登机前一小时，我们能在大兴机场买到什么？

拥有世界最大单体航站楼、有望跻身全球最繁忙机场行列的北京大兴国际机场（下文称大兴机场）在9月25日正式投入运营之后，所有关于这座新机场的知识点都能激起人们探索的热情。

一些人惊叹大兴机场的“大”，占地面积140万平方米的大兴机场相当于63个天安门广场的大小；关心乘机体验的人们热议大兴机场的安检、值机和登机进入了“刷脸时代”；建筑爱好者们则津津乐道大兴机场航站楼内的“扎哈曲线”。

但千万别忽略购物爱好者们的存在，他们还感兴趣能在大兴机场买到什么。譬如深圳姑娘王一榕，她在过去两年里就飞过英国、法国、荷兰、芬兰、土耳其等十多个国家，每次飞之前都会提前做好机场购物的功课，喜欢Hermès、Chanel、Gucci的她还会特别留意机场开设了哪些奢侈品牌的门店。

而这一次，当她发现Louis Vuitton在大兴机场开了中国首家机场店之后，她觉得下次可以去大兴机场逛逛。目前，除了Louis Vuitton，还有30余个奢侈品牌和时装品牌目前已经入驻大兴机场。

中国机场更好逛了

9月底开业的Louis Vuitton北京大兴机场店是Louis Vuitton全球第5家机场店。这家店铺的使用面积为400平米，将陈列品牌的全线产品。从各个维度来看，大兴机场都是适合Louis Vuitton开店的地方。

国际管理咨询公司罗兰贝格的合伙人兼大中华区副总裁于占福对界面时尚表示，Louis Vuitton选择在大兴机场开出首店，与北京的中国政治、文化中心地位息息相关。同时，大兴机场又是最新建设的重要交通枢纽，硬件设施和未来流量都是顶级，对奢侈品的品牌建设和销售收入都有保障。

大兴机场投入使用也一定程度上进一步推动了中国机场奢侈品零售的革新。

如今越来越多奢侈品牌开始直接和机场签约，例如除了Louis Vuitton，Bottega Veneta、Moncler等品牌都是直接与大兴机场签约。而曾经的它们还需要依赖中间商才能在机场开出有税商业。方正证券一位交通分析师认为这是一个极大的突破，意味着国内机场市场化运营的程度开始逐步提升。

这也体现了机场改变的意愿：要把奢侈品在机场做起来。

仅在五六年前，人们还并不能在中国内地的机场里看到太多奢侈品牌的身影，更不必说国际顶级奢侈品牌。而那时，韩国仁川机场等机场已经是不少消费者心中的奢侈品购物目的地。

机场内的Chanel门店

新加坡樟宜机场，图片来源：樟宜机场

中国机场硬件不足、缺乏商业思维是导致曾经奢侈品在机场从缺的重要原因。

方正证券分析师对界面时尚表示，前些年或者说上一代的机场航站楼，在设计建造时更多考虑其航空服务的基本功能，也就是主要考虑旅客登机和飞机起降的需求，较为忽视商业运营方面的规划。而奢侈品牌开店时，对周边商业环境、店面空间等要求极高，机场的配套设施和空间无法有效满足。

然而，随着一批新机场航站楼的落成，成熟奢侈品牌零售运营商开始考虑进入其中，中国机场的奢侈品业态也因此变得丰富起来。

事实上，在机场直接开直营店不会是所有奢侈品牌的选择，许多品牌更愿意与经验丰富的旅行零售商合作开展机场业务。法国奢侈品旅行零售商拉格代尔就是国内众多机场奢侈品门店背后的运营商，也是国内规模最大的国际旅行零售商。

基本上，旅客在机场里看到的Pandora、Versace、Kate Spade、Hugo Boss、Bally、MCM、Jimmy Choo、TUMI等门店都是拉格代尔与品牌合作开出的。

拉格代尔目前隶属于拥有超过160年历史的法国拉格代尔集团，该集团旗下还有媒体、出版和体育业务。2003年拉格代尔以杂志经销商的身份首次进入中国，2007年旗下品牌经纬书店在中国机场正式开出。

但由于中国的免税业务必须具备免税牌照才能运营，未获得免税牌照的拉格代尔在中国只做有税奢侈品零售，与它在全世界其他市场的旅行零售业务都不同。

2012年拉格代尔的首个奢侈品项目落地西安咸阳国际机场，目前它已经在深圳宝安国际机场、上海虹桥国际机场等11个机场开出超过100家门店。据免税与旅游零售行业媒体Moodie Davitt的报道，拉格代尔光是在大兴机场就开出了超过30家店铺，成为大兴机场内最大的商业运营商。

拉格代尔在深圳宝安国际机场内开出的奢侈品门店，图片来源：拉格代尔

机场：奢侈品增长最快的渠道

这种中国机场经营思维的转变，也伴随着奢侈品的渠道革新。在全球范围内，不少奢侈品牌都越来越重视机场这一零售渠道，机场们也和品牌打着配合提升自身商业价值。而奢侈品的全球化扩张本就和旅行有着千丝万缕的联系。

1960年，美国人Robert Miller和Chuck Feeney在夏威夷檀香山等机场开出的DFS免税店大大加快了奢侈品牌依靠旅行渠道实施全球化策略的速度。

根据管理咨询公司贝恩(Bain & Co)的最新数据，2018年机场的奢侈品销售额同比增长7%，仅次于线上销售的增幅，百货公司的奢侈品销售额则下跌了4%，意味着机场已经成为奢侈品牌线下增长最快的渠道。

而Gucci、Saint Laurent、Balenciaga品牌母公司开云集团也在2018年业绩报告中透露，包括机场在内的旅行零售是集团的重点增长领域。2018年开云集团机场渠道的销售额占集团总销售额的6%，这一比例稳定保持了四年。作为对比的是，百货公司渠道对集团销售额的贡献正在逐年降低，从2015年的25%跌至2018年的20%。

Gucci伦敦希思罗机场店，图片来源：Gucci

开云集团在财报中将奢侈品旅行零售需求增长的原因之一归结于全球飞行旅客的增加。

国际航空运输协会（IATA）的数据显示，2017年全球航空旅客首次超过了40亿人次，2018年则同比增长6.9%达到44亿人次。乘飞机旅行、出差的航空旅客越来越多，而他们的消费能力通常高于平均水平，对奢侈品牌而言是相对理想的目标消费者。

机场也是天然的绝佳奢侈品零售场。

软件科技公司Infovista的全球企业营销资深总监Ricardo Belmar在零售讨论论坛RetailWire上表示，旅客往往会因为等待登机而被“困”在机场，成为“被俘虏的消费者”，“如果他们想要在机场消磨时间，大多数人都会选择去逛奢侈品门店而不是逛便利店，此时这些可支配收入较高的消费者可能会比在普通购物中心里更容易冲动购物。”Belmar说。

于占福则表示，机场奢侈品销售额近年的上升也因为机场奢侈品因为免税所以价格低于市区，“在经济环境整体下行的时候，奢侈品是否免税就会成为消费者的考量，价格会成为机场店和市区门店竞争时的重要优势。”

正因为机场渠道变得愈发强势，越来越多奢侈品牌积极增开独立机场门店，不再满足于在机场免税店摆一个小小的专柜。

全球房地产服务商第一太平戴维斯的数据显示，2016年至2018年全球顶尖奢侈品牌一共新开了33家机场店。Gucci在2018年门店数量净增长11家，其中大多数新店开在了包括机场在内的旅行零售渠道。

而由于数量大增的中日游客和良好的基建，连一向回避机场渠道的“高冷”Louis Vuitton也在2011年9月开设了首家机场店，位置选在了韩国仁川机场。

自此，Louis Vuitton开始正式布局机场渠道。2014年Louis Vuitton欧洲首家机场店在伦敦希思罗机场开出，2018年Louis Vuitton入驻新加坡樟宜机场，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布尔机场店开业。

为了更好地融入国际化商业环境，中国机场也越来越多地引进了奢侈品牌，奢侈品牌单店也越来越大、免税店提供的奢侈品品类越来越丰富。

奢侈品在中国机场的免税业务中占比还不高

而这与机场近年来发展非航业务的理念一脉相承。

机场的收入由航空性收入与非航收入组成。航空性收入包括机场起降费、停场费、安检费和旅客服务费。非航收入则是航空性收入之外的其他收入，主要包括零售、餐饮、广告等。而机场之所以要大力发展非航业务，是因为航空性收费受到政府严格控制，提升空间不大，非航收入则不同。非航收入包含免税零售等高毛利服务，具有高成长性。

换句话说，机场正在变成商场。而免税收入是非航收入中最重要的部分之一，机场往往拿走了免税店绝大部分的利润。

例如中免集团中标大兴机场国际区10年免税经营权，其中烟酒类和食品类食品的销售额扣点率达到了49%，香化类和精品类扣点率分别为46%和20%。也就是说，旅客在大兴机场购买了1000元的化妆品，有460元是作为“租金”交给了大兴机场。

中免集团中标大兴机场10年免税经营权，图片来源：中免集团

免税收入对机场收入愈发重要，而影响免税收入的是国际旅客吞吐量，因为国际旅客才能在免税区购买免税品。

大兴机场作为辐射全球的国际枢纽机场，预计在2025年满足旅客吞吐量7200万人次，而国际航班的占比有望达到30%，大兴机场不担心人流量不足。而更关键的问题是如何在免税区将可观的人流量转化为实在的销售额？

一个可能的答案就是适当提升奢侈品、尤其是顶级奢侈品在免税店的占比。

方正证券分析师表示，尽管属于精品类的奢侈品在免税区里扣点率不高，但奢侈品是免税店可以长期培养的选项。这不仅因为奢侈品牌对客流有更大的吸引力、能改提升机场形象，也因为奢侈品的客单价比香化产品更高。如果奢侈品的销售额占比能够不断提升，对于机场的收入也会有很大的贡献。

正因如此，有时机场甚至会主动降低奢侈品的扣点率。据CNN的报道，2011年LV进入仁川机场与新罗免税店合作时，新罗免税店不仅给了LV最好的位置，还将店铺租金压低至销售额的6%-7%，而机场其他品牌都要支付销售额的20%作为租金。

不过，在大兴机场、深圳宝安机场等中国国际机场内，一个可能制约奢侈品零售发展的因素是许多奢侈品专卖店开在了有税区域，缺少了价格优势。

“奢侈品能不能免税真的很重要。”在王一榕看来，她是否会在机场买奢侈品，很大程度上取决于机场的奢侈品价格到底“有多美好”。

目前来看，深圳宝安机场的解决方法是有税区的奢侈品店铺时常打折，例如Coach、Bally、菲格拉慕等品牌常有5～7折的优惠。

但折价出售对奢侈品牌并不是长久之计，过度打折还会造成消费者心中的品牌价值下跌。

在于占福看来，奢侈品牌在机场的销售增长还可以靠门店选货进行推动。“奢侈次品牌机场店和市区门店的选货不同，市区门店里可能有更多经典款，而机场店就要卖更畅销、更独家的款式，确保库存能够更快地周转，也更吸引旅客消费。”

除此之外，体验式零售体验也可以成为奢侈品牌的增长武器。

为了迎合如今“感情用事”的中国消费者，不少品牌开始在机场推出快闪店，以增强购物的冲动型和愉悦感。例如YSL美妆就曾于2018年7月在洛杉矶国际机场以4位中国美妆博主为主角打造了一场快闪活动“Dare to Stage L.A.”，邀请旅客用贴纸和雕刻技术定制专属口红。

“讲故事”则是奢侈品牌另一种吸引旅客的方式。LV在2017年底至2018年初在上海虹桥机场展出了“时间-锦-囊”展览，让旅客在定制设计的场景中通过视觉与听觉多维度体验创意与艺术。2019年5月，LV还在纽约JFK机场内举办了2020度假大秀。

对于以制作皮具箱包起家的LV、MOYNAT、MCM等品牌而言，旅行原本就是它们的核心品牌精神。这些热衷于让新老顾客了解品牌历史的奢侈品牌可以借助机场展览甚至时装秀加深旅客对自己的好感，而机场也会因为这些活动变得更加有趣。（文中王一榕为化名）