「专访」雅芳全球CEO：我们“正躺在手术台上”，实现增长目标要靠中国

曾凭借直销模式被中国消费者熟知的化妆品品牌“雅芳”，正经历着自身重要的变革期。用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld的话说，此时的雅芳“正躺在手术台上（on the Operating Table）”。

这位新掌舵者此前曾任联合利华欧洲区总裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳视为开创新局面的希望。日前，Zijderveld在接受界面新闻专访时表示，过去十年雅芳曾走过弯路，现在正回归“以消费者为中心”的理念，以“Open Up AVON（开放雅芳）”的策略重振品牌，长远目标是成为世界级的数字社交美妆品牌。

从1886年招募女性进行门对门的香水销售后，雅芳逐渐成为世界知名的直销公司。但随着市场上销售渠道日渐多样化，特别是电商的出现，让雅芳的直销模式逐步示微。再加上近年来贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化等因素的影响，雅芳的业绩持续下跌。2018年二季度，雅芳的收入为13.5亿美元，同比下降3％，净亏损3700万美元。今年9月甚至传出巴西美妆集团Natura Cosmeticos有意出手收购雅芳的传闻。

但Zijderveld向界面新闻否认了被收购传闻的真实性，并表示雅芳在全球仍有很多发展目标需要完成，也会继续发展中国市场。

躺在手术台上的雅芳需要时间恢复

界面：雅芳正处于改革重整期，您为什么选择这个时期加入公司？

Jan Zijderveld：雅芳是一个拥有130多年历史的美妆品牌，我们不仅为女性提供美容产品与使用方法，传递美容理念，更在全球市场帮助超过600万的女性直销人员获得更多的经济收入。你也知道，雅芳过去走过一些弯路，忽视了产品本质与品牌核心。如今我来到雅芳，想带领整个团队找回初心，把雅芳真正拉回正轨。

过往30年，我在新加坡、意大利、澳大利亚、新西兰等超过8个国家有过工作经历，涉足美妆、食品等不同的行业。这些经验让我认识到，一个好的品牌必须以消费者为中心。过去，其他美妆品牌比雅芳更快、更有效地抓住了消费者的需求，而我要带领雅芳重新贴近消费者。很多人说我是大老板，其实雅芳真正的“大老板”是与消费者距离最近的一线销售人员，他们真正知道消费者想要什么。

界面：您提到现在的雅芳“正躺在手术台上（on the Operating Table）”，需要时间恢复自身。这场“手术”最困难的部分是什么？

Jan Zijderveld：上手术台最重要的，是要知道刀要往哪儿下，要找到病根在哪里。我认为，真正回归消费者、通过一线员工去聆听消费者的需求，是雅芳进行这场手术的关键。此外，我们还必须利用先进的科研与技术加持我们的产品。

界面：您上任之后对雅芳进行了哪些重要的改革？

Jan Zijderveld：首先，就全球市场而言，雅芳的美容直销业务有超过600万的女性加入其中。过去由于种种原因，我们没有很好地“呵护”她们，现在我们要重振这部分业务。目前，雅芳启动了直销人员（Avon Ladies）的培训计划，通过各类教育方式、工具让直销人员可以更容易地卖出产品。

产品层面上，雅芳计划通过提升产品附加价值、加大市场营销让产品更好卖。比如，不仅提供产品，更提供契合女性需求的打包解决方案，就像消费者去麦当劳不会只买一个汉堡，更多的是买套餐。

加强电商和数字化转型也是雅芳的重要工作。我们将利用数字化赋能一线直销人员，让她们可以通过电子商务、社交媒体等方式把货卖给任何消费者。

此外，雅芳在人才建设上也需要更多新鲜血液，以拓展品牌发展的更多维度。

中国市场是雅芳的增长引擎

界面：雅芳制定了2021年之前至少10%的营业利润增长的目标，计划如何实现这一目标？

Jan Zijderveld：首先，对雅芳来说，实现业绩增长非常重要，亚洲特别是中国市场是雅芳增长的引擎，是实现这一目标的最大动力。其次，我们要节省成本和开支，把预算“花在刀刃上”，把省下来的钱用在业务投资、产品研发及市场营销等方面。未来三年，节省开支、提升效率是雅芳的重要任务。这方面不仅涉及生产、分销、行政管理等，在供应链、工厂、仓库等基础设施领域也有很大提升空间。比如，对于工厂的闲置资源，我们会考虑通过合作、开放仓库借用等新方式，提升它们的利用率。第三，是科技创新，雅芳试图让业务现代化，目标是成为一个数字社交美妆品牌。

此外，我们正在推行名为“Open Up AVON”的新的开放策略。一方面要跟一线销售人员保持沟通，了解消费者的真正需求。另一方面，单打独斗很难适应未来竞争激烈的市场，我们计划与不同合作伙伴在产品、仓储、供应链、制造、IT等各方面展开合作，以更低成本、更快效率来应对市场变化。

界面：雅芳在中国市场面临哪些问题，计划如何解决？

Jan Zijderveld：雅芳很早就进入了中国市场，在中国的品牌认知度高达70%。但目前，品牌在整个中国市场的生意规模与其知名度是不匹配的，我们要努力达成更好的匹配度。过去，雅芳在中国的状态是“大品牌、小生意”，现在我们的目标是成为“大品牌、大生意”。

消费升级趋势下，中国年轻一代更关注产品质量和体验，雅芳也一直在这些方面进行提升。同时，中国地理分布广阔，不同区域的市场都有自己的特点。我们需要研究每个地方的组合拳是什么。

雅芳内部有超过20个品牌，下一步要考虑的，是什么时候、在什么渠道、以何种方式、推出哪一个产品。中国特殊的零售环境对雅芳的挑战，是如何做减法，把对的品牌放在对的资源和渠道中。

现在我们想跟中国消费者明确地说，雅芳会继续深耕中国市场。第一，雅芳针对中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略。其二，中国是全球电商发展最快的市场，对于雅芳来说也是巨大的市场机遇，我们必须搭上这一快车，借助电商渠道的影响力发展品牌。其三，在化妆品专营店和商超渠道，雅芳要创造更多的消费触点，希望中国消费者可以在任何时间、任何地点买到我们的产品。

未来两年，雅芳中国在护肤方面会继续专注Anew新活®系列，该系列在中国市场已经打下很好的根基。个人用品方面，计划将雅芳小黑裙®系列发展为第二大全渠道支柱产品，以此进行持续的渗透。明年也会重点强化高端线产品，我们正在考虑与雅芳日本公司（2018年被LG健康生活子公司收购）合作，将“Mission Y”高端系列产品引进中国市场。

美容专卖店是雅芳在中国的核心渠道

界面：我们看到，雅芳美容专卖店更多开在三四线城市，它是雅芳在中国最重要的渠道吗？

Jan Zijderveld：美容专卖店是全渠道布局中的重要一环，目前我们已经将1/4的专卖店改造成了6.0形象店，希望以此为据点让更多消费者们来到店里体验品牌和产品。美容专卖店已经下沉到二三四线城市，这是因为雅芳在中国有非常好的群众基础，认知度高，在这些区域，我们不需要再告诉消费者我们是谁，而且这些区域发展速度与消费潜力非常巨大，我们要做的就是通过经销商、电商等各种渠道创造更多消费者触点。

在中国，雅芳已有超过1200家的美容专卖店，实际上，这些门店的工作人员和其他市场的直销人员一样，都是雅芳的一线员工。我们想要以专卖店为据点，让销售人员成为意见领袖去影响身边的人，这是我们认为专卖店在中国有重要地位的原因。

对于专卖店的经销人员也会进行数字化培训，比如，每个月雅芳会有专业人员培训专卖店经销商如何开设网店、开拓正规的电商渠道经营业务。

目前，我们在中国市场的三个渠道发展都比较稳定，从2018年年初至今已经达到了双位数的增长。电商渠道的增长最快，今年雅芳把天猫旗舰店拿回来自己做运营，所以增长很显著；其次是化妆品专营店和商超渠道，目前已经覆盖了超过6000家以上的门店。小黑裙®系列的扩张以及邓伦的代言，加速了产品的渗透率。第三是核心渠道美容专卖店，该渠道店铺的升级还需要一些时间，目前1/4左右的店铺完成了升级，升级后店铺平均销售增长约40%。

对中国市场，我们一直在强调“速度”。未来雅芳将投放更多资源到中国市场。目前中国市场在雅芳全球业务中占比不高，未来5-10年，我们预计中国的销售占比至少将达到10%-20%。