火遍全球的《无敌鹿战队》，带给国创动画的启示和意义

《2021年中国二次元行业研究报告》显示，2020年中国动画播映市场规模已达205亿元，随着国创动画和国产动漫的质量提升，国产动漫不仅在播映端能够获得更多广告和订阅收入，还能驱动产业链下游的内容改变和实物衍生等众多衍生行业。

毋庸置疑，对于儿童动画行业、尤其是国创动画而言，动画播映市场的平稳增长也为其发展带来了新的机遇：粗放式扩张时代已经结束，优质原创内容的重要性日益凸显。在此情况下，如何加速布局少儿IP新生态成为视频平台需要思考的问题。

2022年1月，各大视频平台上线少儿新作28部，爱奇艺上线7部，优酷上线11部，腾讯视频上线12部，芒果TV上线7部。其中，1月14日上线爱奇艺的独播新作《无敌鹿战队》第二季站内热度排名第一，最高热度超过4000，全网播放量排名位居第三。作为爱奇艺打造全网优质内容生态及精品儿童内容矩阵的代表性IP，爱奇艺自制动画《无敌鹿战队》系列的“惊艳”回归再次引起关注。

优质IP为儿童原创品质内容添砖加瓦

根据国家广电总局监管中心《2020网络原创节目发展分析报告》，2020年共上线网络动画片 396部，相比2019年增长38%。剔除动态漫画后的普通网络动画片178部，相比2019年增长158%。国创动画的创作生产动力十足，质量也受到观众们的认可。在儿童内容布局中，三大视频平台都有清晰目标，锁定优质内容，才是寻找最优变现的方式。而动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容，显然成为各大平台发力的重点。

据了解，作为首部登陆尼克儿童频道美国平台的中国原创动画，《无敌鹿战队》在爱奇艺进行筹备初期就明确定位——打造一部能够在国际市场获得欢迎的精品动画。爱奇艺副总裁杨晓轩表示，《无敌鹿战队》在创作之初就完全对标国际制作和播出标准，定位全球市场开发。Nickelodeon也参与了动画的全部监制。

精准的IP战略定位很快便在动画上线之后得到印证。不仅迅速登陆尼克国际儿童频道，陆续覆盖东南亚、英国、澳大利亚、德国等国家和地区，在新加坡、澳大利亚、英国等国播出期间，还以位居全频道首位的儿童观众平均收视率，超过《小猪佩奇》等热播片，成为中国原创动漫IP出海的经典案例，《无敌鹿战队》满足了中国儿童对国内原创动画IP的需求，也找到了国际观众的共情点，实现了国际文化传播。

原创内容的出圈让视频网站愈加重视起平台自制，要想占领儿童内容市场的绝对优势，关键就在于自制内容开发。

在自制内容上，爱奇艺在国产IP的孵化能力无疑是领先的。笔者从念童少儿数据1月份“最近新作全网指数排行榜”发现，爱奇艺独播的《无敌鹿战队》第二季紧跟《熊熊帮帮团》《超级飞侠第十一季》这两部全平台播出动画，位居第三，在各平台近4个月新上作品中拔得独播动画头筹。

（说明：全网播放指数是念童少儿数据根据一部作品在全网的播放量和热度计算出的综合指数， 代表了该作品在全网的实际播放量水平）

其实，自2010年开始布局儿童视频业务起，爱奇艺陆续建立爱奇艺儿童频道、奇巴布APP、奇异果儿童版等产品矩阵，除拥有包含尼克儿童频道、迪士尼、央视少儿等国内外厂牌上千部头部版权动画外，也出品了《嘟当曼》《音乐公主爱美莉》《冰雪守护者》等多达4000多分钟的优质自制动画作品。可以看到，爱奇艺在儿童视频领域以前瞻性的战略眼光和强大的内容创作优势，不断满足广大家长和儿童对于优质内容的需求，为儿童视频行业的原创之路添砖加瓦。据悉，2022年，爱奇艺还将上线多部新IP动画，少儿动画IP矩阵不断扩大，势头强劲。

深入品质开发推动内容价值升级

然而，儿童视频产品因为其特殊的属性，相比去追求更多用户、更多流量，更倾向于充分发掘其公益和教育功能。如何把儿童内容打造成孩子喜欢的内容，有益于少年儿童健康成长的内容，在其中注入硬核知识，才是国创动画IP实践的方向。而优质原创内容想要在激烈的市场竞争中得以生存并获得长效发展，内容品质的核心把控成为撬动市场的关键。

在爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖看来，长视频从高速增长期过后，进入升级换代的平台期，想要迎接下一个增长，就要放弃低俗迎合，拥抱成熟心智，用好内容赢得人心。“我们要围绕一个时代的中坚力量、大众心中的至美至善追求创作内容，要努力做出让用户有超值惊喜的作品。只有这样才能实现从头部溢价到品牌溢价，再到精神溢价，再到体验溢价的良性商业模式。”

什么是好内容？王晓晖认为，“真诚的内容、共鸣的人物、新颖的题材会让老百姓觉得有品质感。”具体到国创动画领域，两季《无敌鹿战队》的成功播出则是最有力的证明，并在一定程度上体现国创动画的进阶。

《无敌鹿战队》讲述了由凯奇、娜娜、雷米、多比四只小鹿组成“无敌鹿战队”勇敢冒险的故事。片中，动画角色们诙谐幽默的表演，强烈吸引少儿观众的兴趣，充满刺激的高燃冒险俘获大批小观众的心，还被@虎潘妈妈等教育KOL强烈推荐。

近期，《无敌鹿战队》第二季上线回归，不仅在延续第一季主题的同时，融入更多冒险、益智、幽默等孩子们喜爱的元素，让动画更具看点；还平衡娱乐、安全与教育属性，既讲述小鹿们的冒险故事，也在故事中融入常识认知、美学熏陶、情商培养等元素，传递友爱、勇敢、责任等正能量价值观，对儿童成长带来正向的指导作用。

据数据统计，2018年儿童消费市场规模便突破4.5万亿，并以每年20%的速度增长，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。但整个市场来说，网上优质儿童视频内容可供选择的范围却有限，国内视频平台的开发仍处于初级阶段，随着中国原创动画内生力逐渐加强，其在全球范围内的前景必然更加广阔。而国创动画《无敌鹿战队》的成功，并不单是一部作品的成功，也对国创动画内容的发展方向以及国创动画崛起有着重要的启示和意义。

商业化运营释放IP多元价值

近些年，“国漫崛起”的话题被反复提及，但此“崛起”并非仅体现在内容方面的崛起，更要体现在整个产业链的崛起。随着内容的不断深耕，商业市场逐渐变成内容的一部分，如何将内容与商业结合起来，协同产业上下游，进而实现多维度产业变现是儿童视频内容生产者需要思考的问题。

从出海国际的《无敌鹿战队》的IP商业化运营中，我们不难发现爱奇艺已经打造一条成熟且完整的IP运营专业化模式。2020年动画一经上线，爱奇艺便携手联合投资方广州艺洲人展开授权业务，最大化发挥《无敌鹿战队》动画IP授权衍生方向的品牌价值，并开发同名IP周边衍生品上线售卖。

与此同时，平台强大的分发力与孵化力为IP进行长线布局、获取商业回报提供强大支撑。不仅爱奇艺儿童频道覆盖移动端、PC、大屏端等多类型的渠道，为IP内容建立了丰富且多维度的儿童观影场景；强大的流量支撑也能够助推优质原创内容在市场上收获更好的表现，实现价值的快速提升。

爱奇艺副总裁杨晓轩谈到，与剧集、电影不同，新的动画IP上线之后突出的曝光表现，实际上只是培育IP的第一步，其后的商业化运作也非常重要。因此，爱奇艺通过积极联合产业伙伴围绕精品IP进行产业链开发，深度打通剧、影、综、游戏、小说、IP授权等众多领域，建立以粉丝为中心的“线上迪士尼”，充分释放IP的多元价值。

一个动画IP的落地推广，不仅仅是简单的宣传，更需要专业的总体运营。只有真正理解IP，让IP在受众心中产生共鸣，才能避免IP只是一个单薄的符号。在这个流媒体新战场，如何依托平台强大资源，通过IP合作，携手一流制作公司对具有商业价值和开发潜力的动画项目进行多类型系统化的开发，实现平台对内容、流量的双向赋能，放大商业价值成为至关重要的焦点。

即便如此，不得不承认当前国创动画IP的受欢迎度相比海外仍有不小差距，然而两季《无敌鹿战队》的成功落地依然能够得到启发：儿童内容的商业模式正在逐渐成熟，各平台围绕教育、娱乐、电商、线下活动等多种内容服务布局，优质IP是进行系统打造和商业变现的“垫脚石”，更是“源能量”。