电子烟凉凉：两部门敦促停止网售，线上规模不大毛利最高

从被3·15晚会点名后，电子烟这个闷声赚大钱的行业始终未能走出舆论旋涡。

11月1日，国家烟草专卖局等两部门下发通告，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；电商平台及时关闭电子烟店铺，将电子烟产品下架。

国家烟草专卖局有关负责人表示，国家烟草专卖局将加强与相关部门协同配合，共同做好电子烟监管工作，继续依法查处违法违规制售电子烟行为，有效维护未成年人和消费者的合法权益。

当天，悦刻回复新京报记者称，将全面付诸行动，终止悦刻在网上的一切销售和广告。此外，FLOW对新京报记者表示，将全力配合政策调整，做好相应部署。雪加则称，一直致力于未成年人保护，新产品包装上会显著出现警示字眼。

博派资本合伙人李欧成告诉记者，目前来看，电子烟行业线上线下销售比例大概在1:3和1:4左右，线下规模远大于线上。但线上业务是品牌商的自营业务，也是毛利最为丰厚的。

在李欧成看来，这一政策对头部和尾部玩家影响最大。

实际上，与十几年前严控电子游戏机相似，电子烟的监管正在全球逐步升级。10月初，阿里、京东两大电商平台已宣布暂停向美国买家销售电子烟，以配合美国当地严控电子烟的政策。

两部门敦促停止网售，业内：头部和尾部玩家冲击最大

国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局今日联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。

为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自《通告》印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

博派资本合伙人李欧成告诉记者，两部门的通知肯定会对行业有影响，但目前来看缺少细则，或者说操作方式。此外，对于一些做出口的电子烟企业来说，也没有明确的界定。

李欧成称，目前来看，电子烟行业线上线下销售比例大概在1:3和1:4左右，线下规模远大于线上。不能在网上销售，对品牌会影响一部分的利润。线上业务是品牌商的自营业务，也是毛利最为丰厚的。如果不能线上销售，品牌商可能会选择海外市场。

这一政策对于不同等级的玩家影响也会不同。在李欧成看来，头部和尾部玩家可能受到的影响更严重。此次通知可以视为一个信号，就是政府需要一个方法监管市场，目前尚未通过法律来执行，但通告之后会对行业收紧。

李欧成表示，2019年6月以来，美国各州出台了相关政策，但尚未上升到全国立法，也就是说尚未有定论。目前舆论更倾向于如何用法治管理这一市场，而不是一味禁掉。

一位行业律师告诉记者，两部门通知的主要依据是未成年人保护法的保护未成年人健康成长原则，但是这仍然只是一个行政管理条例。两部门对市场有规范的权利，但是否能够禁止销售，依照法无禁止即可为的原则，目前没有法律规定对电子烟进行强行规定，但不排除后续对相关法律的调整。

全球掐灭电子烟，阿里、京东已暂停向美国买家销售

电子烟严控与其带来的健康问题有直接关联。

早在今年央视3·15晚会，电子烟就因被点名遭遇前所未有的舆论危机。3·15晚会显示，经检测证实电子烟使用的尼古丁烟液中通常含有香料、丙二醇和甘油，而烟液雾化后的气体中含有甲醛，属有害气体。央视主持人称，电子烟含有不少有害物质，危害一点儿不比香烟来得少。

当晚，京东曾屏蔽“电子烟”关键词。不过新京报记者随后发现，其已解除对该关键词的限制。京东方面当时回复记者称，“我们不售卖烟草型烟弹，以及含有烟草型烟弹的加热不燃烧型电子烟具”。彼时，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝则未屏蔽电子烟。腾讯方面回复称，含有烟草的电子烟在其平台上禁止销售。苏宁则一直屏蔽了“电子烟”关键词。

根据美国疾病控制和预防中心的数据，截至10月1日，已有1080例与电子烟相关的肺损伤病例。

早在9月11日，美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令后，电子烟的销售渠道迅速收窄，包括美国最大零售商沃尔玛、超市连锁店克罗格Kroger和药店连锁店沃尔格林斯Walgreens均先后宣布停售电子烟。此外，美国旧金山、密歇根州等7个州亦宣布禁售调味电子烟，这让电子烟在美国的前景越发不妙。

随后仅数日，电子烟巨头Juul Labs被刑事调查登上国内话题热搜榜。这家快速增长的公司被指责是导致青少年电子烟民人数增加的原因。

10月9日，阿里、京东两大电商平台宣布暂停向美国买家销售电子烟。京东方面向记者表示，京东全球售将对美国站所有相关品类的电子烟产品进行屏蔽，暂停发往美国境内相关订单。京东全球售将持续关注各国的相关政策，根据各国最新管控政策进行相应调整。

全球政府的强硬监管正在对这个市场产生影响。9月18日，印度财政部长在新闻发布会上宣布全面禁止电子烟，以防止其成为年轻人中的“流行病”。这项禁令意味着，禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、销售、储存以及广告。在印度做出决定之前，澳大利亚、新加坡和巴西等27个国家和地区也都出台类似的禁令。

国内已有上千家企业，毛利高达50%-80%

烟草——这个万亿级别的大生意，在过去一直被传统烟草巨头把持。如今，电子烟顶着“协助戒烟”，“智能健康”，“高科技设备”的名义，试图在这块大蛋糕上分一杯羹。

制造商声称，这种通过雾化化学品供人吸食的设备可以替代传统卷烟，降低对人体的危害。其中一些厂商为了吸引此前从未吸烟的消费者，甚至提供了非传统烟草口味的电子烟。烟酒公司欧睿国际预计，到2021年，雾化行业的市场规模将达到340亿美元，比2016年增长176%。

目前国内这个行业最大的玩家是悦刻，其由原Uber中国区负责人、滴滴Uber事业部总经理汪莹创办。2018年6月，悦刻宣布获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元人民币首轮融资。2019年3月，悦刻传出新一轮融资，估值为8亿美元；7月传言中的估值已达24亿美元。

天风证券一份研报显示，电子烟行业集中度不断提升，烟草巨头依靠并购入场。国内电子烟及其配件企业达到上千家，其中大部分小厂商以代工为主，而大厂商通常既做代工，也做自有品牌。

多个受访行业人士曾告诉新京报记者，电子烟工厂有较高的利润，毛利达到50%-80%，虽然也在尝试独立品牌，但远不如做代工踏实赚钱，这为创业公司留下了市场空间。天风证券研报显示，中国已经是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的产品及配件产自中国。

此前，四川开山律师事务所律师杜然告诉记者，由于目前法律法规的滞后性，并没有明确电子烟的定义，电子烟是否属于烟草专卖法的规范范围尚不明确。不过，根据目前社会的关注度及相关部门的重视，政府可能在不久出台相关的法律修正案、行政法规等相关规定，用于规范电子烟市场的规范，并且会加强电子烟市场的监管力度。