一个时装品牌的建立，不是响指一打，「成了」那么轻易

如今，在满足行业快速发展的同时，如何把品牌体系建立完整，是许多设计师的困扰。做这一行实属不易，尤其是在没有强大背景扶持的情况下，想要把品牌运营得风生水起，不是单靠专业能力过硬，就能吸引一票拥戴者。加之，目前的时装市场早已饱和，一代比一代更为艰辛 —— 前有老牌时装屋，后有山寨打版店，品牌能否真正建立，并不是简单的事情。

如设计师 Raf Simons 所说，当下想要建立新的品牌，要么是在已经相当成熟的老牌接受过一阵「洗礼」，再出来接受单挑（比如 Comme des Garçons 的徒弟们）；要么就是本身自带名人光环，无论发售什么单品，粉丝都会照单全收。显然，后者对于传统院校出身的设计师有着相当大的冲击力和不公平性。可悲的是，多数消费者可不关心这个，而是乐于跟风消费，无法自拔。面对如此尴尬的情况，难道新生品牌就无法生存了吗？对此，我们通过几位新锐独立设计师的背后故事，谈谈对于品牌建立的所思所想。

2019 年 6 月凭借「气球时装秀」走红的挪威设计师 Fredrik Tjaerandsen，在 Instagram 一阵刷屏之后，并没有趁热打铁选择出道。他的解释是，多年的设计生活，一多半的精力已经全部用来完成学业，剩下的推广、市场营销、品牌整合完全不在他的能力范畴之内。

中央圣马丁毕业秀上设计师 Fredrik Tjaerandsen 以气球为灵感的毕业秀引发人们对设计师们创意生命力的

当然，有人选择小心翼翼地去大牌实习工作，也有人满怀理想开创新生品牌，中国设计师陈安琪就是其中之一。当年，和大多数设计专业的学生一样，陈安琪先后进入 Alexander Wang 和 Vera Wang 实习，积累经验和资源，而后选择打造独立品牌 Angel Chen。做一个品牌最开始需要多少资金和人力，陈安琪完全没有概念。在母亲的帮助下，她预备了 50 万人民币作为半年的创业储备金；接着在深圳建立了一个小型工作室，装修、打版、招聘其他职位，逐步壮大团队，在 3 个月的时间里紧锣密鼓地打造出 20 套成衣。

独立设计师陈安琪在 2019 年 12 月「棟梁一日」时装剧场中以非洲为主题进行多元化的时装表演

2014 年 10 月，陈安琪在中国办了第一场秀。在结束「棟梁一日」后，她带着工作室一起搬来上海。半年后，由于接到连卡佛的大量订单，陈安琪的工作更加繁重 —— 要同时进行采购、设计纸样、督促生产、品牌标签设计等，方方面面都为了完善整个品牌的形象。对内有生产链供应、制作、配货、查库存、售后，对外有销售、公关、策划、线上线下推广，每一个环节都不可小觑。所以陈安琪认为，一个设计师「下定决心要把品牌推向大众」，单纯专注于视觉呈现和创意设计是远远不够的，还需要让产品的视觉系统和表达语言统一，以便品牌更具有独特的识别力。

相比 Angel Chen，慕尼黑品牌 A Kind of Guise（以下简称 AKOG）创立的过程并非始于非常严格的商业计划，甚至有点「摸着石头过河」的意思。AKOG 始于 2009 年，这对情侣设计师 Yasar Ceviker 和 Susi Streich 出于自身需求，利用意大利北部某个工厂剩下的皮革制作了一个旅行袋。随后，这个拼皮旅行袋引起了朋友们的关注，让他们产生了制作更多包款的想法。于是，行李袋、旅行袋和手提袋成为了 AKOG 的第一个胶囊系列，也让这对情侣顺势正式开创品牌。

A Kind of Guise 2019 年秋冬系列

那段时间，Yasar 的好友开设了一个主题商店。为了让商品的种类更为繁多，AKOG 开始制作更多单品，比如衬衫、腰带、毛衣等。其中一件黑色短袖外套引起了买手店 Wood Wood 的注意，他们邀请 AKOG 为当年的柏林时装周打造一个系列的造型，并全部售出。带着从买手店赚来的第一桶金，Yasar 认为 AKOG 的目标应该着眼于品牌的国际地位，而不是拘泥于「慕尼黑制造」。之后，他们开始专心改革品牌的官网，并为线上用户提供第一批设计产品的购买渠道。同时，缘于在时装周的完美亮相，不少代理商相中了 AKOG，这其中就包括日本代理商 Making Things。拿到大批订货款，既解决了品牌资金链的问题，也让设计师更加专注于利用高档和非常规材料，打造复古服装中才有的细节，为经典版型诠释全新概念，竭尽全力体现品牌的独特性。

同样「被人发掘」的事情还发生在意大利品牌 Sunnei 身上。两位设计师在创立品牌之前，一位是经商者，另一位是市场推广人员，从著名摄影师、数字公关、买手，到市场销售，相当大的人脉体系为他们提供了最为专业的意见。即便没有任何设计背景，但与同期设计师相比，两人已经稳稳地赢了一大步。

Sunnei 2019 年秋冬

当然，对于设计师品牌来说，伯乐也同样重要。比利时品牌 Namacheko 在不依靠明星效应的情况下，出道 2 年在东京已经拥有了 20 多个售罄名单。与 AKOG 的情侣档不同，此品牌源于一对兄妹。兄长 Dilan Lurr 负责设计款式，妹妹 Lenzan Lurr 负责品牌宣传、销售和生产。两人均没有接受过正规时装设计学校的教育，而是研读土木工程专业（虽然跟 Virgil Abloh 同一专业，却没有时尚圈的强大人脉）。在完成第一个系列后，Dilan 将其放置在巴黎时装周的 Showroom 供人购买，并将大量信息资料派送给 100 家买手店，可前 4 天一直无人问津。直到第 5 天，The Broken Arm Paris 的买手才走进 showroom，买下了整个系列。接着，按照「是金子总会发光的」发展路线，Namacheko 下一季成功入驻 Dover Street Market New York，并受到了早期与 Raf Simons 合作的 Gysemans Clothing Group 的赞助和支持。

Namacheko2019 秋冬系列

时装周中，秀场内外都暗涌生意经，这亦可以反映出一些客观事实：人们对于衣着穿搭及趋势追逐有着无尽的「求知欲」。可是，过度注重趋势对设计师而言是一件相当糟糕的事情，甚至会让时尚集团「要求」设计师加入不少趋势中的元素，令不少品牌迷失自我。但往往，也有不少坚守「个性」的设计师，依旧我行我素。

在男装市场逐渐走红的美国品牌 Bode，每件衣服都在讲述一个故事，不论是衬衫、裤子，还是外套，均采用全球采购的古董面料制作而成（所以价格不菲），包括新英格兰被子、20 世纪 20 年代制成的法国床单，甚至来自美国东南部的杂物麻包袋等。这种将复古纺织品重新用于新设计的方法，除了创作出令人兴奋的作品，还形成了 Bode 个性的品牌怀旧美学。虽然有很多人说 Bode 与日本品牌 Visvim 和 Kapital 很相似，但撇除那份潮流感，显然 Bode 对于 Vintage 内在的意义有着更深层的了解。

Bode 2020 春夏系列

时尚系统无时无刻不在转变，但唯一不变的是无论品牌大小，都需要考量设计与营销二者的平衡关系。现在，许多品牌都紧追着应商业及经济效应而生的日程表，这使得整个产业变得非常扁平，很难回归更具情感与直觉的设计。此外，制造商、营销商，甚至消费者已经成为了时装的组成部分，通过社交媒体平台进行新形式的沟通。每个人都是市场中的一分子，已经让消费者的位置从被动变为主动，拥有更多的选择权利。至此，设计不再是消费欲望的对象，而变成了一个辅助条件。

虽然这样说有些无情，但看看日本品牌 Christian Dada 为何突然毫无预警地宣布停产，就应该明白品牌主理人森川正德正在经受品牌商业化的折磨。纵然品牌即将踏入十周年，仍旧改变不了关闭东京南青山、台湾和新加坡店铺，以及同时遣散 13 名内部员工的决定。很明显，Christian Dada 停产的最大原因不是经济上遇到瓶颈，而是森川正德接受不了品牌集团商业化的建议。自从新加坡 D'LEAGUE 集团并购品牌后，其销售数字每年都在递增，此举让森川充满压力 —— 在利益最大化的原则操控下，设计师需要作出自己不喜欢或未接受的设计，还要必须追上订单量的增长。

Christian Dada 2018 秋冬系列

于此，又一位新锐设计师在商业化的模式中从困惑到止步。当你发现失去一个优秀品牌的时候，就如同失去了表达自己想法的载体。作为消费者，是不是应该反思一下，当年轻且有潜力的设计师面临困惑时，看似完备的消费市场是否也应该负上一份责任？但换个角度思考，Christian Dada 的停产，也许不是一个结束，而是森川正德的另一个开始。

种种新锐品牌，多是以一人独自或二人组合来面对市场。这与大集团操控下的经营理念背道而驰 —— 后者曾表示难以用单一设计师或团队来完成系列设计，而是需要考量营销、开发、企划、品牌形象、零售收益等多个环节重叠组合，这显示了另类产业面向的「M 型化品牌」需要独立专业的个体相互合作。那么规模小的品牌就不可以吗？当然不是。

按照 Simon Porte Jacquemus 的经营之道，哪怕 2019 年品牌的预期收益已经超过 2000 万欧元，也要学会拒绝重金邀约入驻品牌的金主。甚至在品牌成立 10 周年之际，Jacquemus 决定缺席巴黎时装周，并放慢脚步去思考如何带领品牌，而不是壮大品牌。

Jacquemus 2020 春夏系列。Simon Porte Jacquemus 回到法国南部，在普罗旺斯庆祝其品牌创立十周年

另外，还须把握科技的先机。互通有无，专业与非专业的合作就可以摩擦出新一波的火花。在过去 10 年间，网络的快速普及，以及智能手机的发展，让各类资讯或商品信息高度透明化，而应运而生的 App 和小程序，绝对是新锐品牌攻下客户群体的有利武器。

时尚再快，未来也避不开持续性这一环节。当大环境沉浸在「断舍离」这种无为、无性、无聊的氛围里时，不断鼓励崇尚简约环保的品牌，才会吸引更多专注服装材质的消费者。要知道，懂行则事半功倍，在未来 10 年，越珍惜「慢时尚」越能够巩固品牌的永恒性，想要挑战华丽一线品牌也不再是什么难事了。

撰文：李充

编辑：王楚瑜

图片来自网络

编排：Lu Wang