌策略建设品牌、促进销售呢？马丁·林斯特龙提出了三个建议。

他的第一个建议，就是在品牌策划和营销中，创造与消费者尽可能多的感官接触点，给用户全面的感官体验。

品牌推广成功的秘诀就是让消费者和品牌之间建立亲密关系，而研究和数据表明，情感都是由五官的体验所带来的。这就要求我们在品牌策划时，就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验入手，大开脑洞，寻找品牌与五种感官的接触点，把原来消费者通过视觉和听觉被动接受品牌推送的信息，变成消费者可以主动通过各种感官来体验。感官接触点越多，留给消费者的记忆也会越多，也越容易建立牢固的心理链接。

比如一家新开业的餐厅，它要赢得消费者的青睐，除了菜品做得色香味俱全外，还可以在其他方面大做文章，给消费者良好的感官体验。比如餐厅环境的布置、餐具的材质和触感、上菜的方式、服务细节、室内音乐的播放等等。这一切都是在统一的品牌下，通过不同的感官将品牌的细节传递出去，从而获得消费者的认可。

对五种感官体验整合应用，就能够全面攻陷消费者的感官，让品牌潜移默化地进入消费者的头脑中，最后做出感性的消费决策。

接下来我们说说第二个建议，强化构成品牌的每个要素，让品牌经受住粉碎效应的考验。

我们先解释一下什么是粉碎效应。1915年，厄尔·迪安所在公司受可口可乐委托，帮助他们设计新的包装，设计的要求是仅仅通过触摸，也要能让消费者辩认出这是可口可乐的产品。更极端一点的比喻，就是要求把瓶子粉碎，通过碎片也要能够辩认出这是可口可乐，这就是粉碎效应。

后来厄尔·迪安的团队以可可豆的豆荚为灵感，用类似山脉等高线测量的思路，设计出了延用至今的曲线瓶，这也是可口可乐的标志元素之一。类似于可口可乐这样，即使撕去它的商标，消费者仍然能够通过它的某一局部元素辩认出品牌，就可以称为经受住了粉碎效应的考验。

但在现实中，很多品牌仍然依托于用单一的商标或LOGO来区别，如果撕去商标，去掉LOGO，几乎所有的品牌都毫无区别。

有什么办法改变这种情况呢？马丁·林斯特龙提供的策略是：改变以商标为核心的传统思维，在建立和维护统一的品牌形象的原则下，由五大感官体验入手，整合图像、声音、触觉、文字、设计、标志等各种手段，通过设计和策划把构成品牌的每一个元素都强化，让它具有鲜明的品牌特色，达到既可以通过单一的元素识别出品牌，又能产生协同效应，增加人们对品牌认知的效果。换句话说，就是让人们没有看到商标或文字，也能够通过单独的图像、声音、触觉、标志识别出品牌。

仍然以可口可乐为例，除了瓶身，它还有哪些独立的元素可以让我们识别？有很多，比如红白相间的颜色、动态丝带字样、它的标志性红色、它的广告曲、它的广告片中体现出的欢乐相聚的气氛。

这就是通过对品牌的每一个元素都强化，并持续地实施统一的品牌策略，最后通过了粉碎效应考验的成功案例。

作者给出的最后一个建议，就是借鉴宗教成功的经验，实现品牌营销的终极目标。

作者认为，品牌营销的终极目标就是让消费者对品牌产生很高的忠诚度、把品牌产品作为生活方式的一部分，并从中找到归属感。这与宗教成为信徒精神寄托所体现出的恰恰是异曲同工。

可能这世上没有哪个品牌能够像宗教那样无意中把感官体验发挥到极致。比如，不论我们到达什么样的宗教场所，你都会为它所触动：鲜明特色的建筑、唱诗班的歌声或诵经的声音、摇曳的烛光或缭绕的香火、宗教场所特有的气味…..在那种氛围中，即使你没有皈依，都有可能突然泪如泉涌、泣不成声。这就是五官协同产生的魔力。但宗教最成功之处不仅仅在于通过感官影响信徒，更重要的是用清晰的愿景、故事，让宗教的影响直抵心灵。

那品牌营销可以向宗教借鉴哪些方面呢？除了感官所涉及的五官诉求、仪式感、符号象征外，企业还可以积极地传颂品牌故事、传递以用户为中心的愿景等，而最终极的目标，则是像宗教一样，为用户营造一种心灵上的归属感，将用户的品牌忠诚上升为品牌膜拜。

我们知道，宗教依靠信仰将成员召集形成虚拟的社区，让成员拥有强大的归属感。同样，品牌要和消费者建立深度的情感链接，也可以通过社区来营造归属感。玩具品牌乐高就是在归属感上做得特别成功的品牌：在全世界有近4000个乐高社团，涵盖了各种年龄层、各种职业的消费者。而国内，最有代表性的就是小米，通过社区，米粉可以参与产品测试迭代；通过小米之家开展线下聚会，还有机会受邀参加小米年会。

以上就是我们说的第三点，如何用感官品牌策略建设品牌，促进销售。作者为我们提供了三个建议。

首先，要在品牌策划和营销中全面引入五官体验，给用户全面的感官体验，让五官产生协同效应，推进品牌与消费者之间的深度链接；其次，要在统一的品牌原则下，把组成品牌的每一个元素做强大，使消费者通过独立的元素就能辩认出品牌，让品牌经受住粉碎效应的考验；最后，企业可以借鉴宗教的成功经验，让用户在心理上产生归属感，并将用户对于品牌的忠诚度提升为品牌膜拜。

总结

好了，讲到这，我们这本书就讲完了。作者通过对全球营销领域真实的品牌个案的分析和长达5年的市场调研，总结出运用感官品牌策略进行品牌营销是知名品牌成功的共性。

作者指出，我们需要摆脱原来二维营销的限制，在产品策划、品牌营销中增加用户对于品牌嗅觉、味觉、触觉的体验，丰富用户感体验，从潜意识和情感上吸引用户，进而获得消费者对品牌的忠诚和依赖。而这一理论的科学依据在于感官体验是建立品牌忠诚度的关键，不同感官体验在帮助品牌与消费者产生深度链接方面发挥不同的作用，只有全面增加品牌与用户感官的接触点，才能更全面地影响用户的体验和决策。

最后，作者也为我们提供了利用感官品牌策略建设品牌、促进销售的具体建议，比如，可以在品牌策划中全面引入五官体验，并将品牌的每一个元素都放大，让消费者通过局部也能辩认出品牌；还可以借鉴宗教的成功经验，将品牌营销的终极目标由品牌忠诚上升到品牌膜拜等。

作者的感官品牌营销理论是十年前提出的，所以书中有些案例会稍显过时，但他的这个理论对于现在的品牌营销来说，仍然有很强的指导意义。尤其是现在虚拟现实技术发展迅猛，这也为各种品牌的感官体验，提供了更大的空间和机遇。

而从个人品牌层面来说，感官品牌的理论也同样适用。感官品牌的核心就是通过感官体验设计，创造更多与消费者感官的接触点，从而在用户心中建立立体的品牌形象，让用户产生心理上的归属感。

而我们要打造个人品牌，也同样可以借鉴这样的思路。除了要精进各项技能，还要全方位、多维度地展示自己的能力和特色，从而在社会中确立个人品牌的存在感和辨识度。更重要的，则是与他人建立深层的情感链接，获得他人的信赖。而那些把个人品牌经营到极致的人，可能也会在人群中产生如宗教般的号召力和影响力，成为各个领域中的领袖人物。

撰稿：揭群

脑图：摩西

转述：于浩