进口零食“基本法”：这些爆款凭什么征服天朝吃货

摘要： 相比辣条锅巴，进口零食打动你的可不只是口味，还有几分对生活方式升级的憧憬。——DT君双11语录

文/DT财经 罗遥

DT君的发现

• 口味依然是消费者选择进口零食的首要考虑因素，但健康、食材、制作方法乃至互联网口碑营销也是影响消费决策的重要指标。

• 进口零食虽然选择繁多，但由于口碑传播之于食品消费的重要，热销零食的品牌和产品均呈现出高集中度的特征，也就是所谓的“爆款”。

• 健康化趋势下，以巧克力为代表的高糖零食近年来销售趋于乏力，海苔为代表的健康零食正为市场热捧。

• 食品安全忧虑之下，出于品质考虑，中国消费者乐于以较同类国产零食更高的价格来采购进口零食。

• 进口零食作为一种原产地的文化表征，契合了中国消费者探索世界的好奇心，但总的来说，还是与中国更有地缘与文化接近性的东亚、东南亚零食最受青睐。

  （注：本研究基于截至2016年10月28日天猫商城“进口零食”类目月销量前1000件商品信息数据分析得出。）

这1000款最热销进口零食，如何讨好你的胃？

在民以食为天的中国，庞大的吃货队伍正在改变世界。

根据中国海关统计，2015年中国人就吃掉了3000亿人民币的进口食品，而美国食品工业协会预测，到2018年这一食量还将登顶全球达到4800亿元。

除了国内的特殊国情令各种进口肉类、蔬果备受欢迎，其实，中国的真·吃货们还对另一种食品情有独钟——零食。

据CBNData统计，2015年中国人网购进口食品的开支中，登不上餐桌的零食成为大家砸钱最多的品类——成交金额占到了线上进口食品的40%，远高于厨房食品、营养保健品等等。

天朝吃货如此能吃会挑，什么样的洋货才能讨好他们的胃？DT君根据天猫商城近一个月销量前1000款零食的名称，得到下面这张词云图。

不难发现，口味依然是人气零食圈粉的关键。根据上图，DT君姑且做出这样的总结：一款能征服你的零食，应当是香脆（的饼干薯片）、松软（的蛋糕）、入口即化（的巧克力）、甜而不腻（的糖果）。

另外，“健康”正成为商家们撕掉零食高热标签、减少吃货们罪恶感的惯用伎俩。它们标榜粗粮和食材新鲜，称采用非油炸烹饪，且独立的小包装能帮助你控制好每次的摄入量。

同时，食材（优选食材）、制作方法（精致烘焙）等体现食品品质的指标，也正成为商家吸引消费者的卖点。

对了，还有那些高频出现的“网络爆款”、“同款”抑或“约会神器”，背后都是互联网口碑营销。如同服饰和化妆品，对于层出爆款的零食，消费者似乎也越来越吃网红款这一套。

面对全世界零食，真正被你囤进购物车的也就这10样

在天猫商城搜索“进口零食”，商品信息就有2万多条。看似眼花缭乱，实际上背后是一个高度集中的线上进口零食市场。

这热销的1000款零食，虽然来自全球224个不同品牌，但它们近一个月销量的53%，其实都由下图这10家品牌贡献。看看你的购物车，是否一半的进口零食都来自于这10家品牌大户？

其中，销量王丽芝士过去一个月在天猫上就卖出了23万多件，占1000款零食同期总销量的1/10，销售额更是高达506万元人民币。

不仅进口零食市场被少数品牌主导，而帮助这些品牌打天下的往往还只是这些品牌旗下的个别爆款。

上图销量最好的10家品牌，除了北田、九日和张君雅小妹妹的明星产品遍布膨化糕点、较为丰富以外，另外7个品牌的零食策略都属“用心做小”。

比如，销量冠军丽芝士是印尼Nabati集团2007年设立的品牌，成立以来专做芝士威化饼干。从2009年起，丽芝士就连续5年获得了印尼国家最佳品牌奖。

而销量第三的泰国品牌小老板，主打的是各种做法的海苔零食。在DT君搜集的135款海苔产品中,小老板销售额为431.9万元，占到135件海苔商品的近6成。

（图片说明：天猫商城热销进口零食品牌Top 3，从左到右依次为丽芝士奶酪威化饼干、小老板海苔卷和TIPO鸡蛋奶油面包干）

DT君认为，造成零食商品集中度高的一点原因，是食品本身较强的口碑传播属性。

正如本文开篇提到，对广大吃货而言，口味是挑选零食的先决条件。这些爆款进口零食，在动辄几万的天猫评价里，“与描述相符”一项的得分基本都在4.9，好评度算是极高了。

据万博宣伟与调查机构Qualtrics2015年联合发布的《亚太食品消费趋势报告II》，有47%的中国受访者都认为，亲友推荐是他购买新食物的最主要动因。

众口好评加朋友亲测，你很难不因此对某款零食就动了心。

而对于想要在零食市场立足的零售生产商来说，与其想方设法把饼做大，不如学学上面这些品牌，琢磨出个细分领域的明星产品，用口味征服大众。

高糖零食式微，巧克力的时代或已过去

也许你也注意到了，上文中天猫商城最热销的十大品牌，全部被饼干膨化和海苔产品给瓜分了。

确实，在对这1000件进口零食进行品类划分后，无论是销量还是销售额，饼干膨化和海苔都是占比最大的两类，比重分别超过了60%和12%。

被很多人称为是“吃不胖”的海苔，力压糖果、巧克力勇夺第二名，可谓是现正崛起的健康零食代表。相比而言，“高糖”界的明星、曾经体面的送礼之选——进口巧克力，似乎就没那么讨喜了，销量占比只有5.2%。

根据CBNData基于淘宝和天猫网购数据所做的统计，2013-2015年间，巧克力对于进口零食销售额的增长贡献率在不断下滑。

（图片来源：CBNData《中国线上零食消费趋势报告》）

不仅进口巧克力不受网购剁手党们待见，巧克力作为高热零食的代表，近两年在中国市场的表现都颇为低迷。

这也难怪，亿滋、好时等巧克力巨头正纷纷高调宣布进军健康零食领域：好时正忙着推出主打含水果与蛋白质的零食SoFit，而亿滋也公开宣称未来五年要保证旗下一半品牌都会是健康零食。

但市场分析机构并不乐观。根据欧睿咨询数据，2015年中国巧克力的销售额为185.2亿人民币，同比下滑了2.9%，预测到2020年，巧克力占国内零食市场的份额将从2014年的19.7%，一路下跌到15%。

和食品安全焦虑相比，你还会在意进口零食价格？

最近，瑞典的啤酒商St.Erik’s为搭配自家的精酿啤酒，推出了一款5片售价56美元的昂贵薯片。难道……打上进口标签、号称用料考究后，零食就要贵上天？

幸好，这1000件天猫热门款零食并非如此。

超过70%的商品集中在50元及以下价位，包括糕点点心以及饼干膨化、海苔这样的品类大头。所以，就进口零食内部来看，靠低价跑量占领市场的方法依然行之有效，尤其是在网购市场。

也有例外，巧克力依然走着“高冷”路线：入选TOP1000中的69件巧克力商品，有59.4%（41件）的价格在50元及以上。

但是……对比国货呢？

以基数最大的膨化食品为例，天猫热销零食前1000的52款薯片中，有超六成（32款）的价格在10-20元间，另外不乏画风更健康、价位在二三十元的烤玉米片。相比市面上5元左右的500g装“国产”乐事薯片，进口薯片的定价还是高了不少。

即便如此，国内消费者为这高出的溢价付费倒也爽快。究其根本，还是与天朝消费者对食物品质的特别敏感有关。

据《亚太食品消费趋势报告II》调查，43%的中国消费者购买食物时优先考虑品质，比例远高于韩国（33%）、澳大利亚（20%）等其他国家。

相对的，价格则是中国消费者较少考虑的因素（7%）。而在澳洲和新加坡，认同价格为首要考虑因素的消费者比重分别达到了35%和27%。

换言之，受多年食品安全问题困扰的中国消费者，并没有因此对食品问题司空见惯，反而愿意以较合理的高价换来更放心的品质。

所以，你也就不难理解“优选食材”为何会成热卖商家的标签之选——即便全球都在谈论品质和消费升级，中国消费者应该会是其中最吃这套的一群人吧！

进口零食背后的文化贴近性与想象力

最后，我们再来看看这些零食的老家。

基于这1000款热销零食（扣除涉及多个原产地的礼包类产品），DT君绘制出下面这张原产地分布地图：

很明显，由于地缘和饮食文化的接近性，亚洲成了最受国民欢迎的零食大本营——亚洲的零食商品数在Top 1000中的占比在8成以上。

除了6款饼干是来自阿联酋的品牌，中国消费者们最爱的，仍是东亚和东南亚的零食：前者的韩国、日本等地区素来以美食和手信文化闻名，后者则凭借小老板、丽芝士等爆款而人气飙升。

当然，天朝的吃货们并不止步于亚洲。上图可以看到，除了非洲稍显冷门外，吃货们将零食的版图拓展到了北美、欧洲以及大洋洲——即便没钱没时间环游世界，但好歹可以满足下胃吧？

某种程度上，零食作为一种当地文化的表征，正好契合了中国消费者探索世界的好奇心。也正是在这种商品与体验消费结合的背景下，你会看到不少进口零食在“出生地”上大做文章：比如麻薯和台湾，巧克力和意大利这样的广为人接受的“固定”搭配。

所以，也有商家会在“土特”零食上耍心机。

比如上文热销进口零食榜单中排名第五的品牌皇冠，主打的“皇冠丹麦曲奇”是印尼的本土品牌，与你记忆中的蓝罐曲奇或丹麦出产没一点儿关系；而韩味浓郁的九日，其实是中资公司——山东九日进出口有限公司旗下的自营品牌，只不过它与韩国公司合作将零食放在海外生产再引入国内售卖，看起来和“纯种”进口没太大区别——要是剥开这层“身份”，你还会觉得自己花的钱值吗？

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