肯德基加入中餐阵营、魔改小吃、反向营销……“花招”不少

01

那些年肯德基魔改过的小吃

肯德基进入中国这么多年，已经开始“中国化”了，用网友的话来说，肯德基大概应该是最接地气、最中国化的洋快餐了吧。

现如今，在肯德基的门店里，我们不仅能吃到炸鸡、汉堡、薯条等西式快餐，还能吃到不少诸如油条、豆浆、包子、热干面等中国式的小吃，这不禁让人感慨，好好做“鸡”不好吗。

要说到肯德基魔改小吃之路，还得追溯到2002年，那时，肯德基和必胜客的中国区总裁苏敬轼向美国总部提出了一个大胆的想法：把塔可钟引进中国。

塔可钟是一家经营墨西哥风味快餐的品牌，这个想法一出来，就遭到了反对，大多数人认为塔可钟只有墨西哥人吃的习惯，此前也进入过新加坡，但最后却铩羽而归，但苏敬轼却非常坚持。

在2002年6月，肯德基就在中国推出了新品墨西哥鸡肉卷，然后一炮而红，面对这份漂亮的数据，美国总部不得不认可苏敬轼的判断，第二年，塔可钟的第一家门店在上海诞生。

但遗憾的是，塔可钟没能成为下一个肯德基，虽然如此，但也从这个上面确认了苏敬轼的判断，他懂得中国人的口味，也从这里埋下了“本土化”的伏笔。

承接大受欢迎的墨西哥鸡肉卷，2016年，肯德基顺势推出了老北京鸡肉卷，加强了本地化的口味和本地化的消费习性，北京鸡肉卷的火爆也让肯德基更加确信了本地化的路程。

近年来，肯德基推出了一个“早安·城市”系列，无论是武汉的热干面、郑州的胡辣汤、北京的炸酱面……这些东西可都是地域特色小吃，肯德基为什么要坚持对这些小吃下手？

这里其实看到一个大胆的说法，当今社会是一个大营销时代，是一个流量化的时代，即便肯德基这种家喻户晓的连锁品牌，都需要更大的流量来支撑其发展。

对地域特色小吃下手“魔改”，很大程度上，可能是站在营销的角度上来考虑。第一，地域特色小吃在当地本身就具备着巨大的流量，深受地方人群的喜爱，从地方特色小吃下手可以迅速打入市场。

第二，肯德基本身就具备着很大的话题性，当这个话题遇上地方“热门话题”时，两相碰撞出来的结果就是1+1>2的效果。

第三，这种地域小吃还可以蹭热点，例如去年河南暴雨后，肯德基就在河南市场推出了一款胡辣汤，前段时间东北鸡架的话题火了，它马上就跟进推出东北鸡架，而当热度过去之后，这些产品也就会慢慢下架，美其名曰“当季限定”。

02

本土早餐革命

虽然鸡肉卷很有名，但这不是肯德基第一次中餐化的尝试。

早在老北京鸡肉卷诞生的前一年，肯德基就在北方推出了寒稻香蘑饭，在南方推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。配合粥品的推出，肯德基也将营业时间提早到早上7点。

肯德基做米饭并不稀奇，此前在香港市场，肯德基就推出过蘑菇饭和鸡茸饭。但是早餐营养粥这个品类，算是为内地市场量身打造。

选择用粥破局，拉开肯德基本土化的序幕，其实是一个非常聪明的选择。

首先，当时全国早餐业都还是一片蓝海。中国人还是更习惯在家，或者在家门口的摊档吃早饭。如果有一家覆盖全国的连锁早餐品牌，是非常有想象力的事情。

况且，对于当时已经坐拥上千家门店的肯德基，做早餐可以有效拉升坪效。就像现在咖啡店到了晚间就变身酒吧一样，只需要延长营业时间就可以。

其次，粥是一种很适合标准化的单品，供应链非常稳定。

第三，粥是一种成本很低的单品，肯德基的粥在2002年就卖到一碗6元，利润是非常可观的。

以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出为标志，肯德基正式宣布进军早餐市场。此后，肯德基又陆续推出了饭团、豆浆。到了2008年，肯德基又推出了「安心油条」。

不过，肯德基做早餐，一开始消费者并不是非常买账的。首先是价格，肯德基一碗粥就要6块钱，一根油条也要3块钱。价格大概是路边摊的五六倍。

其次是口味，肯德基的油条，用一个字来说就是「面」，口感不香脆，像吃炸面包。而且造型也是又粗又短，和常规意义上的油条差得比较远。

当时，在上海，肯德基邀请了一群媒体记者来店里体验早餐。媒体老师们吃完油条喝完粥，反应也很一致：「这和平时吃的差点意思。」 大众的想法也和媒体老师差不多：「如果我要吃油条豆浆，为什么要来肯德基？」

但后来事实证明，早餐对肯德基来说是非常重要的布局。

随着城市化的进行，越来越多的早餐摊档被挤出城市。而随着城市节奏越来越快，外出购买早餐越来越成为一种刚需。此消彼长之下，一个新市场就被创造了出来。

03

KFC的反向营销策略

截至去年六月份的数据显示，肯德基在全球123个国家和地区，拥有超过2.3万家连锁餐厅，其中在中国已开设了超过7600家连锁餐厅。

如此庞大的规模和长盛不衰的产品，难免有人想要山寨，因此就有了以下这些奇奇怪怪的店名。

这些山寨店经常会盗用肯德基的产品图片，由于盗来的图片质量较低，视觉效果不佳，这让肯德基十分不满意。

肯德基表示，很多炸鸡店或其他食品餐厅会经常在未经许可的情况下「借用」肯德基的商品图来宣传和销售自家的产品，然后把这些图片印刷在他们的菜单和宣传单上，以便让食物看起来更美味。

有趣的是，肯德基并没有为了维护自己的权益而站出来阻止这种「借用」行为，反而认为这些「借用」者拿到的图片分辨率太低，有些甚至放大后模糊失真，看上去一点也不美味。

于是乎，肯德基做了一个无偿服务山寨店的决定——推出免费产品图库网站 KFC ChickenStock。并且鼓励盗用者们用肯德基提供的高质量图片来宣传自己的产品。

打开 KFC ChickenStock 网站后，满屏全是高清无水印的肯德基产品摄影照片，并将这些照片划分为全鸡、鸡桶、鸡肉饭、鸡肉汉堡和三明治等七大类别，盗用者可按需筛选下载使用。

无需顾虑这些图片的质量问题，几乎均为未经压缩的原始文件，其中部分图片的单个大小超过了60MB，分辨率更是达到了26861 × 18898像素。可满足在各种环境下的使用。

更重要的是，每一张图片都是完全免费提供，开放版权使用。

肯德基还专门拍摄了一则短片来宣传自己的图库「你想窃取我们的图片吗？没问题，但拜托你正确的盗用」。

在视频的最后，肯德基表示：你可以偷走我们的图片，但你永远偷不走我们的味道。

看完之后很多人的第一反应，是肯德基「格局打开」了。

你山寨店家盗我的图是不义之举，我肯德基却以德报怨，抛开品牌利益，只想让我们的产品无论在哪里都以一种最美好的姿态呈现给消费者。

04

巨大的流量池

截至2021年底，肯德基的会员数已经超过3.3亿，巨大的流量池已然构建，在动荡的餐饮环境下，体现出了强大的抗风险能力。

过去的1年多来，肯德基新进入了众多城镇，下沉市场的拓展空间正被打开，数字化方面，一场全新的数字化运营挑战赛随之开启。

门店密度不足，品牌难触达；千镇千面，每个下沉门店的客群特征又有很大差异性；合理的工具运营外，又如何附加上人的温度，这些都是必然要解决的下沉困境。

2021年10月，肯德基的数字化建设开始聚焦，聚焦下沉市场的社群运营，携手腾讯智慧零售，发起了“千镇大赛“：在郑州、云贵等1000余家下沉市场的门店，开启社区运营的内部竞赛，比拼门店新增的社群成员数，评选出优胜者，获得奖励金。

当地的餐厅经理一方面利用腾讯智慧零售的相关工具，如拼团、社群直播、老带新等，吸引潜在消费者进入社群；另一方面，发起更具地方特色的运营活动，如特色新品的限时优惠，小朋友的暂时托管等，将社群运营中的温度跟个性化不断放大，也就是“让懂当地的人去做当地的生意”。

那么它是如何一步一步完成私域流量的沉淀呢？

一、线上线下多渠道引流

（1）线下门店引流

首先，在肯德基门店的大厅里，放着很多引流海报。通过海报上的优惠信息，引导用户扫码加群。当用户进群以后，群里会自动弹出欢迎语，引导用户点击“入群福利指南”。

值得注意的是，当用户进入“入群福利指南”页面时，系统会提示用户添加群主企业微信，才可以领取新人礼包。这样一波操作下来，不需要太多复杂的流程，就能够将用户沉淀在社群、小程序和肯德基企业微信账号上。

（2）公众号线上引流

用户一点进肯德基的微信公众号，就能收到肯德基自动发送的欢迎语，并且被引导点击进入小程序页面。并且，肯德基还会在每一篇推文的下方，贴上小程序的跳转链接，这样用户上一秒看到最新优惠，下一秒就可以直接跳转到小程序下单。 这个阶段主要是门店数字化的启蒙阶段，好用的数字化工具首先要解决的就是用户使用门槛问题，让用户在简单的操作中感受到数字化带来的便利和价值。阶段性目标是让门店习惯用数字化工具来做生意，习惯于用系统来触达消费者。

二、社群促活用户完成转化

对私域来说，能不能留存用户、建立信任、达成转化，往往从欢迎语那一步就开始了。

肯德基社群的欢迎语就是一套很值得我们学习复用的公式：社群定位+社群价值+进群福利

社群定位：第一句就简明扼要的传达用户，本群的定位是什么。如肯德基超级福利群。

社群价值：社群有什么？进群能获得什么？这无疑是用户最关心的问题。肯德基通过秒杀、新人福利、不定期活动等，给足了用户留存的理由。最后通过福利链接彻底消除用户的怀疑心理，实实在在给到用户优惠。点击链接或小程序，直接引导用户转化，缩短下单路径。

三、有节奏地触达用户

一个高转化的社群，必定是节奏化触达。关注肯德基的用户会发现，肯德基有很多小程序，最主要的那个叫“肯德基+”，ta 下面根据功能不同，又细分了很多小程序，真正精细化运营用户。肯德基还准备了一套细节满满的会员运营，先降低会员的注入门槛，让更多的用户成为免费的 wow会员。

其次，建立恰当的用户激励体系，对于延长用户生命周期，提高用户复购率具有重大作用。

所以说，在如今人人强调私域经济的大环境里，谁更能够从用户视角出发，谁就能够抢占一席之地。

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参考资料：

肯德基为何坚持“魔改小吃”？

肯德基魔改小吃简史

营销鬼才肯德基凭什么爆火

狂揽3.3亿会员，肯德基的社群深耕策略首曝光！

肯德基由于大量山寨店盗图，直接做了一个免费产品图片网站

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