亚洲内容机会窗口下，爱奇艺“风起”东南亚

导 读

亚洲内容的流行正成为一种全球文化现象。

12月1日起，年度备受关注的华语剧集《风起洛阳》将在爱奇艺和爱奇艺国际版APP多语言字幕播出，定档信息一出，横扫多个亚洲区域市场的社交网络榜单。

先前《鱿鱼游戏》等全球风靡内容的直观认知，也在流媒体平台的Q3财报中得到了印证。

据Netflix最新披露的三季报，亚太地区连续第二个季度成为Netflix会员增长的最大贡献者，付费用户占当季总增量的一半，并在上周首次宣布将要上调韩国会员费用，最高上调17.2%；而刚将版图扩展至韩国的Disney+虽然没有披露亚洲用户的数据，但其于10月初宣布的亚太内容计划，已经显露了它在区域市场层面的拓展野心。

类似的现象，也体现在两年多前就开始布局东南亚市场的中国流媒体平台身上。

今年成功推出过《我的室友是九尾狐》《逆局》等多部亚洲爆款作品的爱奇艺，在最新公布的Q3财报显示出其海外用户群正在显著增大：在多个东南亚国家DAU不断增加，爱奇艺App下载量在多地排名第一，包括泰国、马来西亚和越南。据爱奇艺此前的披露，截至2021年Q2季度末，爱奇艺海外会员数已超100万。

带动东南亚市场增长的关键，内容和模式的正确选择缺一不可。从东南亚用户爱看什么到怎么看，这两年来市场已经发生了变化。根据Omdia最近的一份报告，到2025年底，东南亚在线视频市场的总收入预计将增至45亿美元。虽然62%的收入来自广告，但订阅收入正在起飞。

不过与Netflix纯SVOD模式不太一样，爱奇艺自进入东南亚市场就采用AVOD（广告）+SVOD（订阅）的混合模式，以更好匹配东南亚本土观看习惯。根据App Annie最新公布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示，爱奇艺上榜前十，是榜单中唯一一家流媒体平台。

整体数据表现突出的背后，东南亚流媒体市场已经处于起跑状态，逐渐走向爆发。伴随亚洲文化整体蓬勃的大趋势，如何把握新的机会窗口以进一步破局实现出海的规模效应，将是接下来非常重要的长期看点。

深入东南亚，是流媒体主流玩家的必选项

爱奇艺出海的节点可以追溯到2019年6月。当时，爱奇艺正式推出国际版iQIYI App，而后先在东南亚上线。也正是2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，引领国内视频付费市场正式进入亿级会员时代。这被视为爱奇艺提速出海计划的背景之一。在会员破亿之后，以爱奇艺为代表的视频平台开始向海外寻找增量市场。

从国内内容出海的角度来看，经过多年发展，国产影视剧在亚洲市场已经具备一定的消费潜力，这成为爱奇艺等视频平台出海的重要基础。此前，东南亚地区一直是国产剧出海的主攻区域，早在八十年代初就有不少影响力颇广的国剧出海。近年来，随着国产影视出海步伐不断加快，国产优质剧集开始取得不少成绩，历史剧、正剧、武侠剧等古装题材的剧集都是常见的出海类型。

外部环境来看，海外流媒体发展加速进入全球扩张期。早在2017年Q2，Netflix在海外地区的订阅用户量（5200万）已经超过了美国（5190万），亚洲市场当时就已经进入Netflix视野。就东南亚流媒体市场而言，当时东南亚国家普遍处于发展数字经济的窗口期，流媒体市场巨大的市场潜力和年轻化的人口结构，使其成为全球流媒体市场必争之地。

2019年底上线的Disney+亦紧跟Netflix其后进军亚洲市场。2020年9月，印尼成为合并后的Disney+ Hotstar的第一个海外目的地，成为东南亚第一个、亚洲第三个推出Disney+的国家（其他为日本、印度）。就在近期，Disney+在韩国市场落地，从而将自身的服务从东南亚扩展至东北亚等更广的亚洲区域。

而基于受众基础以及文化亲近性等因素，东南亚成为了中国视频平台出海的优先选项。2019年爱奇艺正式入局东南亚市场，如今看来时机把握的刚刚好。

对于爱奇艺而言，其出海首站选择了马来西亚，并渐进式在东南亚市场铺开。2019年11月，爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，将在其国际娱乐服务（iQIYI App）全球化运营的基础上，进一步与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

随后，爱奇艺稳步推进本土化运营，2020年7月对外公开表示，爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队；同年，爱奇艺在泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等地区设立本地办事处；今年，爱奇艺进一步开启澳大利亚和新西兰市场服务。

出海东南亚，本地化是第一关键词

包含十几个国家和语言，东南亚的文化和经济发展具有巨大的多样性。流媒体的内容供给和服务模式，俨然无法一刀切，需要更加细分匹配本土市场需求。2020年9月，迪士尼在印度尼西亚推出的Disney+ Hotstar，其SVOD服务定价不到新加坡不同品牌的Disney+费用的一半，并借此服务迅速获得了市场份额。同时间，Netflix和Amazon也都在印度和东南亚的几个市场中，推出了更便宜的仅限移动设备的SVOD计划。

而早在出海之初，爱奇艺便开始采用三种模式展开国际服务运营，即驻地自有团队运营、与本土合作方联合运营和应用系统赋能的SaaS模式。在两年多的时间里，爱奇艺逐步加深了对于东南亚市场的了解，并找到适用于自身的出海路径。

1) 放大华语内容优势，深挖本地观众内容偏好加码自制。

在多年的华语内容出海过程中，东南亚用户已经具备了一定的华语内容消费基础，这直接成为中国流媒体平台多元化华语内容的发行出口。并且，随着国产影视内容从品质到类型的提升，一些针对东南亚市场华语内容喜好的固有认知，正在被打破。比如爱奇艺率先关注到，东南亚用户除了传统喜欢的古装、甜宠题材外，对悬疑品类也有强需求。这从早期自制悬疑网剧《河神》《无证之罪》到去年迷雾剧场等多部悬疑作品海外发行的当地表现，就可看出趋势。同时间Netflix自制华语悬疑剧《谁是被害者》也收获不少好评。

而在今年，爱奇艺面向全球市场打造的原创悬疑华语剧《逆局》于近日收官，当天豆瓣评分8.7，被用户称为爱奇艺“迷雾剧场海外分雾”一定程度上也代表爱奇艺已经将过往原创内容的经验和优势，成功嫁接到面向海外市场的原创能力中。

从长期来看，东南亚作为新兴市场，并非以英语观众为主，内容本地化在用户的获取和留存方面扮演着重要角色。Netflix等先行者的经验已经表明，进一步深挖本地观众内容消费需求加码原创是必然趋势。据Media Partners Asia (MPA)分析师Dhivya T此前表示，美国和韩国的优质内容持续推动着东南亚流媒体的用户获取；本土化内容则推动了印度尼西亚和泰国约 20% 的消费；用户对爱奇艺提供的浪漫爱情剧等优质华语内容的消费，也已经在泰国站稳脚跟。

这也就不难理解爱奇艺接下来更多的亚洲原创内容计划。包括《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集，以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部原创韩剧，都已经启动开发，将于2021和2022年陆续上线爱奇艺国际版。

2）坚持AVOD+SVOD同步发展，挖掘付费潜力

早期，东南亚在线内容消费存在付费意愿低、盗版猖獗、内容货币化来源单一等问题。从Netflix在东南亚市场的率先探索可以看到，早期东南亚大多数用户不习惯付费观看视频内容，所以东南亚市场早期不接受纯SVOD模式，在该地区，提供免费内容访问的平台比纯SVOD提供商拥有更多的观众。

但从长远来看，仅AVOD模式的收益可能无法支撑平台的发展。印度尼西亚的Vidio平台，最初只提供AVOD服务，但去年推出了付费服务的Vidio Premier，就订阅人数而言，该服务已晋升到Disney+ Hotstar 和 Viu 之后。

可见，东南亚流媒体市场的付费空间，正在发生转变。

随着市场的教育、内容供给的丰富以及数字基础设施的逐步完善等因素的影响，拥有 6.76 亿人口、快速增长的移动宽带普及率的东南亚，其本土用户付费意愿开始发生增长。根据Omdia最近的一份报告，到2025年底，东南亚在线视频市场的总收入将增至45亿美元，基于订阅的在线视频市场份额占比将从28%上升到37%。可以佐证的是，根据Media Partners Asia (MPA)的数据，即使是像印度尼西亚这样坚定的AVOD市场也正在慢慢转换为付费市场。

在这一转变的过程中，爱奇艺从早期进入市场时，就坚持采用AVOD（广告）+SVOD（订阅）的混合模式，让其在商业模式上更能匹配东南亚市场多样的消费需求和支付能力。并且，看稳长期付费潜力，坚持同步发展SVOD模式。这一模式目前已经初步得到验证：截至2021年Q2季度末，爱奇艺海外会员数已超100万，从2020年Q3财报时传递出“海外会员数占所有会员数比例不到百分之一”，到今年Q2海外会员破百万，爱奇艺只用了三个季度。而据Q3财报相关信息表示，海外会员用户群的持续扩张，已是爱奇艺未来会员增长的重要驱动力。

相关数据显示，2019年调整东南亚本土策略后的Netflix，在2020年8月曾对外透露，在其全球近2亿订户中，有超过100万位于东南亚。除了早期付费意愿偏低，东南亚地区用户的整体观看习惯与国内不太相同，以OTT为主、频道可选择性丰富，所以本地用户订阅单家平台的意愿相对偏低，能短时间内付费会员数破百万，对各家流媒体来讲，均非易事。

而东南亚流媒体市场下一步发展的关键，需要平台推动SVOD生态模式的服务质量。而在策略上，基于用户的价格敏感性保持灵活的定价策略就显得极为重要。

亚洲文化普及全球正提速

在日益崛起的东南亚流媒体市场，中国流媒体平台在全球玩家竞争中，正占据一个较为有利的位置。

据Media Partners Asia（MPA）的“东南亚在线视频消费者洞察与分析”报告显示，今年7-9月，AVOD、SVOD、免费增值和游戏流媒体的视频消费达到了 1.25 万亿分钟。其中，SVOD占东南亚视频总消费量的 10%，Netflix 保持领先，占长视频流媒体分钟数的 40%，区域和本地流媒体运营商 Viu、爱奇艺、WeTV、Vidio等平台也保持强劲势头。

不过，面对竞争激烈的东南亚流媒体市场，中国玩家出海进程中如何进一步获得规模效应，机遇与挑战并存。

早在2019年12月，爱奇艺创始人、CEO龚宇在亚洲电视论坛（Asia Television Forum & Market）上就表示， “下一种能够普及全球的文化，现在还没有诞生，但我们认为东方的亚洲文化将成为下一个普及全球的文化。”

近期进军韩国市场的Disney+已经拿下韩国广受欢迎的综艺节目《Running Man》的第一部衍生剧《Outrun by Running Man》。这部由原版成员金正坤、哈哈和池石镇主演的衍生剧，将在韩国、新加坡、台湾、日本、印度尼西亚、马来西亚和泰国的Disney+上播出。

事实上，更早之前，好莱坞就开始从亚洲元素中寻找灵感，《摘金奇缘》（ Crazy Rich Asians ）和《花木兰》等作品便释放了亚洲文化在全球具有吸引力的信号。

亚洲一直具备庞大的创造力和优秀动人的故事。曾经《甄嬛传》《延禧攻略》等发行至海外大火，证明海外消费华语剧集的用户群体始终存在。如今伴随中国流媒体平台的成功出海，也进一步带动了亚洲内容的粉丝群扩大，多来源的亚洲内容正在吸引着全球用户的观看。比如今年5月爱奇艺面向海外市场推出“恋恋剧场”的海外版“SWEET ON”，剧场内容在全球获得超5900万的观看量；此前三季度财报也显示，国内热播剧在持续拉动爱奇艺海外收入增长。

而亚洲的流媒体平台，除了擅长对本土内容把控外，近些年在面向全球化创作时，也十分善于寻找更适合的本地人才来合作，最终创造出既能与本土观众产生情感共振，又能兼顾全球化叙事的作品，从而进一步将亚洲内容推向世界。

在内容之上，如何进行更多维度的本土化，语言也是个必须攻克的难关，现在多流媒体平台都在探索更贴合当地的制作方式。爱奇艺在新一季财报分析师电话会上提到这家公司正在通过AI翻译进一步实现降本增效，保障本土用户的在地观看体验。

亚洲内容风起全球，东南亚市场也已经迈入新的流媒体发展窗口。从具有文化亲近性的东南亚起跑，中国流媒体也将受益于这一长期趋势。