后疫情时代，大型购物的变局

行业圆桌第四场

疫情最大化地实现了全民电商化。然而，和天猫、京东不同，购物中心的线上化绝不能单纯做一个线上的电商平台。如何通过数字化手段更好地经营客户资产？什么样的购物中心更受资本欢迎？

在“从守势到聚势：行业圆桌直播系列”第四场中，《中欧商业评论》邀请到的主持人及嘉宾包括极具代表性的商业地产领域的企业家、投资人和大数据专家，覆盖到了整个产业链。在一个半小时的圆桌对话中，各位行业大咖围绕商业地产领域的变局与应对、反思与机遇等问题展开了深入讨论。

分 享 | 李瑞 大悦城控股北京大区副总经理 朝阳大悦城总经理

朱一青 易居企业集团|克而瑞CAIC资产交易部总经理

李静雅 中商数据副总经理

主 持 | 杨泽轩 万商俱乐部创始人

01 变局与应对

李瑞

大悦城控股北京大区副总经理 朝阳大悦城总经理

疫情让购物中心整体的客流降幅平均达到了80%左右，特别是餐饮行业可以说受到了重创。目前有超过1000家购物中心对商户提出了免租、减租等支持政策。

从短期来看，作为一个微观层面的购物中心，我想从“人-货-场”三个方面去梳理我们整体的应对策略。

首先，疫情下有三个维度的“人”：一是操盘手，即我们的购物中心的操盘团队。从2月开始，我们就要求朝阳大悦城的商业运营团队和物业运营团队必须保持战斗状态，从现在来看，应该说我们取得的快速的销售额的恢复与团队保持了战斗状态有很大的关系。二是我们的运营团队，即品牌导购。疫情中很多导购回不来，在场内的导购工作时长无法覆盖整个购物中心的营业时间。这时对于导购的强化支持就非常的重要。特别是一些国际化的品牌所获得的末端的资源支持不够，我们就为所有导购提供口罩、酒精等物资，并向他们普及抗疫的基础知识。三是我们的C端，即消费者。我们做了300份会员样本的调查，发现疫情期间大家消费需求并没有收缩，特别是对母婴用品和甜点等小吃的需求很高，因为甜点助于帮助大家缓解精神的压力。

其次，在“货”的方面，我们更重要的“货”就是品牌。我们在2月底就开始酝酿免租政策。这几年我们做了一个大数据系统，疫情中把我们500家商户进行分类，了解他们真正的需求，有的商户需要我们帮助他们去库存来带动销量的提升，有的则需要我们帮助他们缓解现金流的压力，这时小额信贷、延迟支付租金、抵扣保证金的方式就比较有效。

第三，“场”分两块。在微观层面，我们更加强化场内的安全保障体系的建设；在宏观层面，我们全力从北京市商委、区商委、金融办为我们的商户积极地争取免租和贴补政策。

通过这样的努力，我们整体的开业率保持在了95%以上。

组织架构调整方面，我认为组织架构一定要去应对，但它不是一个刚性的调整，而应该是一个应激性的优化。所以我们目前成立了两个针对疫情的应急工作组。一个小组主要保障商户的安全防御，由运营部、物业部、安保部三个部门的人组成。另一个小组就是我们的线上直播小分队。通过这两个组织，一方面带动了销售额的提升，另一方面也给我们的合作商户更多的信心。

今年我们定了一个比较有力度的针对商户的免租政策，加起来还是蛮大的一笔数字。

以朝阳大悦城在营商户的数据来看，目前和我们终止合同的商户比例不算高，大约是3%左右，主要集中在餐饮商户，原因是他们的现金流压力非常大。未来，购物中心如何能帮助商户降低经营风险，提高私域流量，以购物中心的公域流量为品牌商户提供更多的支持，应该成为购物中心努力的方向。

朱青

易居企业集团|克而瑞CAIC资产交易部总经理

2月1日央行宣布投放1.2万亿元流动性，大家的第一反应就是这些市场上的资金会不会流到商业不动产领域？近期利率下调导致投资回报率其实并不高。一个利好信息是，中国因为疫情防控做得比较好而成为了全球资本市场的避风港，以摩根大通为代表的资金都增持了中国市场，包括商业不动产。中国平安也做了一轮增持。

回到中国的本土企业，我们来看目前投资市场的情况。

目前民营企业的平均融资利率已经超过8个点了。大家可以试想一下，有多少购物中心收益回报率能够达到这样的水平？很多业主方在融资上面临很多挑战，龙头房企的同比收缩也非常明显，万科等头部企业去年年底就把一些债券进行了收缩，但是有一些民营企业其实是被动收缩的，他们首当其冲的目标还是抓现金流。

在短期内租金收益有限的情况下，一些持有了商办物业的投资公司纷纷寻求资本市场的变现，甚至寻求未来房地产信托投资基金(REITs)能够在中国市场落地。

大家都很关心REITs什么时候能够推出来？税收问题怎么解决？目前一些类似产品已经很好地规避了税收问题。这些新产品的发行成功，也预示着未来政府关于市场的一些金融化产品，在税收方面会给予更多的支持，这都是一些向好。未来购物中心和国际资本市场会有更紧密的连接。

对购物中心来说，目前大部分投资人都希望追逐一些资产能够显著提升的物业，通过运营能力的提升来获取投资价值，凯德和平安等都是比较典型的案例，他们对物业的选择是有一定标准的，他们会重点投资一线城市和强二线城市中体量适中、资产有价格优势的增值型物业公司。

整体来看，因为中国疫情控制已经趋于稳定，投资人对于中长期的商业地产市场还是看好的，投资人对投资回报的预期也是有比较好的期待的。在这一轮整合以后，那些低信用主体手上的资产会转向高信用主体，那些优秀购物中心最终能够享受到资产市场的红利。

李静雅

中商数据副总经理

大悦城这样的购物中心在数字化领域已经走在了行业的前沿，而更多的购物中心之前都没有做过这方面的布局和尝试，在疫情中仓皇上阵，就会面临很多挑战。

2月份我们就做了品牌商户的一次调研，发现他们最大的压力其实不是租金，而是他们自身的一些人员成本，他们在现金流上出现了问题。他们希望通过购物中心的平台去促成更多的线上成交。

很多购物中心在快速推出线上商城后，就会面临数据流量池相对较小、对于商户线上成交支持力度较弱的问题。他们希望中商数据能够利用自己的海量数据帮助商户分析其消费者偏好等平台数据。我们发现，购物中心转为线上商城，和淘宝与京东完全不一样，它本质上是一个内容电商，更多是在撮合的环节去促成成交。它的核心不是提高流量，而是提高漏斗转化率。

面临不可预期的黑天鹅事件，购物中心对线下场景的维护还是非常重要的。一些商户或者平台在危机中采取抱团取暖等方式快速调整，进行跨域的合作，都是非常好的应对策略。有一些餐饮商户，例如一些火锅店，通过中央厨房加工了一些火锅的半成品，最终打造了销售的小爆款。奈雪的茶推出了五升的大包装产品，也是考虑到疫情中大家与家人分享奶茶的需求。这些都是顺势而为，快速做调整的有益尝试。

在消费者洞察方面，我们也发现，疫情之后，大家既不会去报复性消费，也不会压缩需求，进行勤俭型消费，他基本上还是会理性消费。消费者需求有一个逐步恢复的过程。90后往往并没有风险防控意识，疫情之后他们反而意识到储蓄的必要性。

商户如果仅仅在线上乏味地把商品做陈列，并不会带来很好的消费体验，一些商户开展的秒杀、直播带货、云逛街等创新活动更具有娱乐性和有喜感，从而会带给消费者更好的体验。

疫情之后，消费者对健康的需求也会更高。购物中心的过滤系统是否健康、配套设施的安全性都会成为消费者选择商场时重点考虑的因素。

02 反思

朱青：最近我有一个很有意思的发现，很多企业已经提前开始和未来的损益做切割。

疫情中很多企业会觉得收益方面的未来增长曲线不清晰，挣钱会很难。但如果这些企业主能够和未来的损益做切割，他们就会保留下一些财富。但是这些财富是不是安全？什么情况下能够守卫他们财富的安全？实体企业如果能够投资到商业不动产等由专业操盘人操盘的行业，投资回报率会更稳。这也是克而瑞作为专业支持机构与数字中欧成立“瑞欧”资管高级研修营在做的事情。

李瑞：可能我会从运营层面去考虑这件事情。从我们全国大悦城的整个经济数据来看，北京以外的购物中心的客流与销售额基本已经恢复了70-80%。

疫情加速了我们对一些原本正确的经营策略的落地，或者说是“让重要的事情变得更加紧迫”。疫情促使很多购物中心开始探索自己线上化的运营方式。

下一步我们最大的预案与竞争策略，是如何把自己的客户资产经营起来。现在很多购物中心的经营依然是依据自己的地段价值、重资产的价值来带动品牌实现经营的提升。但如果可以把有价值的百万级的会员资产经营起来的话，即使外部不能给你提供持续的日常的客流，你依然可以通过线上线下这种客户运营体系的打造来为高频或中高频的客户提供服务。这可以作为风险来临后购物中心保持稳定运营的一个策略。

购物中心绝对不能单纯做一个线上的电商平台。今天我们尝试着走到线上，其实更多的是通过线上平台的商品交易，来与客户进行更深入的连接。

未来，我们这种经营客群的理念应该进一步落实，而且应该更具有体系化，更能够有真正的技术路径的支持。

李静雅：企业可以在以下三个方面去努力：第一，在我们服务的客户当中，凡是在数据化方面提前有布局的，在应对疫情方面都会更从容一些。企业应该在核心点上为未来铺一些路，做一些重要但没那么紧急的事。第二，企业内部可以快速抽调团队成员，成立类似创新小组的项目组，去做一些应对危机的尝试。第三，可以进行一些业内交流，借鉴一些横向经验。

03 机遇

李静雅：随着5G时代的到来，大型购物中心的基础设施会更新。以前传统的购物中心采集客流，主要通过红外等方法，现在往往会使用智能设备，包括智能停车、线上购票、会员营销等很多方式。对于商业地产来讲，采集和分析这些用户数据本身就需要一种流量的整合能力，未来商业地产在数字化领域的竞争会成为一种更常态化的竞争。

商业地产的数字化有它自身的特点，比如电商主要研究用户生命周期，它的数据池基本上就是按照用户生命周期去建，也是基于核心的一些点去做埋点。通过埋点来采集和分析用户的一些核心动作。

对于商业地产，一方面是场内数据、私域数据构成的用户生命周期的链条，另一方面是由场外数据构成的空间域。当前商业地产的用户生命周期，从用户进场到转化为会员，到成交，每个数据都有自身的问题，比如说有些数据无法预警，有些数据质量比较低，复杂性非常大。中商数据作为行业的第三方机构，一直致力于推动行业的进步。

我们希望帮助客户打破数据孤岛，更准确了解竞争环境、自己在市场的水平等。我们通过外部的视角帮助客户，按照标准化产出以及个性化算法，把这些数据更快速地应用起来，去帮助我们的客户看到整个市场的环境，帮助客户从全域流量中筛选出更匹配的潜在客户，更精准触达他们。

在娱乐性和游戏化设置、增强客户粘性方面我们也做了很多尝试。

李瑞：静雅提到了未来数字化的方向，这应该是行业的共识。但是从我的角度来看，其实今天我们并不缺少对于数据的认知以及一些技术手段的采用。我们对于数字化的使用，无非是希望对客户的洞察更加准确，更好地了解和满足客户诉求。

但从实际操作层面看，很多时候当我们使用了数据化和一些技术工具后，消费者反而会有抵触，他们更喜欢一些内容层面的运营。比如朝阳大悦城拿5000平方米去做主题空间，与高晓松合作建公益图书馆，并不是因为我们有很强的情怀，这背后的商业逻辑是，它们能够帮助我们与消费者之间形成连接，这就是我们的内容运营。

有人喜欢看书，有人喜欢逛大牌，我们会根据不同的生活兴趣、职业兴趣做好不同社群的内容运营，并通过数字化的工具与方法来赋能。购物中心本质上要做交易闭环，这条路可能是未来的一个大的方向与机会。

这一次疫情最大化地实现了全民电商化。购物中心未来的运营新模式可能是这样的：每一家购物中心的线下门店都不再是一个以销售为主导的门店，甚至都不再以销售来计租，每一家购物中心的门店都是品牌的客户体验中心，所有的交易都可以实现线上化。这样整个购物中心的商业模式就会发生一个非常大的变化。

朱青：资管领域，除了收并购方面的机会之外，最大的一个机会是，在整个商业不动产领域，未来的整个资管的格局可能会因为这次疫情而发生变化。最早的时候，我们也在学习港资、新加坡、欧美的操盘模式，但是随着5G技术的运用，包括现在有越来越多专业的运营商和品牌崛起，我们发现“海外的资金便宜”这个原来合作的底层逻辑已经发生变化，目前更倾向于与国内这些运营良好的品牌和运营商合作。

在这个过程中，未来的整个资管领域的格局也会由原来的模仿变成本土原创。在中国这样一个商业不动产的投资避风港，这种格局的变化会产生最重要的机遇。

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