大众汽车苏伟铭：“大象”闯入新世界

1、决心

李斌、李想、何小鹏，乃至腾讯、阿里巴巴，应该小心苏伟铭的到来吗？

大众汽车集团全球职位最高的华人、全球执行副总裁、大众中国多年的实权人物苏伟铭，正在全方位向新世界靠拢。

他选在今年11月的广州车展上，跟机器人索菲亚一起亮相，畅谈对未来汽车新世界的规划。这一次，苏伟铭谈的不再是车、经销商，而是Mobility Asia（逸驾智能）。基于AI语音对话、研发智能车联网、铺设智能充电网络、构建移动智能出行生态圈，正是苏伟铭对汽车新世界的规划。

苏伟铭和MobilityAsia的优势在于，资源深厚、经验老道、决心巨大。互联网世界的人可能很少有人意识到，作为全球最大的汽车主机厂，大众集团的年利润额比腾讯、阿里巴巴还大，大约是2倍——大众上一年营业利润170亿欧元（折合1333亿人民币），阿里巴巴同时段年利润为614亿元。阿里巴巴虽然也有心涉足汽车领域，并与上汽成立了做车联网的合资子公司“斑马智行”，但对大众这样的公司来说，这个领域不仅是自己的核心命脉，且在资金实力上比中国互联网巨头毫不逊色。

数据来源：上市公司财报。备注：大众2017年利润为营业利润，未去除尾气事件罚款

况且，在苏伟铭的推动下，大众相较戴姆勒（奔驰）、宝马这其他几大汽车业巨头，唯一一家成立了独立子公司（即Mobility Asia）去做新业务，而非像其他同行那样，仅在公司内作为一个部门存在。

不过，苏伟铭虽然向来在中国汽车业以“变革者”著称，但他所做过的变革主要集中在销售领域，而成为汽车新世界的带头大哥——Mobility Asia规划的业务包括车联网、出行、智能充电网络、智能驾驶、数据应用等等——这种转变之大，即使在苏伟铭长达二十几年的汽车业生涯中也是史无前例的。

苏伟铭构想的未来世界庞大、野心勃勃，且都是全新领域。苏伟铭此举，可以说将决定大众集团在新世界的地位。

这一次，苏伟铭行吗？

2、所谓变革：洞察力和破局力

如要探究苏伟铭此次的成功概率，需要先探究在他的“变革者”标签背后，他的能力和资源究竟是什么？

出生于新加坡的苏伟铭风度翩翩，流利中英文、对中国文化的熟悉和尊重，为他驰骋在中国市场、斡旋于国际商业战场提供了得天独厚的有利条件。

苏伟铭在美国接受高等教育，获金融专业工商管理学士学位、战略管理和工商管理硕士学位，这些赋予他的不仅是完备的知识体系，更是国际化的视野。他的职业生涯始于银行和咨询业，后进入汽车业，2005年正式加入大众中国。徳国企业文化的熏陶在他的职业道路上留下了深刻的烙印：他把对规则的尊重放在至高无上的地位，处事上对严谨几近苛责的追求、对人的尊重是这一原则下的应有之义。新加坡、中国、美国、德国，四个国家不规则的组合在他身上产生了强烈的化学反应，这促使他成为了大众独一无二且无可替代的苏伟铭。

曾担任大众集团分管人事副总裁的Tobias Busch曾回忆他向大众引荐苏伟铭的情景，“他不会说德语，但浑身散发出令人敬畏的能量与活力。”

他第一次让业界全体侧目，是2001年出任亏损中的北京吉普的销售总经理。

当时的中国汽车市场上，只要产品尚可，就会取得不错的销量，大家品牌意识都不强。一位记者回忆，当时苏伟铭说：做汽车最终就是做品牌。苏伟铭顶着压力，提升市场推广的质量，让吉普进入高级销售店面，让北京吉普真正开始了品牌塑造。在当时的普遍认知上，苏伟铭做品牌的举动未免显得大手笔。但最终，苏伟铭任内，结束了北京吉普长达5年的亏损局面。如今看来，汽车主机厂通常都是中国广告业最重要的客户。

从此之后，精力充沛的苏伟铭一再在汽车业中创造奇迹。他于2005年加入大众中国， 该年底被大众的合作伙伴、一汽集团当时的一把手竺延风力排众议，挖去作为一汽大众商务副总兼销售公司总经理，负责实现一汽大众销量攀升。

这又是一次临危受命。当时，中国汽车市场在经历了2003年的“井喷”行情之后急转直下，销售异常低迷。国家统计局的数字显示，一汽集团2004年一季度亏损5.7亿元，一汽集团称主要的亏损是来自一汽大众。直到2005年，一汽大众的形势仍不见好转，33万辆的产销计划化为泡影。

危难之际，竺延风认为，只有借用“外脑”，引入全新的营销理念与管理模式对一汽大众进行彻底变革，才能让一汽大众走出困境。显然，苏伟铭是不二之选。

竺延风也觉得，要打破当时一汽大众的诸多僵局，需要苏伟铭的雷厉风行。在一汽大众，通过代号为“提速行动”的项目，苏伟铭力排众议，整改销售区域、调整营销方式，提升对需求的反应速度和效率；再造销售管理流程体系、对经销商向客户提供的每一个细节进行完善、提升，每个经销商员工都能执行高服务标准。

苏伟铭在一汽大众的做法，最终带来了其销量的大幅度提升。

《南德意志报》曾这样描述苏伟铭：“他是一位实用主义者，并非是循规蹈矩的管理人，他与合作公司一汽大众和上海大众保持着非常密切的关系。即使苏伟铭坐在会议桌的另一端，他们仍将苏伟铭视作他们中的一员。

无疑，苏伟铭是一个能剖析问题，也能给出解决方案的人。

观察苏伟铭的发言，能发现他对未来形成了一套自己的看法。从远景上看，年轻人的购车需求会转变为出行需求，所以“我们的愿望是从汽车制造商成为围绕智能出行的服务提供商”；终极形态上，他认为答案是“智慧城市”，从大数据到无人驾驶到智慧交通，都将通向这里，且未来大家不需要一堆App；而眼下要做好的第一步，则是车联网。

在思路清晰之后，苏伟铭再次展现了他坚决、强硬的作派。他通过投资出门问问将自然语音识别核心技术牢牢掌握在自己手中。苏伟铭曾对《经济观察报》表态，“我不主张相互供应的关系，一定要拥有属于自己的核心技术。”

而其他主机厂通常采用购买科大讯飞等厂商的服务的方式，很难说主机厂能有多少把控权。

3、汽车新世界：资源的强力调用者

从大众内部拉一支团队出来，成立一家独立子公司Mobility Asia——在36氪此前的专访中，苏伟铭称面试了不少销售公司的一把手、品牌的管理层，并称这是一支1%的精英队伍——这符合苏伟铭一贯的风格。

只不过，这一次大众面临的挑战恐怕比以往任何一次都要大，对苏伟铭也是如此：他要一下跳入研发环节，而这还只是这项征途的第一步。

在这片充满未知的征途中，有一项已经被证明：阿里巴巴和上汽的合资子公司斑马，其车联网系统2016年装载在荣威RX5上后，让这款车成为一时的爆款。不过，这远非完美形态。比如，奇点汽车的沈海寅曾经把斑马系统形容为“外挂”：车可以不带这套系统，也可以带这套系统。而真正的智能化是特斯拉那种，把它的屏和智能系统去掉，特斯拉就不是特斯拉了。例如，如果车灯要根据导航提前转向，就要车联网跟车的光亮传感器结合，这需要“真正的”智能化。

这正是苏伟铭的机会。汽车主机大厂们其实都相当骄傲和强势，互联网公司们通常只有真正合作才会知道与车机打通有多难。

斑马CEO 施雪松也曾承认，“斑马跟上汽的合作过程中，我们对各类数据都有非常详尽的合作协议，这些数据如何切割、共享、交换，都有明确的界定。” “互联网公司和整车厂谈合作，先谈数据问题，数据在车厂那里是非常敏感的。”

具体来说，汽车底层应用在行车过程中积累的工况数据，是不经斑马直接上传到上汽的数据中心的；语音识别、以及围绕用车的衣食住行产生的大数据、对优化推荐有帮助的数据，上传至阿里/斑马的服务器；高德导航数据则两端都有。

苏伟铭成立的Mobility Asia，软件工程师和商务经理各占一半，大众旗下的品牌也无需对其封锁车机数据。目前看起来，苏伟铭和他一手创办的Mobility Asia是最有可能把车的软硬一体结合得最好的公司。

仅2018年前三季度，大众集团在华销量就接近304万辆。类似于只要雷军决意小米只用自己的操作系统、应用商店，那么其他人几乎没可能进入这个体系。只要大众决意让旗下汽车都使用Mobility Asia的操作系统——以及Mobility Asia的系统够好用，且大众能适应阿里这种互联网公司“免费”的打法，在车联网系统本身上不追求收入利润——那么谁也没有办法。

不过，相比2016年大众的判断——当时大众称要布局3个板块：车内（in the car）的互联功能；车辆周边的基础设施建立，包括智能停车、智能充电；交通形式的智能化管理——苏伟铭今天的看法又有演进，变为5个板块：新增了“出行生态”，从谈“交通形式的智能化管理”，调整为“大数据应用”+“智能驾驶”。

在“大数据应用”+“智能驾驶”上，苏伟铭的手牌在于，大众汽车中国销量是主机厂里最大的，而新造车势力无论从产能到销量都还小，互联网公司和主机厂在合作上依旧有很长的路要走——这让Mobility Asia有机会建立起竞争优势。难点在于，如何把其他主机厂也囊括进入一家大众旗下的子公司里——这意味着未来苏伟铭还要寻找联合同行的创新式办法。

同时，中国作为第一大电动汽车市场，在苏伟铭看来，大众必须投资建设充电设施网络 ---- 而智能充电网络又可以让车联网更好的为车主服务。今年11月，大众集团也已宣布与合作伙伴携手打造快速充电网络。

在出行上，苏伟铭也已经有新动作：除了投资首汽旗下共享汽车平台Gofun之外，大众还与滴滴共同成立了一家合资公司。苏伟铭思考这件事情的核心思路，还是在于未来客户会想如何生活。比如，拥有一辆车可能不是大城市年轻人的主流需求，大家只是需要一次出行服务；也许要大家只需要一个智慧城市的超级App，而不是一堆打车App。

6年前没有滴滴，3年前没有摩拜。苏伟铭构建的生态圈，会不会是下一个巨鳄？