华丽志“Young&Digital”榜单出炉
华丽志“Young&Digital”
品牌案例榜 闪亮登场
在活力四射的中国年轻消费者眼中，
在飞速迭代的数字生态里，
奢侈品牌、潮牌、运动品牌、新锐品牌，仿佛齐刷刷地站在了同一起跑线。
在中国市场，“数字化”和“年轻化”是时尚领域所有品牌的核心课题，亦是测试品牌是否勇于创新的最大挑战！
通过《华丽志》新开设的“Young&Digital” 品牌案例榜单栏目，我们将从各大时尚和奢侈品牌的最新动作中，定期筛选出在数字化、年轻化和创新性等方面表现最佳的精彩案例和大家分享。
根据内容营销、用户体验、个性化定制、品类拓展/胶囊系列、联名跨界等五大维度，本期，共有7个品牌案例入选成为“Young&Digital” Top Case，分别为：
Givenchy Voice
Nike On Air
Gentle Monster X 李易峰
CLASH DE CARTIER
Prada “Double Match”
Goyard “chic du chien”爱犬系列
Moschino X 游戏THE SIMS（模拟人生）
此外，我们在五大维度中还优选出23个精彩案例，本期共计收录30个品牌案例。
注：所有案例排序不分先后，案例收录截止至2019年4月25日
内容营销
Top Case：Givenchy Voice
案例简述：Givenchy 邀请消费者为2019春夏系列的第四部“I’m your mirror”广告大片配音。登陆Givenchy voice网站，消费者可以不限语言发挥创意进行配音，提交后填写相关信息。活动结束后，Givenchy 将在官方instagram和微博账户上公布被选中的声音片段，而被选中的这段声音将有机会加入Givenchy 2019春夏系列大片。
主编点评：
基于图文、视频的品牌内容营销已经司空见惯，Givenchy发起的配音活动令我们眼前一亮。
基于品牌精心制作的2019春夏宣传片，在不触碰品牌视觉创意和调性的同时，充分发动用户的声音创意和幽默感，巧妙引发用户主动贡献内容，并在社交媒体积极分享转发，这样一波操作令很多用户忍不住看了好几遍品牌宣传片。
当然，这样营销攻势的潜在风险在于品牌对内容品质，以及对这些内容在传播上的把控。
Top Case：Nike On Air
案例简述：Nike 在北京、上海、广州、香港、台北五座城市，面向消费者打造创意工坊及讲座。现场，Nike邀请具有影响力的青年导演、音乐人、设计师、摄影师等，与消费者们面对面，交流设计、创意、技艺并分享个人经验，通过讲座和动手实践的形式帮助消费者了解Nike的设计流程并指导参与者进行创作。
主编点评：
是投入大预算找到明星、博主，还是，投入大精力寻找符合品牌精神的Talents？两者孰易孰难，值得品牌思考。
毫无疑问，除了大流量的头部博主，垂直细分领域的Talents正逐渐成为品牌更优选择。背后的原因是，越来越多的年轻消费者对时尚的选择更加挑剔，开始更多关注品牌背后的理念、文化。
表面上，这是Nike一场不以销售为目标的活动，但从品牌角度而言，是在加深消费者的品牌文化和理念的深度体验。活动中，Nike设计师团队从材料色彩、工业造型和平面图形设计等角度，讲述了Nike产品的设计理念、流程及故事等，同时指导消费者们亲自动手参与设计体验。
更多 内容营销 精彩案例：
- ISSEY MIYAKE 邀请用户分享与三宅一生有关的记忆瞬间，并通过品牌微信，以艺术插花形式重新演绎这段记忆。
- Kenzo与美国著名占星家Susan Miller合作，用占星的口吻解读每一只TALI系列包袋，为产品赋予人性化的色彩。
- De Beers在微信公号中开设戴比尔斯钻石专栏，分享关于钻石背后的故事与知识，消费者可通过留言与钻石大师进行对话。
- Valentino通过虚拟偶像Noonoouri演绎品牌新推出的VRING系列。
- Zenith邀请全球代言人陈奕迅造访真力时制表厂，在品牌公众号分享代言人探秘真力时背后的故事。
用户体验
Top Case：Gentle Monster X 李易峰
案例简述：Gentle Monster联合李易峰跨界合作，推出与李易峰生日音乐会同名的Dream Visit空间，以李易峰童年回忆为灵感，打造集合装置、多媒体和表演艺术的新型展览，同时限量发售1987套合作款Dream Visit墨镜，以及特别定制周边产品。
主编点评：
品牌如何评估和利用合作明星的价值？这成为很多品牌在中国市场必须思考的课题。
中国的社交媒体和电商正赋予品牌技术能力，真实测试明星的商业价值。比如Chaumet就曾为张艺兴粉丝特别打造定制款产品之后。5月Gentle Monster与李易峰的合作，将这样的测试延展到线下。
线下沉浸式体验是Gentle Monster的DNA之一，本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌，直接以明星李易峰的童年为灵感，在其Dream Visit生日音乐会同期，特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项，最大程度满足了明星粉丝希望拉近与明星距离的参与感，通过将其引流至线下，加强对品牌的认知度和好感度。
线上，Gentle Monster和李易峰双方通过微博向消费者和粉丝提前预热，吊足胃口，充分撬动明星社交媒体影响力和粉丝号召力，为品牌带来话题度和流量露出。
当然这样合作亦有潜在风险，比如明星的选择、品牌植入的形式、以及粉丝对合作的预期和口碑反馈。
Top Case：CLASH DE CARTIER
案例简述：Cartier推出更偏年轻化的CLASH DE CARTIER，在上海K11购物艺术中心启动为期6天的CLASH DE CARTIER系列珠宝体验展，配合展览品牌推出了具备导览功能的微信小程序，用户可通过小程序预约新品试戴并参与整个体验展的互动环节，并在朋友圈通过新的手势滑动样式，投放品牌广告。
主编点评：
展览已经成为奢侈品牌们在中国向消费者讲述故事最沉浸的方式之一。珠宝品牌举办展览并不新奇，不同的是，Cartier在其中融入了更多线上线下互动环节。
线下展览通过融合多种互动玩法，吸引年轻消费者注意力，用年轻人的语言讲出品牌及产品背后的故事，特别是适合年轻人拍照分享的一些互动装置机关，比如用声音控制灯光色彩变换的镜面墙、无限旋转的 upside down 空间、可感应互动露出特效的艺术装置墙、上传观展自拍的屏幕墙、以及只有找到“机关”才能进入的神秘咖啡馆。
线上，Cartier 将小程序作为了展览互动的关键一环，除了导览功能，参与互动的用户可以将自拍照上传至小程序并处理保存，现场扫描小程序二维码即可在屏幕墙上看到自己的照片。整合社交时代的工具玩法，真正触达年轻消费群体。
更多 用户体验 精彩案例：
- Skechers在上海、沈阳、北京打造COMFORT LAB舒适实验室，通过小程序发起“舒适合约计划”活动，已购买过GOWALK系列产品的用户可通过小程序预约参与以旧换新，未购买过的用户可预约COMFORT LAB体验。
- Fendi在北京SKP推出Fendi CraFF限时工坊，通过意大利工匠们现场在皮草上演绎涂鸦艺术，向年轻一代传递品牌理念。
- Fila与全息训练空间holofit合作，在位于福州的斯凯奇中国最大综合旗舰店中打造全息沉浸式体验空间，包含网球、跑步、高尔夫、瑜伽等多项全息训练挑战，为时尚运动爱好者们提供娱乐化的训练体验。
- Under Armour打造“RUSH CHINA LAB”线下运动体验中心，邀请专业运动员和消费者前来挑战自我极限，发现并了解RUSH创新矿物染织面料的特点。同时，在线上推出“潜能+1日志”小程序，记录每位挑战者训练内容。
个性化定制
Top Case：Prada “Double Match”
案例简述：Prada 推出“Double Match” 个性化衬衫定制服务，消费者可通过成都、上海、广州、北京四家门店预约体验。共为消费者提供16种印花组合的衬衫选择，所有印花都来自于Prada 1998年-2014年春夏系列，男装和女装时装秀中曾呈现过的经典印花，以及Prada女士亲自挑选的印花组合。在门店中选好印花组合后，Prada将为消费者测量身体尺寸，最终在意大利进行衬衫制作。产品制作及运输共需2个月左右时间。
主编点评：
据华丽志发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示，20%的新生代消费者希望品牌能够在门店中提供个性化定制服务，提供定制服务也能提升他们对品牌的好感度。
个性化定制对于年轻人而言，意味着限量、与众不同、自我表达，甚至可以说，是他们心中新的“奢侈品”的一种。
在米兰首次推出这项定制业务后，Prada又分别在菲律宾、新加坡、台湾地区和内地市场展开了这项业务。在奢侈品牌们以成衣线为主的业务中，个性化定制可以巧妙地帮助品牌吸引年轻一代时尚消费者，提升品牌在用户心中的独特感和调性，通过定制服务加深与消费者的联结和互动。
更多 个性化定制 精彩案例：
- Berluti 在中国开设西装鞋履全套定制服务，并邀请代言人彭于晏赴巴黎体验Grande Mesure量身定制服务。
- Diptyque在上海开设品牌中国首次香氛艺术展，现场提供香水瓶手工定制刻字和插画师客制等服务。
- Brioni推出made to order定制丹宁服务，为用户量身制作丹宁裤。
品类拓展/胶囊系列
Top Case：Goyard “chic du chien”爱犬系列
案例简述：Goyard 推出爱犬时尚（chic du chien）系列新品，包括牵引绳、项圈、碗、宠物包等，还可以为宠物们进行个性化手绘定制与特殊定制。
主编点评：
宠物在中国社交媒体是当之无愧的流量话题，这也代表着每个消费者细分化个性化场景的关注度和购买需求。
仅凭数据并不能帮助品牌完全画出每位消费者的生活全貌，但社群和打造场景化的消费，不失为品牌找到与消费者共鸣的有效方式之一。
事实上，这并不是Goyard首次推出宠物相关的产品系列，早在19世纪末，品牌第二代掌门人Edmond Goyard先生就已经创立了爱犬时尚（Chic du Chien）系列。此前，Goyard还曾专为这一系类开设精品店。
对于一直维持“高奢”品牌形象的Goyard而言，通过爱犬时尚系列，让部分喜爱宠物的用户对品牌形象有了全新的认知，也找到了和品牌沟通的共同语言。吸引到爱宠人群的同时，“反差”的品牌形象，不仅引起了更多消费者的好奇心，在探索这一系列产品的同时，用户也可以了解到更多有趣的品牌文化及历史故事。
更多 品类拓展/胶囊系列 精彩案例：
- Berluti 推出沙滩胶囊系列，推出沙滩巾、沙滩椅、游泳圈、沙滩网球拍等场景化的产品。
- Etro 推出潮奢运动鞋Paisley Run系列，是男女服装系列的一个延续，灵感来源于登山鞋。
- Gentle monster与华为合作推出一系列作为耳机替代品的智能眼镜。
联名跨界
Top Case：Moschino X 游戏THE SIMS（模拟人生）
案例简述：Moschino与风靡全球的经典生活模拟经营游戏THE SIMS（模拟人生）合作，推出像素胶囊系列，全套系列拥有8件限量单品，将采用“模拟人生”的标志性图案。
主编点评：
新一代消费者能为自己所爱一掷千金，如追星、游戏、音乐、动漫、运动等。时尚行业娱乐化、游戏化的趋势渐强。
今年一月，M·A·C 就联名《王者荣耀》推出了限定款子弹头唇膏，产品已经发售迅速断货，而Moschino与THE SIMS的跨界合作，则为品牌在全球带来了不小的社交声量。不少消费者和媒体在社交平台上主动转发、评论。
通过产品的游戏化，Moschino向消费者传达了更加年轻、活泼的品牌形象，同时也能帮助扩大品牌在游戏玩家群体中的知名度和好感度，吸引更多更广的消费群体。
当然，这样的合作风险在于，跨界合作的游戏玩家是否和品牌目标群体的重合度，以及如何不过度混淆品牌文化和调性。
更多 联名跨界 精彩案例：
- Diesel携手play station4游戏 days gone发布全新限量联名系列。
- Superdry推出108款由原创设计师创作的徽章stickers。
- B&O与Rimowa合作推出限量版耳机。
- Lacoste与涂鸦艺术家keith haring合作推出艺术联名系列。
- Adidas与意大利时尚品牌 Missoni 合作推出限定运动鞋款与服饰系列。
- ASICS与英国设计师品牌Vivienne Westwood合作打造限量联名系列。
- puma与法国时装品牌the kooples再度合作推出联名系列。
- Swatch与英国男士奢侈服饰品牌hackett再度合作推出合作款腕表。
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