除了熟悉的熊猫阿宝 东方梦工厂的衍生业务还有不少

在7月底结束的全球授权展·中国站上，已经成为中资公司的东方梦工厂凭借为国家博物馆打造的“国博生活”项目，获得了2018年中国授权业“年度文博、艺术授权 IP”大奖，这也是全球授权展·中国站与国际授权业协会（LIMA）合作颁发中国授权业大奖的第二年。

早在2016年，东方梦工厂当时打造的多个衍生项目，就曾获得过LIMA亚洲授权业的年度奖项，而当时最为人所熟知的东方梦工厂IP无疑是“功夫熊猫3”，不过随着电影的热度散去，以及后续东方梦工厂与环球“和平分手”，这一IP虽然深入人心却没有更多的内容可以挖掘。但即使是在当年，更多人对《功夫熊猫3》的关注依旧放在了其票房不及预期方面，事实上相对于电影当年的10亿票房，其15亿的衍生零售总额早已超过了票房。

北美除了拥有成熟的电影工业与市场，其通过电影形成的衍生业务更是在价值产出上超过电影票房本身，根据LIMA2017年发布的《全球衍生品研究报告》显示，2017年全球授权商品零售额达到2716亿美元，同比增长 3.3％（2016年为2629亿美元）。

在这近3000亿美元的大市场中，娱乐业及其角色形象特许商品（即狭义的衍生品业务）贡献了1215亿美元收入，根据comScore去年统计的同期全球电影票房收入399.2亿美元，二者相差高达815.8亿美元，这也从侧面印证了电影的衍生业务的价值其实远高于票房收益本身。国际授权业协会主席Maura Regan在不久前举行的全球授权展的论坛上表示，中国授权市场规模可以进入全球前五，去年这一市场规模约90亿美元，同比增长已经超过了10%。

对普通电影观众或者一般消费者来说，对衍生业务最直观的接触无疑是电影衍生品，包括手机壳、毛绒玩具以及手办在内的商品售卖从来都站在衍生业务的第一线。但在接受界面娱乐专访时，东方梦工厂衍生业务负责人许鹏翀表示，虽然行业内会习惯谈论衍生品，但在东梦内部其实是有专门的衍生业务部门，他表示第一这个行业不光是有商品，衍生业务会有很多不同的业态来组成的；第二个从衍生业务角度来看，它还有IP商业化的部分，实际上不可避免的就会看到整个IP的品牌化和相关运作。

这种将IP衍生与不同业态相结合正是许鹏翀从迪士尼到东方梦工厂之后一直在不断探索的模式，而“功夫熊猫3”这一路人皆知的IP也给了他实验的机会，最终消费者除了能看到各类具有功夫熊猫形象的商品，2016年春节期间东方梦工厂还在多个城市特别推出了功夫熊猫系列主题活动，其中与成都IFS（国际金融中心）的合作，帮助后者在当年吸引到来自全国各地的450万消费者，达成 25.1%的销售额增长，同时这一项目也获得了当年LIMA“年度最佳主题性娱乐体验项目”大奖。

相比过去即使手握IP也无所适从，如今国内的大公司已经逐渐形成了完整的产业链条，不论是腾讯还是阿里都在以各种手段完善着自己的IP产业链，最近前者旗下的文学平台阅文斥资百亿收购影视公司便是典型的例子。过去各家都以能推出一部影视作品作为终极目标，但如今它们也开始更多的着眼于影视项目诞生之后的相关衍生业务。去年阿里影业借电影《三生三世十里桃花》推出了“授权宝”，尝试为为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务。而在今年的ChinaJoy期间，腾讯互动娱乐授权部门也正式对外发布了全新的业务品牌T-JOY，试图通过衍生业务进去延长旗下IP的生命周期。

同时随着迪士尼乐园在国内开业，以及位于北京的环球乐园正在快速建设，这类大型实景娱乐项目也成了国内影视公司竞相角力的战场，万达、光线、华谊和博纳等老牌民营影视企业纷纷开始打造各自的实景娱乐项目，近期华谊的首个电影世界便正式开业。然而大公司热情虽然高涨，但现实却异常残酷，不论是像华谊电影世界这类特色产业园还是各类文旅小镇，国内实景娱乐项目的盈利渠道更多需要依靠周边地产销售而非园区自身的经营。

实景娱乐项目是否就是衍生业务的终极形态？在采访中，许鹏翀认为就体验而论，“衍生业务做到最顶端应该就是做一个大乐园”。但他也认为不是有IP就能支撑起一个实景乐园的体量，“大型室外乐园说实话是其中最难的一个，它对于IP的体量和IP的支撑度要求非常高。很多IP是没有办法去支撑一个大型乐园的，因为大型乐园不是说大家去玩一次就可以，它一直要有新的东西去更新。”

在《功夫熊猫3》之后的两年时间，东方梦工厂始终没有新作推出，幸好这一等待的时间不会持续太久，不出意外明年他们作为中资动画公司独立制作的动画电影Abominable（暂译：珠穆朗玛）将会上映，未来几年也已经有多部新片排上了日程。

与此同时，许鹏翀也已经开始在为这部自家新片的衍生业务思考一些新的衍生业务，“Abominable这部电影实际上穿越了中国很多地方，那么你穿越很多地方，这是一个很好的机会向全世界去展示中国的美。第二个对我们来讲，实际上它都是落地，我们怎么把他这种落地的东西更好的去开发出来，最直接的做法我去跟旅游景点合作。”而谈到为何每次他都好像是在摸着石头过河，许鹏翀笑称：“你跑前面头上撞个包也没关系，你还是最前面的。你可以边揉着边跑，你在别人后面就完蛋了。”

界面娱乐对话东方梦工厂衍生业务负责人许鹏翀：

界面娱乐：其实在你看来IP运营不光是有衍生品那么简单是吗？

许鹏翀：对于IP来讲，有些相对来说会比较短线一点， 有些会比较长线。像电影类的会相对来说就会比较短线，变成一个品牌以后，它会变成一个长线，但是它不可避免地会受到档期长短的影响。所以我们当时做功夫熊猫的时候更像是一个探索，怎么样把它能相对来说比较偏短线一些的生命周期尽量延长，第二个像这种相对来说还是比较短线的IP，我们怎么样把它的其他相关业务能够做起来。

界面娱乐：你觉得在现在这个阶段的话，国内的IP业务发展到了一个什么样的阶段，是还停留在衍生品吗？

许鹏翀：不是，这已经很明显的不是停留在衍生品了。我最早在迪士尼做了七年，但是我们很多的重点就是花在产品上，就是去做衍生品。当时到东梦的时候，我们发现刚开始的确就发现有这个问题，大家的精力是集中在商品上，从渠道上来说那个时候电商已经很热门了，但是还没有像现在这样热。

之前我们就发现对于电影这种业态来讲，国外是很成熟的一套模式，不管是迪士尼，环球有很多大的公司，他们是很成熟的一套模式。 它们在电影很早的时候参与，然后产品设计。我们当时就琢磨在中国可能路子真的不一样，商品并不是最关键的。现在这个市场已经越来越明显了，中国市场大家很关心的实际上是热点，是介于IP和产品之间的一个过渡。你必须要让大家关注你，做出再好的一个产品，如果没有一个让我觉得很喜欢所谓的IP或者什么热点，大家不会买单的。

界面娱乐：所以在当时你们有做了哪些具体的工作来进行你所说的探索？

许鹏翀：当时我们想说从渠道上面是不是能做一些突破，针对中国的一个特点来做一些变化。就跟现在才被称为阿里鱼的平台合作，利用整个阿里的品牌，然后把整个IP结合进去，以它平台的方式来推动IP，然后带动整个商品和品牌的一个发展。那一次做完以后，大家发现效果很好。因为我们当时应该是在三个月差不多销售额做了1.65个亿，对天猫来说也是一次就完全一次创新，对我们来说也是找到一条新的路。

我们在14年底做过一次马达加斯加企鹅在商场的大型活动，那个活动花了很多功夫去说服美国那边，在这边也要跟老板沟通，去解释为什么要做这个。你做这种业务，忙活了半天，别人发现你的精力根本不是做商品，你中间是带动商品销售了，但你的核心竟然变成了在做一个主题活动。而且那个时候大家会有点担心，想说你是不是跑来做乐园了，但现在大家会说这和乐园完全两回事，那时候这完全是新的事物。

界面娱乐：所以其实中国市场在这一块与国外还是有很大差异的。

许鹏翀：所以对我来讲，我觉得中国的市场真的是完全不一样。 我们有很多国际的经验，因为我在迪斯尼待这么长时间，包括跟工厂，有这么多年的合作，我们知道国际上它是怎么运作的，他们对于品牌的一个要求，他们对于品牌的一些执着和坚持，包括把内容怎么转换成可授权的元素，这一块我们学了很多东西。但是同时我们发现在中国用户的行为， 用户的这种习惯，包括渠道完全不一样，所以你一定要真的你要国际化思维，本地化执行。

界面娱乐：但这种更偏体验式的衍生业务运营最终怎么判断它的效果呢？

许鹏翀：第一我们这个部门实际上相当于是商业化部门，主要是要创收，怎么把IP去变现？我觉得简单的就是两种做法，一种做法就是现在有一个东西我就去卖，第一个角度就是要更多的从IP本身去挖掘，看客户的需求，结合IP本身的特点。第二它这些模式做下来以后，我们也会做不赚钱的生意，是从品牌的角度去考虑。 包括跨界用户、客户的整合以及品牌推广方面，这些都能很直观得到它的反馈和结果。最简单的讲法它是赚钱的，所以这个思路应该是对的，尤其是当你试过一两次以后。

界面娱乐：在功夫熊猫之后，其实你们已经形成了一套完整的衍生业务的模式是吗？

许鹏翀：在做功夫熊猫的时候是从传统的商品，然后我们去琢磨怎么样去把它变成一个所谓的衍生业务，实际上就是商业化。后来还有一部片子是《魔发精灵》，它是一个小的IP。当时实际上我自己觉得功夫熊猫做完，效果蛮不错的，经济效益也有，品牌推广也做的挺好。《魔发精灵》这部片子它是小IP、新IP，我用这套模式去试一下，然后我们把这一部也做出不错的效果，当时商品的零售额差不多是票房的1.5到1.6倍。

界面娱乐：那现在是怎么想到要去为文创IP做推广呢？

许鹏翀：我们14年就开始了在做熊猫的一些准备，但是因为电影毕竟是有一个生命周期，所以到后面实际上会提到17年的时候，我们就开始在做一些新的IP方面的一些探索。最早的时候是探索关于电影IP到底该怎么做，然后电影IP做完以后，除了电影IP还有其他不同的形式，尤其像现在国内大家提文化自信，那么因为你是中国的企业，尤其我们做中国人的业务做又是文化相关的，想到去探索文化类项目就变成文创相关的一些探索。

博物馆的本质是做IP和品牌，是提供更多的内容和体验给消费者。所以国博找到我们帮它去创“国博生活”这样的一个品牌。我们是想打造一种新中式生活方式，研究整个国博背后的产品以及故事文化，会发现古人有很多东西是很值得我们学习的，很多东西现代人实际上是很推崇的。这些东西实际上它没有讲出这个故事，所以我们想做的就是给年轻人一种好的生活方式。 第一让文物要走出博物馆，第二真正的让大家能够体验到文化，而不是单纯买这个商品回去。

界面娱乐：现在文创IP这块是你觉得接下来是整个国内都会快速跟进的领域是吗？

许鹏翀：文创IP现在起得非常快，实际上在今年已经很明显的迹象了，大家都开始在推或者在找这中间的一个机会。只不过每家的切入点不太一样。有些可能是从国外的博物馆的角度开始，然后很多人还是更加从纯代理的角度，就是我拿现成的东西我怎么去卖。我们的模式就是说怎么去挖文化中的一些现象，怎么去打造它的一个品牌，打造的一个文化的情感，然后从这个角度去推。

界面娱乐：对你来说探索一个新的模式比单纯进行一次品牌的推广更重要？

许鹏翀：如果我们纯粹去打造自己的品牌，我就只能拘泥于我自己的电影，就像熊猫，那么最早的时候，我们可能就没有办法去逼着去走那条路了，我可能还是做商品就结束了。就算我把熊猫的那一套做出来了，现在所有的人都会这一套了。实际上是市场变化太快了，逼的我必须得不停创新，我必须得不停的去看到市场的新的地方，然后去做一些新的模式。

界面娱乐：之前看到你提到过一个观点：生活方式是IP体验的一个重点，在实际操作的过程中体验要怎么去实践呢？

许鹏翀：对我来说IP是思路，它本质是内容和体验。 首先一定要有好的内容，大家喜欢去看这个内容，喜欢以后实际上是有一种代入感，或者说想变成它的一部分。当你有这种感觉的时候，那么你必然就需要体验。这两个是接在一起的，等你有了体验以后，就必然就会想了解它是不是有更新的发展，那么又回到内容，它是这样一个正向的反哺。

第二对于体验这一部分，实际上商品它也是一种体验，那么现在实际上国内有很明显的一个方向，就是线下或者叫实体娱乐。也能看到国内的实体娱乐越来越重要，这个方向越来越明显，今年7月份华人文化与新加坡动画工作室One Animation合作，将会基于“奇宝萌兵”IP打造家庭娱乐中心，所以我们今年在整个实体娱乐方面会做这样一个大动作。

界面娱乐：现在大家都在做实景娱乐，以你的经验来看，IP业务或者是衍生品业务里实景娱乐是终极目标吗？

许鹏翀：我个人的理解从内容和体验的两个角度，基本上内容它达到巅峰就是电影。大家都得承认电影最终它的投资最大，它的影响力最大，讲故事讲得最深。

同理在体验这边应该来说，衍生业务做到最顶端应该就是做一个大乐园。但是同样的问题回过来，第一个是内容，如果你纯粹只是做内容，你没有体验去支撑，从乐园的角度来说意义不大，你可以去做，但是你缺少了粉丝很多的互动，因为内容大部分都是单向的，没有互动粘滞度就会有问题。所以不是说我做了电影，实景乐园就是我的终极目标。IP的运营它是包括不同内容形式的配合，到你整个的品牌的建立，到你后面的商业化，最后看如何互相反哺。

大型室外乐园说实话是其中最难的一个，它对于IP的体量和IP的支撑度要求非常高。很多IP是没有办法去支撑一个大型乐园的，因为大型乐园不是说大家去玩一次就可以，它一直有新的东西去更新。

界面娱乐：针对东方梦工厂明年推出的新电影，在衍生业务方面你会有哪些新的想法？

许鹏翀：我们现在在做的很多事情，就是如何从新零售和实体娱乐上去做更多东西。Abominable（暂译：珠穆朗玛）这部电影实际上穿越了中国很多地方，那么你穿越很多地方，这是一个很好的机会向全世界去展示中国的美。第二个对我们来讲，实际上它都是落地，我们怎么把他这种落地的东西更好的去开发出来，最直接的做法我去跟旅游景点以及旅行社合作，让观众去感受电影人物在各个景点不同地这些体验，那我们怎么把这个主题给它开发出来，然后再去跟不同的合作伙伴去使用去分享，包括他们怎么去糅合各自不同的内容。

界面娱乐：在内容制作前期衍生业务参与进去也是很重要的？

许鹏翀：一定要早期参与，这个很重要，这也是让我们的一个优势。 第一个你要尊重他的思路，我们不能把它改成按照我商业化的思路去做。第二很多时候你会发现做内容的人，就按照他们所说我们没创意，你看这个故事，他讲出来很好，但他们在商业化方面缺乏一些创意和思维。所以我现在的理解就是说对于这个市场来讲，尤其是中国的市场越来越多的内容出来，然后越来越大家越来越专业，专业以后就造成了他会在自己的行业里面越耕越深，但是它比较难跳出自己的行业窠臼，那么他就需要像我们这样的团队，去帮他去做整个的品牌规划，从前期商业化角度去考虑问题，包括做整个内容的商业化。

界面娱乐：衍生品、联合推广、互动品牌和实体娱乐这几块业务，在东梦这边会有一个明显占比区分吗？

许鹏翀：可能有不同的占比，不同的IP它的特点不一样。有些IP会很适合做商品，但是你去做游戏可能就不一定好做。我的思路就是上游产生很多内容，然后我将内容真正的转换成IP，然后我把它输入到不同的业态里面。 很难去说谁重要，但是从方向上来讲，我觉得实体娱乐之后在国内会是一个很重要的方向。

界面娱乐：东梦的团队未来会更多的做一个桥梁作用。

许鹏翀：对，我的理解是我们东梦衍生团队所做的事情，第一个我们一定是帮助孵化东方梦工厂自己的IP，把这个电影业务从品牌的孵化到它的衍生业务，从内容的角度，我们怎么把他IP化，这是第一块。第二块我的团队如果有机会，我们想做各种创新，享受各种探索。现在中国的IP市场还很新，我的习惯是比较喜欢跑在前面，你会有很多新的机会。现在做这些也是锻炼团队，包括我去探索到新的东西也可以来反哺我们的电影。