中国消费品牌正在大步走向全球

作者：路凡

近年来，中国消费品牌正在以破竹之势大步走向全球。它们始终致力于提高自身的品质，让全球消费者重新认识中国消费品，让世界看到中国产业链对全球经济的贡献。

中国消费品牌走向全球化的驱动力

根据胖鲸传媒的研究，中国消费品的出海和全球化离不开五大动力的驱动，分别是市场竞争、用户需求、品类创新、技术研发和资本流动。

市场竞争驱动：国内的家电、食品、电商到网游等诸多消费领域进入高度饱和、增长放缓阶段，价格战让企业陷入残酷搏杀。企业需要借助于全球市场找到新的增长空间，分散风险。国内市场锻炼出中国企业应对不同复杂市场情况的能力，形成强大的综合实力，扎实的后台保障，有能力、有信心在全球舞台与各国品牌同台竞技。

用户需求驱动：全球市场正在经历后疫情下的消费升级；全球年轻消费群体带来新的市场需求、产业机会；在东南亚、非洲等一些发展中国家、新兴市场国家的人口红利带来增量机会。中国企业在生产效率、产品质量、产业链完善等，更快速、精准满足各国用户的需求。全球用户带来的新需求，倒逼中国品牌从产品到服务优化升级。

品类创新驱动：打造独一无二的新品类，让品类等同于品牌。从新型茶饮、新能源电动车、直播电商、美妆护肤依托于国内多样化消费需求、原材料资源甚至巨大创业浪潮带动新品类层出不穷，让企业建立高门槛品牌竞争壁垒，走向海外市场同时输出新品类新品牌，强势的品牌效应在短期内在全球打开市场。

技术研发驱动：中国企业积累原创科研能力，提升中国产品在国际市场的口碑，有更多竞争筹码走向全球市场。同时，中国企业要提升在全球市场的竞争力，在欧美日韩设立研发中心，吸引当地高端人才，及时掌握全球先进技术发展动向，快速迭代产品技术，保持技术研发在全球行业的引领性。

资本流动驱动：中国企业从海外上市，收购整合海外企业、获得海外资本投资，拓展中国品牌进入全球市场的渠道。海外上市建立的品牌效应，全球顶级风投背书链接全球一流海外资源，收购整合海外企业降低市场开发成本，让中国品牌更有助于赢得当地消费者、资本方、地方政府的信任，给予中国品牌在全球市场更多可能性。

中国消费品牌的全球化标杆

进入21世纪，中国企业在全球化道路上前赴后继，尤其是近十年来中国企业更是强化在全球市场品牌地位建立。基于上面五大驱动，结合在全球市场较为成熟的品牌，正处于快速成长中的消费品类，以五大细分消费赛道为参照，发现中国品牌在全球市场的荣耀时刻。

1. 消费电子领域

无论是传统消费电子品牌还是新锐消费电子品牌，某种层面上，中国消费电子品牌是目前中国企业走向全球化最醒目的队伍。2022年消博会参展品牌科大讯飞，就正在以消费电子细分赛道、技术领先性、市场定位差异化，填补全球市场的空白需求。其智能语音技术达到国际先进水平，多语种技术赋能传统产业，成为中国智能制造全球化无可替代的一股力量，北京2022年冬奥会官方APP充分发挥科大讯飞语音技术，消除了冬奥会各个环节沟通障碍。

2. 运动服装领域

在刚刚结束冬奥会上，安踏成为曝光率最高的品牌。安踏通过赞助冬奥会，收购国际高端品牌，以大手笔整合全球资源，将国内几乎最为传统行业、门槛最低的鞋服行业在全球市场建立了品牌话语权。许多知名运动品牌背后也有着安踏的支持，例如户外运动品牌始祖鸟、百年运动时尚品牌的FILA、以及DESCENTE、SPRANDI等。

3. 美妆领域

当下消费赛道最为活跃前三名，很多人都会把美妆列入其中。虽然美妆在国内仍有很大的市场待挖掘，然而作为新消费品牌重镇，从诞生那一刻，背靠数字技术搭建，成熟的供应链，瞄准全球市场，征服全球年轻消费者，可谓初生牛犊不怕虎。今天我们走向全球市场国产美妆品牌多为新锐品牌，它们大多将东南亚市场作为首选。数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，印度尼西亚和新加坡都属于东南亚。越来越多的国货新锐美妆品牌敢于冒险、灵活运作、善于运用跨境电商，更加积极拥抱全球市场。

4. 食品饮料领域

2022年3月3日，伊利发布公告完成对澳优邀约收购，将推动伊利冲击全球第一。长期以来，奶粉市场被跨国企业垄断，2019年国内奶粉市场开始反超。伊利完成第一国产品牌重任，通过质量升级、品类升级、区域升级抢占全球市场，让中国消费者重拾对国产乳制品信心，为中国乳业品牌在全球市场找到一席之地。

这些冲向世界的中国品牌，它们的背景、用户、产品不同，但都在全球舞台上讲述中国食品饮料行业的新传奇。

5. 互联网领域

从PC互联网到移动互联网，中国的互联网品牌全球化之路实现了逆袭。在PC互联网时代，百度被称为中国的“google”、京东被称为“中国的亚马逊”；移动互联网时代，开始出现"东南亚的京东"，"印度的大众点评"，"中东的今日头条"，这种转变的变后，验证中国互联网商业模式，引领全球互联网的创新；中国的互联网企业，开始赢得全球消费者认可。

从消费电子、运动服装、美妆、食品饮料到互联网，许多从传统行业走出来中国品牌仍然保持着对全球市场的热忱、拼搏；而那些从新型行业走出来中国品牌也在逐步将进入全球市场当成标配。我们的科研创新和文化内涵，足矣在中国消费领域孕育让全球消费者满意的中国品牌。

中国消费品牌的全球化机遇

如今，中国消费品牌全球化的机遇的沃土逐渐饱满。2022年1月1日，全球涉及人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自贸协定《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施。RCEP最大的亮点在货物贸易、服务投资、规则等各个领域的开放水平均显著高于我国在WTO中承诺的开放水平。以RCEP为导向，为标志的政策显示我国积极创造良好外贸环境，为企业走向海外创造有利的条件。此外，全球市场的赛道情况也较过去更加透明。尽管消费品赛道涵盖文娱、电子、网游、鞋服、饮料、电商、美妆等近10个领域，但是我们如今能更轻松地看到全球市场的消费品牌的硬件和软件两个“牌面”，这在一定程度上降低出口风险，有助于在全球树立品牌，赢得全球消费者的信任。

结语：走出去，走进去，走上去

2022年3月11日，第十三届全国人民代表大会第五次会议闭幕。会议闭幕后，国务院总理李克强在人民大会堂三楼金色大厅出席记者会并回答中外记者提问时曾表示：“无论国际风云如何变幻，中国都会坚定不移地扩大开放。长江、黄河不会倒流。”2021年6月9日，李东生在亚布力论坛上发表《以“全球化”破“逆全球化”》分享了关于全球化的三个感悟：中国企业要敢于走出去，也必须要走出去；中国企业在走出去过程中要将全球化和本土化进行结合；加强研发推动产业向价值链的中高端升级，在全球产业格局中建立竞争优势。最后送给当时在坐的企业家三句话：勇敢走出去，真正走进去，升级走上去。

来源：胖鲸头条、中国国际消费品博览会