战火烧到“家门口”！盒马被截胡，万科等房企出手了！

导语：“新零售”的风潮已经引起了地产商的重视。近日，继碧桂园等房企之后，万科推出首个自营新零售品牌“万物市集”，盒马的生意在顾客的“家门口”被截胡了。

“家门口”的大生意，做不做？

自马云首次提出“新零售”概念，新零售时代俨然扑面而来。

阿里、苏宁、京东、美团……互联网、电商巨头们快速走到线下，不仅布局线下零售品牌，甚至开出实体商业，线上线下融合的新零售不断崛起。

这一风潮已经引起了地产商的重视，越来越多的房地产商开始试水“新零售”，甚至将其提升到战略层面。

房地产商利用地头蛇优势，把“家门口”的生意做起来，充分发挥手里过亿级别的用户价值，其盈利模式势必更加多元。同时，房地产新零售，为大批优质优价的农产品打开了销售新通路。

地产商与新零售，主要有两种合作形式。

1、零售商入驻地产商

随着线上流量成本不断攀升，获客成本剧增，线上零售商品牌纷纷将目光转到“线下”，看上了地产商“送上门”来的生意。

从今年开始，线上零售品牌与地产商结盟的案例频频出现。

今年3月，盒马与新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司签订了“新零售”战略合作协议；4月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

9月，京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商举行合作签约，为未来3-5年开1000家店选择靠谱的物业方。

2、地产商孵化新零售品牌

线下零售的经营难度大、利润低。然而家门口的生意，怎容他人惦记？

碧桂园集团旗下诞生了高端农产品门店“凤凰优选”（延伸阅读：说好了进军现代农业，碧桂园为何却忙着开社区商店？）；保利地产打造了24小时社区生鲜便利店“若比邻”；华润旗下的“OLE超市”、佳兆业的“casamia超市”……这都是地产商对零售的积极探索。

8月18日，万科在广州推出首个自营新零售品牌“万物市集”。

“万物市集”全盘复制了盒马的模式：海鲜+堂食+便民服务+自主收银，面积2500平方米，SKU2000+。

盒马的生意在顾客的“家门口”被截胡了。

盒马有的，“万物市集”基本都有

在“万物市集”的餐饮美食区，消费者可以享受到海鲜、现煎牛扒、日式料理、面包、糕点、茶饮等；在生鲜零售区，“万物市集”与广东供销社，推出盒马“日日鲜”一样的理念，不卖隔夜蔬菜；在日常零售区，则主打精选进口产品，包括啤酒、巧克力、8090后怀旧零食等；在自主收银区，“万物市集”与Easy go便利超市联营，推出“人脸识别支付”；在社区生活服务站，提供衣服缝纫、洗衣、快剪、包装等生活服务。

盒马在业界打响牌子的独特外送模式，“万物市集”现在还没有上线。万科方面称，未来将启动周边快速配送服务，但是万科并没有本地化的配送服务团队，要么与顺丰这样的第三方本地配送服务公司合作，要么自建团队。对于万科来说，其追求轻模式运营，自建团队的可能性并不大，未来或与瑞幸咖啡一样，选择与第三方配送供应商合作。

“万物市集”在新零售上的创新点

“万物市集”在店内打造了一个学习厨艺、分享美食的社交空间——共享厨房，在这里有专业厨师带来轻食烘焙和趣味轻餐教学体验，还提供场地租赁服务，消费者可定制“自制美食派对”。这是盒马目前没有的创新点。

“万物市集”真正的创新是在后端运营模式上。作为商业物业持有者，万科在“万物市集”这个项目上尝试了两个机制创新：1、针对商家的“自营+联营+招商”的轻模式；2、针对员工的“内部事业合伙人+外部合伙人”机制。

第一种模式，盒马作为二地主已经在采用，第二种模式，永辉超市的核心制度之一。“万物市集”汲取了盒马和永辉超市的运营强项做了自己的机制创新，万科强大的学习能力让人敬畏。

“万物市集”的商业供应链

万科在商业供应链方面的推进深度甚至可以比肩阿里、京东这样的互联网巨头。

目前，万科已是中国最大的物流基础设施供应商之一。今年1月22日，新加坡物流巨头普洛斯正式从新加坡证券交易所退市，完成私有化进程，万科持21.4%权益成最大股东。

中国是普洛斯集团最大的市场，也是最主要的增长市场，普洛斯在中国的物流基础设施总建筑面积达2960万平方米，市场份额超过第2名到第10名的总和。

万科说，通过普洛斯，在未来或许能打通垂直内容的上游源头到终端的通道，形成万科特色的产品。在探索垂直内容的商业逻辑上，只要能打通闭环体系，就有机会在商业竞争中独树一帜。

“万物市集”的上游资源

万科借助“乡村建设计划”正在抢占农产品最上游的资源。

2017年7月，万科通过与江苏省兴化市缸顾乡东罗村合作，探索特色田园乡村建设，在乡村建设中，万科抓住兴化市是农业大县，但农产品品牌认知力不高的机会，参与兴化市政府推动的“兴化大米”品牌运营，推出全新的特色农业品牌形象。猜测是将“米”字拆开，其上下各是八，中间是十，可读作八十八，故命名为八十八仓。

今年4月，万科与中国最大的农产品批发商农产品（000061.SZ）达成合作，双方拟在新零售及城市食品安全产业、农产品流通综合产业园区开发、现代化农产品种植养殖基地建设等领域开展合作。

农产品在农产品流通领域有28年的从业经验，开创了农产品批发市场“网络化”经营模式，在深圳、北京、上海、天津、成都、南昌、长沙、武汉等30多个大中城市经营管理40多家实体农产品物流园项目，已形成了国内最具规模的农产品批发市场网络体系。

在万科商业这条逻辑线上，我们可以看到万科已经在农产品基地+农产品流通+商业销售前端的全链条模式。

房地产新零售——高端农产品的新渠道

福来战略品牌咨询认为，近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。

一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量。

二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。

大量实践证明，高端品牌在渠道上必须遵守基本原则：创建适量高端渠道，确立高端形象。

高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

像论道·竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略，深深潜入名烟名酒渠道。

5100西藏冰川矿泉水上市之初，正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期，动车及高铁代表了仅次于航空的高端运输消费，因此，5100西藏冰川矿泉水迅速将动 车及高铁锁定为企业的高端形象渠道，一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。

另外，网络渠道的开辟，以及O-O（线上线下互动）模式的建立也至关重要。北京“三安诚”有机食品超市不仅与阿里巴巴建立战略合作，还邀请马云、李连杰出席其专卖店开业典礼，赚足了眼球，更为高端定位找到了最好的信任背书和价值支撑。

万科“万物市集”

房地产新零售的主要目标受众就是数量可观的住户，他们具有相对强的购买力，与追求健康、认同优质优价农产品的人群高度重合，且普遍对物业充满信任，适合做高端农产品的销售新渠道。

素材来源：新零售百科，网络等媒体

经神农岛团队编辑

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