让基金经理闻风丧胆的社区团购对商超冲击多大

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

标杆性企业永辉超市惨遭基金抛弃，家家悦等企业全部腰斩，社区团购一出，让持有超市股份的基金公司闻风而跑。疯狂烧钱，强势拓开社团渠道，美团、滴滴、拼多多、盒马鲜生等众多重量级选手疯狂涌入，铁蹄之下，基金公司完全看不到超市存活机会。

2020年收官，社区团购对商超冲击到底多大？

社区团购并不是什么新鲜事物，曾经在2019年一度濒临灭绝，2020年的疫情改变社区团购的发展节奏，异军突起成为一股新的力量。

社区团购玩家组成：

美团、拼多多流量顶部逐步显现，需要新的廉价增量来源。美团运力充沛且局部时间处于闲置，社区团购形成一定互补，进可攻退可守。低价引流保证订单密度，客单可后期培育。拼多多把之前故事换个讲法，继续引增量。

滴滴冲击IPO ，需要新的增量故事。首汽等对手正在逐步渗透，估值受到很大压力。

阿里选择并表高鑫零售做增量，同样需要增量以及狙击对手。阿里派出盒马鲜生狙击美团，十荟团狙击兴盛，同时抑制拼多多进一步做大。2020年阿里巴巴股价涨幅被京东、拼多多全面压住，资本市场不愿意给予更高估值。蚂蚁受挫，资金面临进一步考验。

朴朴超市作为前置仓代表要融资，做社区团购是必画的一个故事，用来锦上添花。

兴盛传统玩家，还有密密麻麻的从水果店、杂货店、批发商等转型的区域小玩家。

政策面：美团、拼多多、滴滴微信九宫格玩家面临反垄断，腾讯独家供流局面可能被改变，必须提前做准备。

社团给了互联网玩家一个很大的机会，通胀又给了低价平衡市场理由，社区团购赛道被拓宽。

2020年社区团购规模在1000多亿，原本已经快熄火的赛道出现爆发性增长。1000亿对于商超的冲击到底多大？整体来说，社区团购体量太小，冲击基本可以忽略。局部地区存在交叉竞争。

以新公布快报的三江购物为例：

大本营：宁波

当地社团玩家：阿拉、十荟团、松鼠拼拼、食享会、邻邻壹、生活定义、蚂蚁团……，还有那些团购巨头

社团在宁波大战几年，社团最大竞争对手始终是社团，以及它们的本尊业态——水果店、杂货店、菜摊等。有的社团现在已经离场、有的不知道还在不在，有的在硬撑着，有的拿到融资。

在浙南社团发展高发地带，基本没对三江购物造成影响，三江购物的对手始终是自己。2020年三江购物营收预计43亿，19年营收39亿多，比增8个点。8个点的主要增量应该来自创新业态盒马鲜生的贡献，本尊传统业态处于升级1.0阶段中。三江购物抛掉浙海华地，错失了盒马鲜生风口，导致现在的被动。目前宁波盒马鲜生从原三江购物管理体系独立出来单独运作，重新启动拓店，2020年先后开了宏泰、万象汇店。以目前发展态势来看，预计2021年三江购物营收会进一步增长，没有太大悬念。

社区团购另一重灾区湖南，主要是步步高的市场。

三季报营收+2%，全年营收快报还没有出来。

随着盒马社团的参战，湖南区域几乎聚集了所有头部社团巨头，社区团购冲击力有多大，就看步步高四季报以及今年一季报的情况。

步步高Q1线上业务占比7%，到Q3线上业务占比17%，线上业务占比快速上涨。

步步高社区团购以小步优鲜出手，在打法上与兴盛等没有什么太大差异，都是低客单做高频复购刷数据。后端依托步步高原有供应链以及履约配送体系。

步步高的问题在于团购战火是在其大本营烧，它的Q3毛利居然还做成正增长，可能是不敢烧毛利，即将出来的年报数据会有点悬了。

从步步高的运作逻辑来看，步步高采用的模式与三江购物有点类似，直接抱团京东，走新零售之路。实体店上选择与京东合资引入京东7鲜，预计51档会开出首店。社团大战主力小步优鲜，据说可能并入京东京喜拼拼，承接步步高主力地盘湖南、四川等地社团接口。采用引兵入关的模式，联手线上巨头作战。

小步优鲜并入京喜拼拼开启了今年社区团购整合序幕。互联网打法三板斧：烧钱、合并、垄断，已经到了烧钱向合并过渡阶段。估计再烧半年，各路人马都会身心疲惫。数据好的，主导整合；数据一般的，被整合。京东是不是需要在湖南投入几家社区团购同时烧钱呢？合并在所难免。京东背后的资本是否需要那么多家社团在同一赛道跑呢？进一步合并，也是在所难免的。

社区团购的风起得差不多的，到后面烧供应链等硬投入，都是难啃的骨头。没有亮眼的数据，还有很多的坑等着。

社区团购有没有可能存在垄断？

只会是一条渠道，护城河不高。临时组织一场团购，以现有的基建水平，对于很多企业来说，并不难。只是真正做好不易。客单不高，等于配送都要进行补贴。运力不稳，履约问题难以保障。订单密度不均衡，仍需烧钱引流。

超市不做线上业务主要源于早期超市模式场景是现场转化，没有杀入线上转化想法。线上连带率场景转化能力和线下场景转化能力，有其共通之处，可以逐步提升。

履约系统障碍：很多超市进销存数据都还不能做到同步，与供应商系统更没有打通。这个系统打通是否存在障碍？以现在领跑的超市来看，都是可以解决。

履约能力：干线、支线、到家等物流配送，除了超市自己配送，达达等配送通道已经可以满足企业需求。到店自提，超市完全有能力做好配货，也没有障碍。

除了烧钱补贴外，地区强势超市对于大部分供应商都签有保证区域最低价协议，一旦品牌商被发现为社团低价供货破坏市场，超市会以最低价结算，超市并不处于弱势。供应商也需要一碗水端平，不可能完全出局超市渠道。

核心是投不投，投后的盈利能力提升如何。

互联网零售的政策洼地红利正在逐步填平，税收、用工等等经营也会越来越规范。短期互联网零售仍然会惯性上升，但增长趋势会快速放缓。

2020年境外很多超市业绩都相当不错，美国、新加坡，甚至印度都实现不错收益。大陆超市表现相对会弱些。同样面对疫情，塔吉特等商场利用线上工具，从生鲜食品快速向百货、杂货蔓延，实现新的渗透。大陆超市还处于生鲜引流阶段，引流产品还是鸡蛋、香蕉等10多年前模式，没有思考消费者诉求是否发生过改变。这10几年来，只有盒马鲜生用大龙虾、大螃蟹引流出位。

拯救超市靠茅台

目前超市自救模式基本以自营自采为突破口，通过减少流通环节，来获取溢价。

与以往的超市自有品牌模式不同的是：

1、这轮自有品牌加入了设计包装环节。

使得商品看起来更具备竞争力。

2、增加自销管理环节。

以往自营自采只管采买不管卖，没有门店终端管理支持，导致动销问题严重。门店管理又把问题推给总部，觉得自营自采没有包装推广，没有识别度。核心是自营自采公司有利润，员工没利润，导致没力气。最近，不少超市在利润分配环节重新做调整。

从去年的自营自采发展势头来看，部分公司这块在今年存在翻倍增长可能。

短期来看，一些头部企业去年四季度业绩增长来自于茅台。茅台给予大商超的配额在几亿之间不等。茅台销售又是采用连带消费，一般需要积分等形式进行换购。如果要获得足够的积分，一般至少需要消费超过2000元以上才能获得。大商超通过茅台配额产生的总消费在四季度就在10亿级别以上。前段时间写了一篇《茅台正在拯救超市行业》，对其进行了分解。

21年茅台给予KA渠道的配额还会大幅度增加，是实打实的给超市送钱。

线上线下边界正在融合，线下基建和线上基建都是各自战线可以利用的工具。新零售基本实现正常切入融合，未来没有线上线下之分。以物美多点为代表的传统零售改良模式，或是以盒马鲜生为代表的新生业态，正从概念走向利润兑现。快手、抖音这轮排队上市后，接下来的独角兽差不多轮到物美多点等。社区团购模式、体量、战斗力等，不太可能成为新零售对手盘。社区团购年内再疯狂一把，基本差不多，很难动摇现有零售根基。20年的社团恐慌在于短期爆发力大，持续性却到现在都还没解决方案。